第９１屆中國針棉織品交易會特稿

2009年2月22日上午，

第91屆中針會在上海新國際博覽中心開幕。

前一天當地還艷陽高照，

開幕當天卻突然下起了雨。

之后一連幾天的陰雨天氣，

似乎要讓前來參展的人們感受到

與當前經濟寒流如出一轍的絲絲寒意。

相比2008年以及往屆中針會的盛況，

今年第91屆中針會給人的感覺未免低調得多。

無論是從展會規模、參展企業數量、產品品類，

還是各式峰會論壇各類活動而言，

眼前所見的現象及其變化

幾乎可以用一個通俗的詞匯去涵蓋，

——“縮水”，

并且是“大幅縮水”。

——筆者手記

第一章：展會趨于蕭條，

不復盛年之貌，難再當年之勇

一 展會面積“縮水”，參展企業數目明顯銳減。

本屆中針會只設3個館，只有不夠300家的企業參展。據了解，開幕首日有逾15000名來自全國各地的專業觀眾入場進行了參觀，后面2天人數下降的太快。參展企業數目和參展人員明顯減少(距離巔峰時的數據則差距更大，今屆翔實數據還未公布)。

我們列舉以往5屆中針會的參展情況作一簡單比較：(以下部分數據為不完全統計)

二 文胸，保暖內衣，襪子，家紡“縮水”嚴重，非主流產品如內褲、家居服等唱主角。

內衣參展企業縮水嚴重，保暖內衣和文胸主流產品鮮見。在往屆中針會，多的時候可占到6個館，正常也能占3、4個館，即便是去年也設了2個館，而今年內衣僅僅只設了1個館，并且一號館就設有家居服會場和內褲秀場2個，1號館參展企業中還有2家襪子，1家面料就占據了部分重要展位，屬于內衣的面積不斷被分割縮小。作為以往展會實力派的家紡企業也全面萎縮，床品企業明顯減少，非主流產品的內褲、家居服逆勢而上占主角，毛巾企業和草竹制品企業的力量也反而凸顯。

三 除了幾個大品牌之外，重量級品牌難覓蹤跡。

在一號館，除了抱團參展的中國家居服專業委員會、小欖內衣協會，以集體的形象高調登場外，還有康妮雅、貓人、花雨傘等幾個強勢品牌。除此之外，重量級的品牌屈指可數。

四 特裝展位寥寥無幾，企業參展意愿信心微薄。

特裝展位，以其規模大、投入多、重形象等，成為展會中最炫目的風景，也是企業對市場信心的展現。一個展會特裝展位的規模和數量，往往是評價展會檔次與成功的重要標志。本屆中針會上特裝展位數量明顯銳減，彰顯經濟寒流對內衣行業的沖擊之明顯。

追溯以往幾屆中針會上特裝展位的情況：

89屆中針會4.8萬平方米的面積中，特裝展位面積占85％；

85屆特裝展位面積就達20000多平方米，占展位總數的70％：

83屆展館面積3.2萬平方米，其中特裝面積達到60％。

我們可以看到，連續幾年特裝展位普遍能占總展覽面積的50％以上，并且遞增趨勢明顯，與今年形成強烈反差。

第二章：“縮水”背后的原因：四大主要因素的影響

本屆中針會出現的一些新的變化甚至是不容樂觀的情況，簡要分析。究其原因主要有以下幾種：

第一、經濟危機的影響是首當其沖的因素之一。

在經濟危機的沖擊下，內衣業受到了嚴重的沖擊。企業為了壓縮開支，參展的意愿不強烈。

據有關數據顯示，2001年到2006年，中國內衣出口數量年均增長約17.83％，金額年均增長23.40％，而到了2007年1～5月份，出口數量的金額增幅只為4.87％和11.67％。內衣出口在2007年高速增長后，2008增幅已經回落。內衣出口放緩是迫于人民幣升值加快，紡織品服裝出口退稅率下調等的壓力，內衣企業成本加大，迫使更多企業把眼光放在國內市場。而去年突如其來的經濟危機，更是讓我國服裝外貿企業雪上加霜，浙江、江蘇、廣東等地外貿負增長達到30％多。根據廣交會的數據，紡織行業的訂單比去年減少三到五成。

據去年廣東省中小企業局不完全統計公布的數據，廣東共有7148家企業倒閉，并且這個數據還在不斷變化之中。關閉企業最嚴重，東莞市1464家、中山市956家、珠海市709家、深圳市704家、汕尾市587家、佛山市526家以及潮州市432家。關閉企業主要集中在紡織服裝、五金塑料、電子產品、陶瓷建材等傳統型、低技術、高耗能行業。其中不乏內衣企業，尤其是外銷企業。

第二、企業招商的手法日漸多元化，對展會的依賴已經降低。

中針會一直是加盟招商的溝通橋梁，承載著企業展會招商、展示品牌風采、擴大品牌知名度、了解內衣行業的走向、尋找合作伙伴等重任。在計劃經濟時期尤為重要，在經濟快速發展時期，也非常興旺。但是，現今的市場更加成熟，各種營銷手段層出不窮，企業招商的手法多種多樣，依托網絡平臺、平面媒體如報紙雜志成為更多企業的選擇。還有各種中介介紹形式，招商足不出戶也可以收到良好的效果。新媒體和溝通的多元化，導致傳統的集中參展模式日漸式微。

粗略統計一下，活躍在內衣行業大舞臺上的媒體就有數十個。這其中，既有專業類和大眾雜志、網絡，也有時尚類雜志，以及報紙、電視等。小小的內衣行業，竟然能夠孕育出眾多媒體的生存空間：據筆者所知，一些做得較為出色、廣為人知的內衣媒體，專業類內衣雜志就有5本之多，包括[時尚內衣]、[內衣商學院]、《內衣mode》、《內衣風》：報紙有4家，包括《中國服飾報》、《服裝內衣視線》、《服裝時報》、《服飾商情》：非專業類的網絡更不用多說，阿里巴巴是一個巨頭，大大小小能用搜索引擎查找到的就有20來個，《華夏內衣網》、《夢露內衣網》、《中國服裝網》、《中國內衣網》、《中國名牌內衣網》、《中華內衣網》、《中華服裝網》等都是在行業內耳熟能詳的網站，另外一些名不見傳的網站多如牛毛，這里不一一細數：時尚類雜志的《瑞麗》、《世界時裝之苑－ELLE》等時尚先鋒名聲在外。

出色的媒體都是時尚內衣文化和企業招商推廣的絕佳平臺。在上述的媒體當中，專業類雜志備受品牌企業青睞，以[時尚內衣]的招商廣告為例，每一期多則七八十個，少則也有三四十個廣告。《時尚內衣》作為中國第一本內衣雜志，長期服務的客戶之多，幾乎將國內外各大內衣品牌、尤其是新招商品牌全部囊括。

值得一提的是，網絡媒體廣告投放能體現高效、直觀、更改靈活、制作成本低的優勢，它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，生動鮮明地傳遞多感官的信息，讓客戶貼切感受到商品或服務，這不是一般的平面媒體所可以比擬的，況且內衣的視頻廣告并不是可以隨心所欲投放的，這也意味著網絡有更多的可能。我們相信，內衣網絡媒體在未來會獲得更廣闊的生存空間。

各種媒體的生存發展，給企業宣傳推廣帶來了效益和便利，使招商的方式更加多元化，傳統的集中參展模式受到擠壓也就不在話下了。

第三，現代商業和舊有機制矛盾重重，傳統計劃展會無法發揮最大效力。

中針會源于五十年代的計劃經濟時期，當時以集中供給展會訂購的形式緩解資源緊缺、商品供應不足的矛盾。從七十年代末期開始，國家改革開放各種政策出臺，計劃經濟開始向市場經濟轉軌，展會上商品貨源增加，品種豐富，供需逐步趨穩，最終中針會轉變為交易會。但是現代商業跟傳統的計劃經濟時代已經大大不同，不僅僅是簡單的洽談生意，而是愈加強調細致周到、高效熱忱的多元化和系統服務，能夠給客戶帶來直接切實利益。作為展會的組織者，應努力沖破舊有體制的束縛，采取一系列行之有效的辦法，包括在政策上對參展企業實施優惠政策和服務素質，激勵企業的參與熱情：借助戶外、紙質、網絡媒體，加大宣傳力度：充實和豐富展會網站內容，加強與企業的宣傳互動，以積極主動的心態和行動為企業服務，推動內衣行業的發展。

反思中針會，一方面，展會的舉辦時間靠春節太近，各種管理配套設施多有銜接不當：另一方面，組織者欠缺獨立的活動烘托。要策劃與展會相匹配的有意義的活動，來促進展會的成功舉辦，才是現代商業的做法。組織者要反思展會舉辦不盡人意之處，轉變工作思路，讓中針會煥發出新的生命力。

第四，內衣行業缺乏各種“新事物”的刺激，導致人們觀展興趣不濃。

內衣行業風平浪靜，在低迷的市場經濟環境中采取穩健的思路，缺乏新的主題概念、新的營銷模式、新的產品概念、新的產品分支來促進行業洗牌，參展的觀眾自然興趣不大。

在過去，有彩棉、塑身美體、性感情趣、保暖卡戰等轟轟烈烈登場的時刻，轟轟烈烈的保暖內衣大戰，炭卡、熱力卡、暖力卡、塞維卡、中科暖卡、高科暖卡、魔卡等各種卡讓人眼花繚亂，各種附加功能的保暖內衣兼具美白、保濕、補水、抗衰老等奇效。也有家居服抱團參展樹立的新行業分支、營銷新思路中的區域制、代理制、直營制、加盟制等此起彼伏，感覺好不熱鬧。只有不斷出現新的東西，內衣行業才能做得紅紅火火，激發內衣行業的信心。

在連續幾年大規模的炒作之后，今屆的中針會保暖內衣的勢頭已是昨日黃花，曾經各大保暖內衣企業爭奪中針會展位大戰硝煙盡散，“高科暖卡”、“北極絨”、“纖絲鳥”、“婷美”、“南極人”“北極絨”等品牌企業搶占黃金展位令人唏噓。如今看來，這些林林總總的卡不過是保暖內衣推陳出新玩弄“概念面料”的杰作，我們且不論它們的保暖性和功能是否讓人質疑，單單是層出不窮的概念就足以讓內衣行業熱熱鬧鬧了一把。

眾所周知，2000年，在塑身內衣風起云涌的時刻，婷美的強勢宣傳廣告拉開了塑身內衣商家瘋狂炒作的大戰，之后各種塑身內衣概念噱頭橫飛，部分塑身內衣狂炒概念，功能被任意夸大，在第85屆中針會上，中國紡織品商業協會發布了“針織塑身內衣質量抽查檢測結果”，中國商業聯合會針棉織商業質量監督檢驗測試中心在廣州、上海、北京、哈爾濱、天津5地以普通消費者身份購買針織塑身內衣39個品牌，基本涵蓋了市場暢銷的知名品牌和購樣地的主導品牌，調查出塑身內衣不合格的有12個，不合格率為30.8％。在塑身內衣概念滿天飛的年月，內衣市場好不熱鬧!中針會好不熱鬧!

2004年，彩棉的概念炒作也開始風行。“朵彩”、“頂呱呱”、“帕蘭朵”、“天彩”、“北極新秀”、“南極人”等一大批品牌彩棉產品在市場上展開激烈較量。還有天絲、羊毛等原料的不斷面世引發爭議，不斷豐富著內衣市場，推動著整個行業的技術創新和進步。

畢竟，內衣行業要有源源不斷的熱點刺激，才能促進行業的洗牌。

第三章：蕭條中的的亮色：抱團取暖，集體參展

企業抱團參展的形式流行好幾年了。

從前的溫州內衣，

現在的小欖內衣、家居服專業委員會，

絲綢、毛巾也曾抱團過。

采取抱團參展，

壯大了聲勢，形成了區域優勢，

企業相互競合，互動共贏，

強化了品牌形象，取得了良好效果。

這種方式給我們留下了深層思考、幾點啟示——

其他內衣強勢地域，

如深圳公明、晉江深滬、浙江義烏是不是可以借鑒?

其他行業，如保暖、文胸、塑身美體是不是也可以借鑒?

單槍匹馬上陣唯恐力量單薄，小魚蝦翻不起大浪，

聯合起來有利于形成合力，

把內衣各個區域、各個領域的蛋糕做大做強。

根據筆者的觀察，以及與同行們的討論，我們總結出對參展的幾點啟示和建議：

第一、抱團參展是好趨勢，可以繼續發揚。

幾年來在各行各業抱團參展方式備受推崇，越來越深入人心。因為抱團參展，企業雖各設展位，卻風格統一協調，產品各有側重，互利互補，有大型的主題策劃活動進行烘托，容易把客戶吸引過來，既能夠展示區域形象，也可以展示行業形象，也更有利于展示各自的品牌整體形象，強化品牌價值，使品牌形象深入消費者內心。

抱團參展，發揮集群優勢，這是好的趨勢。義烏、南海、深圳也可以考慮整合力量，聯合參展形成規模效益、整體效益，打造一個區域品牌，好比我們提到葡萄酒就能想到法國，說到啤酒就想到德國慕尼黑，假如某天，世界人民一提到內褲就想到小欖，提到文胸就想到汕頭，那我們就是大成功了。

第二，保暖，文胸等行業也可以成立協會，其他地方協會也可以運作起來。

家居服抱團參展了，小欖內褲也抱團了，保暖、文胸、塑身美體各大行業也可以成立協會，促進行業之間的良性交流和互動。例如中國針織工業協會、中國紡織品商業協會等設置的T恤衫協會、牛仔褲協會等，都是很好的范例，這對規范行業發展，促進行業溝通，調解行業糾紛，共同推進行業的發展，乃至走向國際，都有著非常好的遠景效果。

第三、特色和強勢內衣企業在經濟低谷時期，可能逆勢而上，脫穎而出。

面對突如其來的經濟危機，企業要低調，但不能低迷。要降低成本，也要舍得投入。亂世出英雄。企業更應把握機會，結合自身實際狀況進行必要的改變，趨利避害。強勢企業、特色企業恰恰是大發展的時刻，更是洗牌的良機。逆勢而上，抓住同樣難得的“危機”中的“機遇”，大規模地進行品牌形象、終端形象的宣傳，加強品牌宣傳力度，善于借勢提升品牌形象和產品的知名度，或許能取得更大的成功。

喧囂沸騰、鑼鼓喧天的時候，你扯著嗓子高叫。也沒人知道你的存在，一樣淹沒在狂躁的人海之中：萬馬齊喑、死寂沉沉的時候，一個微小的聲音，一個人的高呼吶喊，就可以響徹寰宇，引來萬眾云集。

第四、中針會，包括所有展會，都要順應新的經濟形勢的發展，創出新模式，新思路。

中針會被稱為中國的長壽展會，到目前已經成功舉辦了91屆，歷經50余年，是行業規模最大，影響最深，最具代表性和權威性的專業展會，這是毋庸置疑的，她對推動行業發展發揮了巨大的作用。在未來錯綜復雜的經濟大環境當中，中針會更要順應形勢，創出新思路，從計劃經濟模式乃至計劃官僚心態，徹底轉到現代商業模式運作上來，組成有特色的展會活動，才能保住自己的傳統老大平臺的地位，讓中針會煥發出更強更新的生命力。

[展望未來]：

內衣業要賺錢，更要信心

溫家寶總理談及金融危機，

甚至在2009兩會的政府工作報告中，

多次強調“信心最重要”。

面對更加艱難的2009年，

國內市場無疑是眾多內衣企業眼中一塊最誘人的大蛋糕。

誰想分到最大份額，

誰想把蛋糕變成金燦燦的黃金，

必須在危機面前，

建立強大的信心支撐。

經濟危機會成為過去時，

相信在1-2年之后，經濟就會逐步回暖，

內衣行業又會迎來新的春天，

這是毋庸置疑的。

希望91屆中針會的現狀，

能讓更多的內衣人認識到危險和機遇永遠并存的道理。

內衣人必須勇敢，充滿信心，

抓住“危機”之中難得的“機遇”，

就能找到應對當前危機的解決之道，

迎來企業新的成長和發展。

[備注]：由于筆者缺乏一些具體詳實的資料，很多情況根據本人的直觀感性了解。文中數據和品牌會有部分出入。歡迎甄別，如有錯漏，敬請諒解。