２００８年度中國十大公共關(guān)系事件回顧

金融危機(jī)的加劇，為2008年緊湊的節(jié)奏又涂抹了濃重的一筆?；赝?008中國，無論國家政府抑或是企業(yè)單位，公關(guān)能力都得到了真正的歷練。

The financial crisis’s coming made it worse for Chinese advertising industry in 2008. The PR capabilities， whether for our government or the enterprises， have been challenged a lot.

為樹立正確的公共關(guān)系理念，提升全行業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)，推廣崇尚創(chuàng)新的良好風(fēng)尚，促進(jìn)社會各界對公共關(guān)系行業(yè)的理解，深化公共關(guān)系行業(yè)與社會各界的溝通，中國國際公共關(guān)系協(xié)會于2008年12月3日啟動了2008年度中國十大公共關(guān)系事件評選活動。

記者從眾多呼聲最高的候選事件中，盤點出十件最具代表性的公關(guān)事件，讓我們共同回顧一下08年中國公關(guān)界的風(fēng)起云涌吧。

2008年北京奧運會

事件主角：

北京奧組委

事件類別：

國家公關(guān)

事件簡述：

2008年8月24日晚，第29屆奧林匹克運動會在北京完美閉幕。來自204個國家和地區(qū)的1萬余名運動員在16天里刷新了38項世界紀(jì)錄和85項奧運會紀(jì)錄，多個國家和地區(qū)實現(xiàn)了奧運會金牌和獎牌零的突破，奏響了更快、更高、更強(qiáng)的激情樂章，描繪了團(tuán)結(jié)、友誼、和平的壯麗畫卷。作為東道主的中國，為把北京奧運會辦成一屆有特色、高水平的奧運會作出了巨大努力，完善的比賽場館設(shè)施，出色的組織服務(wù)工作，贏得了奧林匹克大家庭和國際社會的廣泛好評。

輿論評價：

奧運是體育盛會，也是文化盛會。奧運從公共關(guān)系主體的角度來看是一個很好的傳播理念、溝通思想、進(jìn)行充分關(guān)系協(xié)調(diào)、促進(jìn)社會和諧發(fā)展的主體，同樣也是很好的公共關(guān)系的工具和產(chǎn)品。北京奧運會期間共有32278名記者參與報道，記者人數(shù)超過歷屆奧運會，這也是中國歷史上接待記者人數(shù)最多、中外交流最深入、對外傳播最廣泛、最集中的一次盛會。全球共有47億人收聽、收看了北京奧運會的轉(zhuǎn)播，創(chuàng)造了奧運會新聞轉(zhuǎn)播歷史的新紀(jì)錄。來往的國際主流媒體積極熱評北京奧運會的籌辦工作和中國新形象，北京奧運會成功展示了當(dāng)代中國民主、開放、文明、進(jìn)步的國家形象，中國的國際影響力和軟實力得到了提升。

抗震救災(zāi)行動

事件主角：中國政府

事件類別：政府危機(jī)應(yīng)對

事件簡述：

2008年5月12日14時28分，中國四川汶川發(fā)生8.0級強(qiáng)烈地震。十萬余同胞遇難，三十余萬人受傷，數(shù)百萬人流離失所。當(dāng)災(zāi)難發(fā)生后，中央政府領(lǐng)導(dǎo)層迅速表達(dá)了關(guān)切、并立即采取了行動。溫總理第一時間趕赴災(zāi)區(qū)，指揮救災(zāi)、慰問百姓；中國軍隊快速向災(zāi)區(qū)大規(guī)模集結(jié)，并且海陸空協(xié)同作戰(zhàn)，以驚人能力向受災(zāi)地區(qū)突破，爭取救援；災(zāi)情資訊在媒體幾乎全天候的不間斷開放報道中向全社會傳播。隨后抗震救災(zāi)工作在舉國上下有條不紊的開展起來，抗震救災(zāi)工作同時也得到全球華人和國際社會的關(guān)切大力支持。

輿論評價：

中國政府在災(zāi)難面前快速反應(yīng)，在第一時間采取積極有效的措施，表現(xiàn)出良好的公關(guān)能力，得到了國內(nèi)外輿論的一致好評。美聯(lián)社文章稱，中國應(yīng)對地震行動迅速，這種快速的動員，反應(yīng)了中國領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)將災(zāi)難救援放在突出的位置，也向世界展示了，他們對奧運期間的任何突發(fā)事件都會準(zhǔn)備充分。美國災(zāi)害醫(yī)學(xué)委員會的毛里斯#8226;拉米雷茲博士說：“在像地震這樣的情況下，速度是至關(guān)重要的，中國的第一反應(yīng)相當(dāng)好?！?/p>

家樂福“藏獨”危機(jī)

事件主角：家樂福

事件類別：危機(jī)公關(guān)

事件簡述：

2008年4月7日，奧運圣火在巴黎傳遞受阻后，有傳言稱家樂福的大股東路易威登捐資西藏達(dá)賴。傳聞一出，群情洶涌，家樂福隨即被卷入抵制流潮之中。隨后，抵制通過網(wǎng)絡(luò)和短信的傳播愈演愈烈，逐漸演變成一場全國性的大規(guī)模抵制活動。針對風(fēng)波家樂福中國區(qū)發(fā)表聲明，否認(rèn)支持‘藏獨’的說法，對事實予以澄清，隨即展開一系列危機(jī)公關(guān)努力。在5月12日汶川地震發(fā)生當(dāng)天，家樂福積極采取救災(zāi)行動，并向中國受災(zāi)地區(qū)首批捐贈人民幣200萬元，這是在汶川地震當(dāng)天第一筆企業(yè)捐贈。

輿論評價：

對于家樂福在處理危機(jī)的表現(xiàn)，媒體褒貶不一。家樂福在危機(jī)爆發(fā)初期反應(yīng)遲鈍而無力的澄清，以及法國政府出來替家樂福說話的做法的確激起了民眾敏感的神經(jīng)。而之后在處理后續(xù)危機(jī)時則漸顯沉穩(wěn)、有效。家樂福先是積極迎合民眾，全球總裁接受訪問主動向中國人民解釋和道歉，避開政治而大談對中國情感和商業(yè)投資。后又攻破促銷傳言，大打形象廣告。這些都有效地緩解了民眾情緒。

奶業(yè)三聚氰胺危機(jī)

事件主角：中國奶業(yè)

事件類別：行業(yè)公關(guān)

事件簡述：

2008年9月11日，衛(wèi)生部指出，通過對各地報告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例的研究，懷疑石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染，三鹿集團(tuán)\"問題奶粉\"逐漸浮出水面。隨后，經(jīng)過深入的調(diào)查，“三聚氰胺”事件急劇演變成中國奶制企業(yè)的整體危機(jī)。中國乳品行業(yè)面臨空前信任危機(jī)，絕大部分企業(yè)受到影響，生產(chǎn)、銷售陷入停滯，消費者信心嚴(yán)重受挫。

輿論評價：

面對嚴(yán)重危機(jī)，蒙牛、伊利等行業(yè)巨頭在及時召回不合格產(chǎn)品的同時展開了一系列危機(jī)公關(guān)工作以最快的反應(yīng)速度推出了一系列品牌重塑、危機(jī)公關(guān)行銷等自我拯救的組合拳。伊利直截了當(dāng)?shù)卮虺觥胺判哪獭钡目谔?；蒙牛也使用了最簡明的方式，直接向消費者傳遞了蒙牛在危機(jī)爆發(fā)后采取的系列措施；光明的動作也同樣迅速，其向消費者做出了鄭重承諾。而在最近的央視廣告招標(biāo)會上，乳企們出手大方。蒙牛在招標(biāo)會上中標(biāo)2億；圣元中標(biāo)2.24億元，為8家奶企之最；飛鶴、三元、伊利中標(biāo)也均在1億元以上。一場新的奶業(yè)大戰(zhàn)即將開啟。

微軟啟動黑屏式正版驗證

事件主角：微軟公司

事件類別：企業(yè)公關(guān)

事件簡述：

2008年10月15日，微軟中國宣布：2008年10月20日起將在中國推出兩個重要更新——Windows正版增值計劃通知(簡稱“WGA通知”)和Office正版增值計劃通知(簡稱“OGA通知”)。如果用戶不能通過驗證，Office用戶軟件上將被永久添加視覺標(biāo)記，Windows XP用戶的桌面背景會每隔1小時“黑屏”一次。

輿論評價：

微軟黑屏事件在國內(nèi)遭到各方的炮轟。國家版權(quán)局表示，對版權(quán)的維權(quán)措施需要恰當(dāng)，不能過分。中國計算機(jī)學(xué)會通過官方網(wǎng)站發(fā)布聲明稱，微軟的做法違背了軟件開發(fā)者的道德底線，涉嫌侵犯了公民的隱私權(quán)。微軟的“正義之舉”陷入了“失道寡助”的尷尬，輿論普遍指責(zé)微軟以“黑屏”手法反盜版太過激進(jìn)。

可口可樂匯源并購案

事件主角：可口可樂、匯源集團(tuán)

事件類型：財經(jīng)公關(guān)

事件簡述：

2008年9月3日，可口可樂宣布，將以24億美元的現(xiàn)金收購匯源果汁?？煽诳蓸分袊P(guān)負(fù)責(zé)人表示，如果收購成功，可口可樂會繼續(xù)保留匯源品牌及其現(xiàn)有的業(yè)務(wù)運營模式，日后再對業(yè)務(wù)和協(xié)同效應(yīng)作評估。作為民族知名品牌匯源果汁是目前中國純果汁市場占有率第一的企業(yè)，此次收購案受到了社會廣泛關(guān)注。

輿論評價：

并購消息一經(jīng)公布引起各方熱議，保護(hù)民族品牌、反壟斷成為輿論的關(guān)鍵詞，反對呼聲高漲，隨后又傳出可口可樂涉嫌打壓負(fù)面輿論，并在網(wǎng)上演變?yōu)椤胺饪陂T”事件，這場新聞大戰(zhàn)愈演愈烈，可口可樂、匯源陷入輿論焦點。

“封殺王老吉”事件——王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷

事件主角：王老吉公司

時間類別：新媒體公關(guān)

事件簡述：

在CCTV賑災(zāi)晚會中王老吉飲料為災(zāi)區(qū)捐助一億元巨款。次日著名論壇天涯上一篇“封殺王老吉”的帖子引起了網(wǎng)民的注意。此帖子在短短數(shù)小時內(nèi)點擊量飆升到數(shù)百萬，轉(zhuǎn)帖無數(shù)。但其內(nèi)容是簡短的幾句話，借億元捐款，號召大家以實際行動回報慷慨的王老吉。自此煽動起當(dāng)時情境下特有的激情，不但導(dǎo)致了網(wǎng)友瘋狂的主動轉(zhuǎn)載，更直接鼓動起網(wǎng)民對于王老吉的購買熱情。導(dǎo)致王老吉在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。但隨即被爆有幕后推手，公眾對王老吉態(tài)度驟變，感到被欺騙，對于王老吉的影響至今未衰。

輿論評價：

王老吉的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是非常成功的，成功的標(biāo)題、完美的策劃。借助巧妙的角度主動出擊，直接點燃受眾激情，并引發(fā)大規(guī)模的自發(fā)傳播與購買行動，其影響力比傳統(tǒng)廣告強(qiáng)出百倍，其成本比傳統(tǒng)公關(guān)節(jié)約千倍。從“假封殺”到“真戳破”，王老吉本次案例，成也蕭何，敗也蕭何，這提醒我們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷，培養(yǎng)真正專業(yè)敬業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊，通過網(wǎng)絡(luò)營銷為品牌打造一個長期發(fā)展的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。

恒源祥12生肖廣告

事件主角：恒源祥集團(tuán)

事件類別：事件營銷

事件簡述：

從2008年2月6日除夕夜開始，恒源祥的電視廣告在全國多家電視臺黃金時段播出，此前恒源祥成為北京2008年奧運會唯一的中華老字號贊助商。在這1分鐘的廣告內(nèi)，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個遍。因其單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出引起眾多觀眾的不滿，認(rèn)為該廣告非常“惡俗”是在挑戰(zhàn)人體的生理極限。該廣告在被播出后的一片炮轟中叫停。

輿論評價：

恒源祥生肖廣告引起輿論廣泛爭議，恒源祥的相關(guān)負(fù)責(zé)人高調(diào)回應(yīng)，隨后出面邀請品牌營銷專家組織“恒源祥2008年賀歲廣告十二生肖篇研討會”。不難看出，恒源祥在充分發(fā)揮眼球經(jīng)濟(jì)時代里事件營銷對品牌知名度的強(qiáng)力傳播作用，有刻意炒作之嫌。效果如何尚難定論，新浪公布的調(diào)查結(jié)果顯示，七成網(wǎng)友表示：看到這個廣告后，將無興趣購買恒源祥的產(chǎn)品。

分眾傳媒“垃圾短信”事件

事件主角：分眾傳媒

事件類別：危機(jī)公關(guān)

事件簡述：

央視“3·15”晚會用了將近半個小時曝光了垃圾短信制造內(nèi)幕，短信群發(fā)業(yè)務(wù)公司之一分眾無線傳媒技術(shù)有限公司被爆，掌握了中國5億多手機(jī)用戶中一半的手機(jī)用戶信息，其中僅鄭州分眾無線傳媒技術(shù)有限公司的短信日發(fā)送量達(dá)2億條。央視“3·15”晚會之后，央視1套、2套、新聞頻道等主流媒體對此事做了專門的新聞報道，特別是央視《新聞30分》《新聞聯(lián)播》做了后續(xù)跟蹤，一時間難以計算和估量的地方電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體等對于此事的跟進(jìn)報道與關(guān)注達(dá)到了巔峰。分眾傳媒是國內(nèi)最大的手機(jī)垃圾短信制造者一事被炒地沸沸揚揚。

輿論評價：

分眾危機(jī)公關(guān)被指幼稚，在《新聞聯(lián)播》的鏡頭中，分眾傳媒的一位女性副總裁面對記者的采訪時表現(xiàn)地極為不耐煩，還矢口否認(rèn)分眾傳媒掌握手機(jī)用戶的信息。分眾的態(tài)度更激起了輿論的不滿，使分眾陷入信任危機(jī)與道德危機(jī)。21日，江南春承認(rèn)旗下公司未經(jīng)允許濫發(fā)短信，并公開致歉，親自進(jìn)行善后處理，為分眾挽回一部分形象。

“MSN愛國心”事件

事件主角：MSN

事件類別：事件營銷

事件簡述：

在2008年奧運圣火火炬在境外傳送期間，遭到‘藏獨’破壞分子的攻擊和抵制、外國媒體的惡意歪曲、金晶的受襲、留學(xué)生在巴黎的恥辱、家樂福事件等等這一系列的國際上一些組織和個體對北京奧運提出抵制的大背景下，MSN在第一時間先做出了一個極具鼓動性質(zhì)，且能夠恰如其分的幫助所有關(guān)注這個事件的人群表達(dá)自己情感的符號—紅心，于是形成了快速的傳播。僅半天時間，據(jù)MSN的官方統(tǒng)計已經(jīng)有超過230萬MSN用戶掛上紅心。

輿論評價：

各主要媒體都報道了此次愛國心事件，媒體評價此次MSN的“紅心愛中國”行動讓中國人民如此空前團(tuán)結(jié)，展現(xiàn)了中華民族強(qiáng)大的凝聚力和中國人民熾烈的愛國心。南方日報文章稱，紅心在跳動，鍵盤在怒吼，230萬網(wǎng)友MSN簽名反藏獨。通過此次事件MSN的品牌影響力和口碑都得到大幅提升，另一方面IM營銷的價值也日益凸顯。

責(zé)任編輯：付瑤