觸動ＶＳ·觸達

古典意義所謂的媒體，好像是個框，多種媒體，就是不同的框，我們在 2.0 時代，就是找出一條可以串聯的“餌”，勾引消費者的目光，集中他們的注意力。幾年前，我們說的是他們的“眼球，”但現在，是他們的口碑，他們的推薦，和分享。

The lassi media means that different Medias de orated with kinds of frames. In the 2.0 times， it is the key point to find out a series of “bites”， whih ould attrat the ostumers’ attention enough. A few years ago， we take eyeballs seriously， but right now， it should be the good fames， ostumers’ reommendations and sharing.

主題中，都有“觸”，有“到達”的意思，但是否能與消費者“動”起來，engaged， 產生參與的動機，是我想談的。

作為媒體代理商，以前我們的工作較單純，各種媒體各司其職，創意也只由創意公司產生；但web 2.0 時代，所有的東西都跨界了，混搭了，看媒體已不僅是載體或內容，常常還比較像是個工具，可以有一些功能的。孰為媒體，非媒體（指在互聯網世界，內容性和工具性）的分野越來越小，要如何為客戶的品牌和產品產生意義，所謂“創意，”早已不是創意總監一個人的工作了。古典意義所謂的媒體，好像是個框，多種媒體，就是不同的框，我們在2.0時代，就是找出一條可以串聯的“餌，”勾引消費者的目光，集中他們的注意力。幾年前，我們說的是他們的“眼球，”但現在，是他們的口碑，他們的推薦，和分享。

回到我們熟悉的媒體計劃，的確，社會化媒體慢慢滲入我們的媒體計劃中，從數據中，我們看到各類人群用博客的比例越來越高，社區網站的滲透度和偏好度越來越明顯，但是我們也承認如何幫客戶作一個整合的社會化媒體計劃，其實不容易。在這個web 2.0時代，我們先看看有哪些難題，或說是習慣，讓我們一直還停留在1.0階段。

組織結構上，代理商這邊，“合久必分，分久必合”，十多年前廣告公司的創意和媒體是在同一個辦公室的，在一段時間里他們分別獨立，現在，趨勢又是要合在一起。如果我們自己不先整合，我們在客戶面前的價值很小。而在客戶端，大部分也是公關，市場，產品分開管理；甚至，很多客戶在集團品牌和產品各部門也權責不明。這個時代，越透明，越少耳語。越整合，越容易操作web2.0營銷。

策劃層面上，我們先想到的是媒體投放效果呢？還是以消費者體驗為核心，先把自己放在他們的鞋子里呢？是老套的push（推）， 還是pull吧（拉）呢？是老想著控制（而且要嚴格）控制呢，還是想象是一個像游戲一樣的過程。創意是一個固定的結果，還是一個“半成品“，另一半可以讓消費者來一起完成？是一定要先有明確的排期，還是整個團隊愿意去不斷優化的過程呢？在以往，我們花很多時間準備，一旦上市，就只要提供報告，處于觀察狀態；但如果我們開始做的是口碑式的營銷，上市是游戲的開始，好戲還在后頭呢！

在結果評估上，我們考慮媒體曝光量，每千人成本外，會不會也找出來自消費者回饋的一些規律，評估時，是只在意和預期接近的數字，或者也記錄過程，讓互動更有機呢？

在新媒體傳播上，當空間無限時，有幾個關鍵字很重要。體驗，互動，擴散。幾年前，當360度傳播時代，一些能創造體驗的方法，如活動營銷，店面促銷等，就風云一時。Apple 和國際運動品牌，一直都引領風騷。我還記得在蘋果店里，大多數人不是去買東西，而是在玩的那種情緒，很有感染力。再加上那里的服務員，多打扮的很有個人特色，我相信是很多年輕人想打工的地方。

現在，如果我們再提到“給消費者一個理由，”其實更希望在產品和營銷創新的組合上，多些新意。例如，耐克，和蘋果合作的一個項目，NIKE +， 在慢跑鞋中加入一個記錄芯片，透過 iPod，你可以將自己的慢跑記錄上傳，在那里，你可以為自己設定目標，記錄自己的進步，也能和別人比較，和他人分享和交流。

無論如何，談的是建立品牌和消費者之間的關系，甚至是更好的忠誠關系。這讓我想到我也曾關注過的一個營銷工具，顧客關系管理，我們說2008年20%的客戶產出80%的利潤價值。現在我來看，在2.0 時代，道理是相近的。由于目標群主動產生的興趣，參與體驗，愿意分享，而有了“廣而告之“的效果。那是種”觸動“。

其實，這就是忠誠的魅力，品牌和我們做朋友，有默契，能共振！很多品牌常常是在中間出問題，有知名度，但沒有美譽度。回到之前說過的，媒體是框，讓內容說話，找到品牌精神的精髓，豐富內容點子，讓他們加入對話，和我們玩游戲。動起來！

（作者系群邑邁勢媒體中國總經理）

責任編輯：吳楠