電影分賬，一筆不該“糊涂”的賬

導演馮小剛最近又“開炮”了，矛頭直指中國內地的電影分賬，“投資人風險最大，卻拿小頭兒，1億票房院線就吞了6000萬元，這太可怕了”。院線6成，投資方4成的比例，在業內似已成慣例，但對那些張望著要進“城”淘金的投資人來說，不知馮導的一聲怒喝是否會把他們嚇回去。

中國電影市場的蛋糕并不大，但卻是個迅速擴張的市場，內地票房保持了連續五年至少20%的增長速度，2008年的“逆市上行”更加引人注目。行情在變，電影產業鏈上下游的關系也在變，唇齒相依的生存法則之下，“蛋糕怎么分”的問題再次被搬上臺面。

誰動了“食物鏈”

票房背后的“食物鏈”去年年底之前大致如此：總票房中，有兩項雷打不動的支出，分別是5％的國家電影發展專項資金管理委員會專項基金，以及3.3％的營業稅。扣除這兩項后，剩余部分的59％歸院線和影院，制片發行方拿41％。而這樣的分成比例是最佳狀態，換句話說，只有少數片方才能享受如此待遇。

華誼兄弟總裁王中磊告訴《綜藝》，他們剛入行時，制片發行方通常只能拿到35％-38%的分賬比例，《沒完沒了》、《不見不散》、《甲方乙方》等一系列影片都是如此。片方還要返回兩個點給影院作為宣傳費用，所以實際上片方最后拿到的比例是33％-35%。

2002年國產大片《英雄》的橫空出世，樹立了一座“分賬史”上的里程碑。按當時行情，片方的分賬比例平均為35％，但當張藝謀的品牌價值與張偉平的運作實力強強聯手，情況發生變化。《英雄》史無前例地向院線爭取到40％的分賬比例，放映后的成績也不負眾望，在當時僅有1024家影院的1843塊銀幕上創造了2.53億的票房，給了院線很大信心。到《十面埋伏》時，張偉平進一步要求將片方的分賬比例提高至41%。他的理由是，片方承擔了影片絕大部分的宣傳費用，并且付出很大的代價來保證“音像制品的銷售滯后兩個月”，提高一個點理所應當。《十面埋伏》再度大獲成功，直接促成接下來《滿城盡戴黃金甲》42％的分賬比例，張偉平放言“我堅信票房才是硬道理”。

“張偉平＋張藝謀”鑄造了一個神話，從35％到42％，是電影的市場價值改寫了行業規則，不過這樣的話語權集中在極少數國產商業大片手里。決定一部影片的分賬比例要看投資、品質、檔期、類型等多方面因素，能拿到42％的是極少數，大部分國產片分賬比例浮動在38％－40％之間，低成本影院甚至低于36％。作為2008年年度大片，《非誠勿擾》、《赤壁》（上）等達到了41％，《葉問》雖然口碑很好，終因檔期、宣傳等限制只拿到40％。對院線而言，不同檔次的影片待遇自然不同，高分賬比例注定只屬于少數重磅級影片。

2008年內地票房突破43億，邁進世界十強，與2002年的不足10億相比，票房蛋糕的確做大了，市場的變化決定了“蛋糕的分法”需要微調。國家廣電總局電影局市場處處長周寶林認為，我國國產影片分賬比例與國際慣例相比偏差太大。2009年12月底廣電總局發布的《關于調整國產片分賬比例的指導性意見》指出，制片、發行方的分賬比例原則上不低于43%，其中影院原則上不超過50％，“電影局提出調整分賬比例意見，充分征求了各方意見。提高比例是對制片方的保護，這是一個市場化的行為。”

意見出臺后，2009年1月后上映的大片率先受益，華誼的《游龍戲鳳》和中影的《赤壁》（下）、《瘋狂的賽車》等大片順勢拿到了43%的新比例分成，而12月18日上映的《非誠勿擾》沒搭上首班車，只拿到了41%。

制片方仍然“弱勢”

把國產影片分賬比例從41％提高到43％，片方自然拍手稱快。提高兩個點不算多，鼓勵制片方積極性的意義似乎更大一些。況且也不意味著所有影片都能拿到43％，根據影片的具體情況，還需要雙方洽談和磨合。事實上對內地片方來說，提高兩三個點解決不了根本問題。一部影片扣除基金、稅、影院及院線的分賬，回到發行方手里的按43％的上限來計算，再扣去營銷宣傳費和拷貝費、發行方約5％的代理費后，最后留給投資人的錢可用“尷尬”來形容。按此比例計算，一部投資1000萬元的影片，在合理控制發行成本的情況下，票房要達到4000－5000萬元，投資人才可能略有盈利。光線影業總經理張昭說，中國電影市場上充斥著“單片公司”，做一部片子就死了，主要原因就是投資風險大回報率太低，無法進入良性循環。

對此王中磊也感同身受：現在觀眾的口味和要求提高了，為滿足市場需求國產片不得不加大成本，因此片方要面對巨大的投資壓力，發行商要承擔大量的營銷宣傳費用。一部影片出來，發行商要與30多條院線和多方面的媒體打交道，還要做活動，這些費用都很高。“現在的大片營銷成本都在兩三千萬人民幣，《非誠勿擾》的宣傳費用就達到了近3000萬元人民幣，所以發行方的成本也非常高。”

制片方投資成本加大是業內共識，中國電影發行放映協會常務副會長耿西林也表示，相比之下，影院建設投資的成本大同小異，而且成本回收比較有保障，但是影片制作成本卻差異巨大，制片方利益需要保護。

此外，目前的分賬是在發行之前談好，合同簽完后決定一切，因此各方對一部影片前景的預期和判斷決定了分賬比例，但是這種判斷難免會出現偏差。張昭告訴《綜藝》，光線2009年1月底發行的《家有喜事》票房近4000萬元。在前有《瘋狂的賽車》《赤壁》（下），后有《游龍戲鳳》的賀歲檔，他對這個成績還算滿意。然而因“香港制造”式微、傳統的合家歡類型，檔期競爭激烈等因素，使得影院的前期預測約為最終票房數字的一半，張昭透露《家有喜事》拿到的最終比例大約只有40％。新影聯副總高軍說：“預測票房當然是要依據影片的投資、檔期、投放規模等因素，但是行業經驗也是判斷的重要依據，多年前有人甚至對《荊軻刺秦王》的預測比結果多出10倍。”

但“行業經驗”的普適性確也值得商榷。對此，娛樂產業調研公司藝恩咨詢總監向峰表示，目前國內無論是制片方、發行方還是院線，都缺乏科學的預測模型和深入的觀眾調研，對影片前景的判斷很難定量，這在一定程度上會影響分賬比例。

不過，還有業內人士認為，分賬比例的背后其實是誰掌握話語權誰強勢的問題，國內電影制片本身仍然不夠強大導致了目前局面。

華星影城宣傳經理劉輝抱怨道，近幾年內地電影年產量400部左右，最終能上大銀幕的不過百部， “賀歲檔大片擁擠，搶占檔期和銀幕，但平時影院常常沒有好片可上，制片方還不能滿足現有銀幕的放映需求”。

除此之外，中國電影產業鏈不完善、投資回收渠道狹窄也是癥結所在。中影集團制片公司總經理趙海城說，目前國產電影在音像、網絡、在線點播、電視臺等方面做得不好，影院放映收入成為惟一的、絕對的主流收入，因此對影院的依賴過大，這是目前中國制片業亟待解決的問題。

夾縫中的院線

制片方的抱怨有理有據，院線方的日子也不安逸。

高軍告訴《綜藝》，院線公司的利非常薄，按照國家廣電總局的指導性意見，片方拿43％左右，影院拿50％左右，中間那塊是院線的，但其實影院最高的甚至能拿到55％，院線公司只有5%甚至2％。院線公司以資本和供片為紐帶，對影院實行統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理，可以有效地規范電影發行市場，減少發行層次，提高效率、合理分配制片發行放映利益。但是國內院線對影院的控制力卻不大，很大的原因是院線與影院資產聯結不夠緊密，影院有自由選擇院線的權力，簽約于院線旗下的影院說不定哪天就轉投他人，直接削弱整條院線的綜合實力。院線為了爭奪優質影院，只好最大幅度讓利給影院。高軍透露“有的院線為了爭奪優質的大影院，甚至曾經出現過院線分文不取，所有比例全歸影院。“影院的分賬比例有部分原因是在競爭過程中被抬高的，這種競爭不科學”。總體來說，院線收入偏低，影院偏高，院線變成微利行業。

如果分賬比例向片方持續傾斜，大院線因影院、片方資源較多，尚無近憂，但部分小院線運作將非常困難并有可能面臨生存壓力。相對而言，資產聯結的影院情況要好很多。新影聯目前有近90家影院，資產聯結的占一半左右，這一半影院占據了全院線71%的票房收入，分賬一般在50％-53％左右。但是一些外地的小影院也有資質不行還拿到46％-48％的。高軍的看法是：“中國的影院分成是全世界最高的，也是為了促進業外資金建設影院的積極性。片方的比例已經有所增加，43%基本合理。產業鏈的發展不能只重視兩端，中間的流通領域也很重要。”

作為國內資產聯結最緊密、發展最快的院線，萬達院線沒有影院流失的擔憂，但也無法置身行業局勢之外。發行部副總經理陳洪偉認為，如果制片方分賬比例繼續加大，超過了一定額度，最直接的影響便是院線整合。強勢院線可以憑借地位做較小的讓步，以保證自身和影院的利潤。而小院線要不就在比例上妥協，要不就得把壓力轉嫁給影院——小院線將越來越缺乏對影院的吸引力。在未來，不是大院線吃掉小院線，就是小院線的優質影院投奔大院線。箭在弦上的院線制深層改革將為期不遠。

較之制片方、院線公司的緊迫，影院卻顯得較為從容。新東安影城高級經理康學軍告訴記者，院線的競爭比較激烈，為了保留優質影院，一般會向影院保證分賬比例，所以影院的利潤空間相對比較穩定。拿這次調整兩個點來說，影院基本上感覺不到，壓力都被院線承擔了，當然一些老影院如果不及時改造，拷貝數量肯定會減少，最終會遭到淘汰。

“分賬”的建議

既然對分賬比例有不同意見，那么究竟怎么分才合適？光線影業的張昭認為，分賬當然要依據市場情況，對投資

大的影片應該五五分賬，但他希望中小投資的影片得到更多扶植，“中等成本影片才是市場的主體，應該加大培養力度。”張昭認為片方和終端之間不要只盯著分賬比例，而是應該擴大共享的可能性。光線有一項“獎勵影院”機制，對于票房比較好的影片，返回一定的金額給影院作為獎勵。對于光線即將發行的《東邪西毒終極版》，張昭想與院線“根據最終票房調整分賬比例”。不過這個設想操作起來有一定難度，假如最終票房成績超過預期，很難判斷到底是影片的功勞還是影院推廣和放映的作用，缺乏量化的依據。

王中磊也贊同五五分賬，不過他表示不能完全拿國外的市場情況來比較。中國和美國的標準不同，是因為片方、渠道和終端的分工不同。美國的片方常能拿到60%以上，但是他們承擔的工作也更多，比如宣傳營銷和推廣。影院只是提供放映的場所。分賬比例最終要按照市場規律去改變，顧兩頭。王中磊告訴《綜藝》，真正的關鍵在于投資方對影片要有信心，“商業電影院2004年才起步，放映與制作要互相進步，找一個平衡，華誼將來在這兩端都會涉足。”

五五分賬只是片方的想法，是否適應目前的中國市場還很難說。趙海城認為應該學習好萊塢的梯級分賬方式，進行動態調整，首先滿足制片方的成本回收需求，然后根據發行商的發行規劃，決定是否繼續發行，以及發行規模。“發行放映需要規范，要根據影片本身的情況、各方對影片的期待、雙方以契約、合同的方式來合作”，制作方如果受損過大，沒有能力繼續投入，會從源頭上損傷整個產業，因此要不斷對業內的平均制作成本進行及時分析，以市場需要為原則。對于這種方式，院線的代表高軍也很認同：美國的片方按時間遞進變化，首輪拿70％－80％，第二周降到50％，第三周可能是20％，在市場比較規范、制片能力和品質都有保證的情況下，這樣的分賬方式比較科學合理。

做大市場 開拓收入

分賬比例的討論，折射出中國電影產業的整體問題——市場的蛋糕還是不夠大。美國人口為中國的1/5，卻有40000張銀幕，相比之下中國放映終端還是很落后，遠沒有到飽和程度，制片的情況也是如此。清華大學教授尹鴻指出，電影產業市場化是一個歷史進程，以前渠道不足，影院的投入很高，回收也較慢，分賬比例會傾斜于渠道，幫助渠道豐富起來。現在制片方承擔的風險加大，在分賬比例上應該適當動態調整。總而言之，產業鏈上各個主體終究是休戚相關的，正所謂“一損俱損，一榮俱榮”，任何一方出了問題，食物鏈上的其他主體都要受到波及。

制片、發行和放映是相輔相成的關系，適當對分賬比例進行調整，不僅能扶植制片，同時也可以促進院線結構優化。《調整分賬比例意見》指出，與院線公司資產聯結的影院，分賬比例可與所在院線公司協商解決，這就顯示了資產聯結院線的好處。院線與影院都是一家人，很好溝通和協調，資產聯結的院線排片、結算和管理都比較穩定有序。耿西林告訴《綜藝》：“我們鼓勵院線投資建立資產聯結的影院，經過市場自由競爭和調節，容易實現規模化、專業化。”

張昭的話更為直接：“大家不要光在分賬上較勁。”真正要做大市場，各方都要想辦法開拓收入。國外影院的賣品收入能達到總收入的30%以上，而目前國內主流影院的賣品收入停留在10%左右。影院開發賣品、廣告、衍生品、休閑場所等渠道是未來的趨勢。據華星影城宣傳經理劉輝介紹，《閃電狗》、《喜羊羊與灰太狼》、《星戰》、《哈利波特》、《精靈鼠小弟》等影片的衍生產品都做得不錯。制片業也盡量想辦法降低成本，比如發放數字拷貝、制片發行一體化、植入廣告的引入等，爭取實現資金良性循環。雖然馮小剛為《非誠勿擾》的植入廣告道歉，但也不能否認該片是積極整合資源的先鋒案例。“幾方面同時努力，充分挖掘資源，才能形成產業，它本身是一個互動的過程。”耿西林說。