我們支持你的愛(ài)

一、背景

杭州民生藥業(yè)集團(tuán)有限公司是一家國(guó)家大型骨干制藥企業(yè)，全國(guó)醫(yī)藥50強(qiáng)之一。集團(tuán)下主要產(chǎn)品“21金維他多維元素片”， 連續(xù)暢銷(xiāo)22年，銷(xiāo)量在國(guó)內(nèi)維生素市場(chǎng)（OTC）位居前列，是唯一能與外資醫(yī)藥公司同類(lèi)產(chǎn)品抗衡的國(guó)內(nèi)品牌。

近年來(lái)，隨著都市人群對(duì)維生素健康保健功效認(rèn)識(shí)的加深，維生素類(lèi)產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求吸引了外資醫(yī)藥巨頭的關(guān)注。外資維生素品牌憑借雄厚的資金介入市場(chǎng)，逐漸吞噬21金維他的市場(chǎng)份額。在競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的復(fù)合維生素市場(chǎng)上，21金維他面臨前所未有的挑戰(zhàn)！

在此情況下，民生藥業(yè)找到卓越形象上海公司，希望在與外資品牌相比最短的“品牌短板”方面，借助“品牌建筑師”來(lái)實(shí)現(xiàn)21金維他品牌的再造與提升。

二、診斷

從《2007年上半年復(fù)合維生素市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》了解到，2007上半年，在一線城市 21金維他21金維他已經(jīng)從第一梯隊(duì)（前五）降到了第二梯隊(duì)；二線城市的市場(chǎng)份額，21金維他市場(chǎng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻：濟(jì)南從第1降到第2，南京從第4降到第8，武漢從第2降到第5，沈陽(yáng)從第5降到第10。

21金維他，經(jīng)歷了22年市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌，什么原因造成市場(chǎng)份額會(huì)下降得如此嚴(yán)重？卓越形象，開(kāi)始對(duì)品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了細(xì)致的診斷，找出21金維他的市場(chǎng)問(wèn)題：

1. 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)至上，品牌驅(qū)動(dòng)薄弱

由于21金維他具有較高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此，在消費(fèi)人群價(jià)格敏感度較高、品牌關(guān)注度弱的二三級(jí)市場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步成為21金維他的競(jìng)爭(zhēng)利器。

而在一線市場(chǎng)，由于缺乏品牌拉力，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以被品牌敏感度高的城市消費(fèi)者所認(rèn)可。于是21金維他在一線城市逐步被邊緣化；而在二三線市場(chǎng)，其缺乏品牌驅(qū)動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也不同程度地受到競(jìng)爭(zhēng)品牌的份額侵蝕；

2. 產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重 消費(fèi)認(rèn)知誤導(dǎo)

從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是外資廠商的產(chǎn)品（善存，金施爾康），還是其他復(fù)合維生素產(chǎn)品，在產(chǎn)品功能上日趨同質(zhì)。

因此，諸多品牌紛紛從產(chǎn)品成分上尋求突破，善存強(qiáng)調(diào)30種，金施爾康強(qiáng)調(diào) 25 種，相比之下21種成分的21金維他相比“不具有競(jìng)爭(zhēng)力”；

而人體實(shí)際需求并非越多越好，只要主要的維生素成分能夠被人體吸收，多余維生素將被新陳代謝所排出。

三、訴求缺乏說(shuō)服力，品牌形象老化

２１金維他進(jìn)入市場(chǎng)的２２年，近年來(lái)一直選擇普通消費(fèi)者“代言”訴求產(chǎn)品的健康效果。而實(shí)際上企業(yè)自身進(jìn)行功效訴求，經(jīng)過(guò)“代言人”的夸大，就更加難以令人信服。

為了改變這種現(xiàn)狀，21金維他選擇倪萍代言。而品牌調(diào)研表明：倪萍確實(shí)拉近了與二、三線城市中老年消費(fèi)者的距離，但是卻失去了與年輕消費(fèi)群之間溝通機(jī)會(huì)，從而失掉年輕市場(chǎng)這塊最大的蛋糕；

四、規(guī)劃

根據(jù)品牌診斷的三個(gè)問(wèn)題，卓越形象確立了“身心靈三步曲”的品牌建筑戰(zhàn)略

1、修身——進(jìn)行品牌年輕化，以改變老化的品牌形象

2、強(qiáng)心——確立品牌差異化，以提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

3、升靈——確立品牌核心價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)的銷(xiāo)售模式

希望通過(guò)21金維他視覺(jué)形象上進(jìn)行調(diào)整，開(kāi)拓年輕消費(fèi)人群市場(chǎng)；通過(guò)尋求差異化訴求，以回避消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)；通過(guò)核心價(jià)值的確立，提升21金維他的好感度，進(jìn)而重返一線市場(chǎng)。

而由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性，品牌戰(zhàn)略的三步曲開(kāi)始同時(shí)實(shí)施。首先要解決的就是21金維他的品牌核心價(jià)值何在？帶著這個(gè)問(wèn)題，我們從透析行業(yè)本質(zhì)入手：

無(wú)論是善存的“每天善存 健康基礎(chǔ)”還是金施爾康的“每天金施爾康，為健康加力”，整個(gè)行業(yè)都在圍繞“健康”而訴求；而細(xì)分市場(chǎng)的瑪特納等孕婦專(zhuān)用維生素，為的也是媽媽與寶寶健康。

實(shí)際上正是因?yàn)槿藗兘】涤^念的提升，才帶來(lái)的維生素品類(lèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，所以行業(yè)品牌訴求如此趨同并不難理解。21金維他品牌核心價(jià)值，同樣不能遠(yuǎn)離健康的主題。

但是，健康固然重要，而健康本身就是我們追求的終極目的嗎？在我們的生活中，健康的生活又是怎樣的呢？

健康的我們，關(guān)愛(ài)子女，照顧老人，愛(ài)施親友，成就我們的所追求的生活價(jià)值：幸福！

是的，幸福的生活，才是健康的目的！

于是，21金維他的核心價(jià)值呼之欲出：自己健康，才能關(guān)愛(ài)家人！而21金維他正是支持你的健康，進(jìn)而支持你的幸福生活！

據(jù)此，我們?cè)谙M(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上提出21金維他的品牌核心價(jià)值——我們支持你的愛(ài)。

創(chuàng)意—TVC品牌篇

以“我們支持你的愛(ài)”作為核心理念，卓越隨之創(chuàng)作了品牌TVC

電視媒體與平面媒體的整合傳播，以核心理念“我們支持你的愛(ài)”作為理念支持，卓越又相繼創(chuàng)作出視覺(jué)主畫(huà)面。

這部品牌TVC和配套主視覺(jué)畫(huà)面很好詮釋了“我們支持你的愛(ài)”這一核心理念，得到了受眾人群心理上的極大認(rèn)同。隨著TVC配樂(lè)“ONE MORE CHANCE”感人的旋律，21金維他的品牌的好感度逐步建立起來(lái)。

在確立品牌核心價(jià)值之后，卓越隨后又研究各主要競(jìng)爭(zhēng)品功能訴求，尋求產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的突破，以實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)消費(fèi)者訪談，消費(fèi)者對(duì)多維元素片的選擇要素分別是：

一個(gè)個(gè)因素被否定后，“易于吸收”闖入我們的視野：無(wú)論維生素含量是21種，還是25種，只有被吸收好，才能對(duì)健康起效；而21金維他獨(dú)有的三層包衣技術(shù)，正是促進(jìn)吸收的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：脂溶膜：促進(jìn)脂溶性維生素在脂質(zhì)環(huán)境中充分吸收。水溶膜：促進(jìn)水溶性維生素在水質(zhì)環(huán)境中快速吸收。微囊膜：將營(yíng)養(yǎng)素獨(dú)立“封裝”，使之不易被破壞，提高利用率。確保維生素的功效……

結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求， 21金維他差異化功能訴求被建立起來(lái)：以三層包衣技術(shù)來(lái)幫助營(yíng)養(yǎng)全面吸收，“吸收好，更健康”；這不僅回避了含量多少的競(jìng)爭(zhēng)陷阱，而且搶在所有品牌之前，實(shí)現(xiàn)了“易吸收”的品牌卡位，讓21金維他重新建立起不需“夸大”，反而更具說(shuō)服力的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！

配合品牌TVC， 21金維他產(chǎn)品功能TVC隨之出爐：

之后TVC與終端設(shè)計(jì)配套設(shè)計(jì)，形成高空與地面的整合傳播

兩條TVC，均選擇年輕家庭，從而逐步建立“年輕化”的品牌印記；從而，21金維他新的品牌體系實(shí)現(xiàn)了重塑和提升：

1、修身——進(jìn)行品牌年輕化——年輕家庭的形象載體

2、強(qiáng)心——差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力——“吸收好 更健康”

3、升靈——確立品牌核心價(jià)值——“我們支持你的愛(ài)”

圍繞這一品牌建筑體系，隨著兩條TVC的套播，2008品牌推廣運(yùn)動(dòng)也在全國(guó)范圍內(nèi)，吹響了21金維他重新沖擊市場(chǎng)第一陣營(yíng)的號(hào)角！

五、效果

截至2008年11月份，最新的消費(fèi)者調(diào)研顯示：21金維他新的形象已經(jīng)得到廣大消費(fèi)人群的認(rèn)可，品牌認(rèn)可度與價(jià)值聯(lián)想均實(shí)現(xiàn)提升，更重要的是，金維他性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)在品牌的驅(qū)動(dòng)下，顯得愈發(fā)犀利……

與此同時(shí)，外資醫(yī)藥集團(tuán)復(fù)合維生素產(chǎn)品對(duì)21金維他二三級(jí)市場(chǎng)份額發(fā)起沖擊，競(jìng)爭(zhēng)品牌針對(duì)不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品細(xì)分正在侵蝕金維他的市場(chǎng)份額……，卓越形象協(xié)助21金維他在全新的品牌階段上，開(kāi)始了新的征程……

責(zé)任編輯：吳楠