２００９互動創(chuàng)意趨勢

互動技術(shù)的日新月異，加上互動環(huán)境的改善，不斷創(chuàng)造了很多互動奇跡，如果把創(chuàng)作拆成創(chuàng)意與制作來看，創(chuàng)意上沒有豐富的想象力想出瘋狂的點子，就根本別談制作了。所以只要想得出來，實現(xiàn)出來只是遲早的問題了。只要你敢想，在互動網(wǎng)絡(luò)的世界里就沒有不可能的事。

Technologies and the whole environment have changed a lot， so interactive creativity has also made lots of wonders. However， without splendid imagination and crazy ideas， we can hardly create so called works. Once we have a good idea， we can realize it some day. Right now， nothing is impossible in the internet world.

雖然大家都說現(xiàn)在是web2.0的時代，但在2008年的廣告互動創(chuàng)意上還是停留在的信息提供的階段，單方面讓消費者接收，所以在今年中國4A金印獎頒獎典禮上互動類評委主席倫潔瑩才會說，目前多數(shù)的汽車網(wǎng)站就像是個產(chǎn)品說明書一樣，了無新意。其實這樣的重話并非沒有道理的。放眼望去，現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上所做的活動，不是上傳照片，就是PK投票，而這些活動本身也只是運用了網(wǎng)絡(luò)互動中的最基礎(chǔ)功能點擊而已，沒有充分發(fā)揮到網(wǎng)絡(luò)互動特性能夠達到的創(chuàng)意與效果。

關(guān)注現(xiàn)在國外的各種互動藝術(shù)展可以發(fā)現(xiàn)，他們的作品結(jié)合了技術(shù)與美學(xué)，呈現(xiàn)給觀賞者一種超乎想象的未來世界，但這些互動技術(shù)國內(nèi)鮮少有人將其運用在互動行銷中，不過這在未來的發(fā)展是可以預(yù)見的。目前互動方面的創(chuàng)意人普遍因為沒看過所以想不到；想得到也礙于技術(shù)問題而做不到，這使得目前的互動創(chuàng)意還是停留在flash程序階段，好一點的可能加點視頻或3D，但這些運用還是停留在視覺表現(xiàn)上，并沒有太大的突破。

互動傳播的環(huán)境從網(wǎng)絡(luò)上的各種類型網(wǎng)站到工具，從電腦硬件到手機等各種無線產(chǎn)品，已經(jīng)完全模糊了使用者虛擬與現(xiàn)實的界線了，但很多互動廣告創(chuàng)意人只注重創(chuàng)意與內(nèi)容，忽略了媒體特性的運用，讓創(chuàng)意的效果受到限制，這是比較可惜的。其實如果可以靈活運用這些媒體特性，廣告行銷創(chuàng)意是可以玩更多有趣的東西，也才能更深植到消費者心中。消費者每天接觸到各種不同的廣告，數(shù)量繁多，早就麻木了，為了要躲過消費者的廣告雷達以及對廣告的抵抗本能，現(xiàn)在的互動創(chuàng)意人要更加了解生活圈當(dāng)中，各種新媒體運用，并利用這些媒體來搭配互動技術(shù)的創(chuàng)意，才能夠真正的引發(fā)消費者的興趣，讓廣告不再討人厭。

互動創(chuàng)意趨勢存在著即時性、隨機性、娛樂性、個別化、參與度、掌控性、積累性、經(jīng)驗連結(jié)與經(jīng)驗變化等九大特質(zhì)，消費者與生活周遭所有展示媒體平臺的關(guān)系，會因為展示平臺的不同而影響親切感與傳播流動性兩大特質(zhì)。而這些媒體與互動廣告則會形成作品張力與互動流程，影響了互動廣告作品的有趣程度?；訌V告、消費者、展示媒體平臺三者的結(jié)合則又形成多重互動性、隨機性、凝聚力三大特質(zhì)。這些特質(zhì)的共通點在于感覺上的轉(zhuǎn)換，每個特質(zhì)都牽引著其他特質(zhì)作用的強度，并非單獨一個特質(zhì)的存在便能構(gòu)成互動，而互動設(shè)計上的復(fù)雜就在于此。也因為這些特質(zhì)能引起消費者情感的轉(zhuǎn)換或投入，這樣的訴求操作能透過互動經(jīng)驗建立來引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生感情。

對于客戶在進行互動行銷時，往往會將傳統(tǒng)廣告的思維放進互動行銷中，導(dǎo)致會關(guān)心的只是投放那些媒體，但客戶通常沒想到消費者在看到傳統(tǒng)廣告時是屬于被動的信息接收，在廣告實際的接觸率上可以說是零。真正的互動行銷是能與消費者進行無時間性、無地域性的雙向溝通，由傳統(tǒng)的導(dǎo)引、即時的反應(yīng)、直覺的操作、參與者主角化、媒體主動性與運用環(huán)境元素的利用，能與消費者將物性本能擬真、娛樂氛圍、人與人溝通三大點，用科技來擬仿真實生活的細節(jié)，還可以達到娛樂和溝通的目的，因為善意的互動能讓消費者在不經(jīng)意中留下各種不同主動或被動的信息時，幫助解決在產(chǎn)品銷售或品牌建立時遇到的各種疑難雜癥，達到客戶希望達到的目的。

不同時代的新興媒體均影響著廣告溝通模式的轉(zhuǎn)換與信息設(shè)計的改變。數(shù)位時代只要以電腦為基礎(chǔ)的媒體，本身就具有一定的互動性，并可稱為后媒體。但隨著經(jīng)濟與科技的高度發(fā)展，電腦多媒體不只結(jié)合新、舊傳播管道，還創(chuàng)造出完全不同的思考方式，如果想要打動這群消費者，就得發(fā)明新”語言”和新的說話方式，這樣新的說話方式不一定是用原本的語言呈現(xiàn)。

日本電通在sony Color Tokyo的例子中就結(jié)合了巧妙的結(jié)合了消費者、生活圈展示媒體平臺與互動廣告三者之間的關(guān)系，在消費者以娛樂的心態(tài)觀賞網(wǎng)站同時也還深刻體會了sony電視對于顏色的詮釋，這也是以一種軟性的新語言方式傳達了廣告訴求，并得到了強大的BUZZ傳播效果。

互動技術(shù)的日新月異，加上互動環(huán)境的改善，不斷創(chuàng)造了很多互動奇跡，如果把創(chuàng)作拆成創(chuàng)意與制作來看，創(chuàng)意上沒有豐富的想象力想出瘋狂的點子，就根本別談制作了。所以只要想得出來，實現(xiàn)出來只是遲早的問題了。只要你敢想，在互動網(wǎng)絡(luò)的世界里就沒有不可能的事。

案例說明：Color Tokyo! -Live Color Wall Project

SONY跨媒體的推廣“活彩”的概念——利用網(wǎng)絡(luò)進行跨媒體的讓網(wǎng)站瀏覽者享受生活色彩

瀏覽者在網(wǎng)站上觀賞sony的電視廣告時可用滴管吸取顏色，將顏色拖拽到背景上位在銀座的東京建設(shè)中（實時轉(zhuǎn)撥的視頻），真實位在銀座的東京建設(shè)便會依照瀏覽者的喜好變換顏色。

網(wǎng)站推出后基于瀏覽者的好奇心，紛紛上網(wǎng)嘗試并且傳撥給周圍的朋友，達到BUZZ的傳播效果，也將體驗sony活彩的概念傳了出去。

第一點：能使用位于銀座的索尼大廈當(dāng)做媒體

第二點：用戶可以自由選擇電視廣告或?qū)崨r中的任何顏色

第三點：讓實體建筑物改變顏色

視頻：http://www.youtube.com/watch?v=ypukLfgy0zo

網(wǎng)址： http://www.777interactive.jp/awards/2008/bravia/e/mov/web.html

（作者系好耶廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）

責(zé)任編輯：吳楠