越無為 越有害

省級少兒頻道如何擺脫“上不著天，下不著地”的先天劣勢？

經過近5年的發展，江蘇少兒頻道不僅擺脫了上述尷尬處境，且已成為江蘇省及南京市的第一“少兒品牌”；2008年，上海的哈哈少兒頻道通過SP節目生產標準與執行規范，快速廓清了品牌成長路徑……

江蘇：“學先進，傍大款，走正道”

“情況越嚴重，越困難，就越需要堅定、積極、果敢，而越無為就越有害。”

2006年10月，江蘇少兒頻道總監左順榮在撰文總結頻道兩周年來的發展時，將列夫·托爾斯泰的這句話寫在了卷首。2004年10月1日，江蘇少兒頻道開播時左順榮用“上不著天、下不著地”來形容江蘇少兒的尷尬處境，因為此前南京少兒和央視少兒頻道已經落地，“論地緣性，江蘇少兒比不上南京少兒；論覆蓋、論實力，江蘇少兒更難與央視少兒相抗衡”，再加上少兒頻道本就是一個窄眾傳播、收視市場相對狹窄的頻道，在這種境地中，托爾斯泰的這句名言成了左順榮和頻道同仁自我勉勵的座右銘。

但經過近5年的發展，江蘇少兒頻道不僅擺脫“上不著天、下不著地”的尷尬處境，而且成為了江蘇省以及南京市的第一少兒品牌。來自CSM媒介研究的數據顯示，2008年1月1日到12月1日，每晚5-7點的全省平均收視率江蘇少兒頻道是央視少兒頻道的2.5倍；在南京市，江蘇少兒晚間6點到8點的動畫時段收視率達到1.41%，是央視少兒（0.21%）和南京少兒（0.5%）總和的兩倍。今年1月1日-3月16日CSM媒介研究南京網的最新數據顯示，江蘇少兒晚間6點到9點的平均收視為1.26%，仍然是央視少兒（0.25%）和南京少兒（0.38%）之和的兩倍。

“越無為就越有害”對左順榮而言就是不能“等、靠、要”。托爾斯泰的名言是戰略方向，頻道經營的具體戰術則來自地產大亨馮侖的一句話：“學先進，傍大款，走正道”。

對少兒頻道的運營而言，“走正道”是首要的，畢竟面向未成年人播出，在內容和形式上要嚴格自律，還要主動擔當一些社會責任和公益使命。“傍大款”則主要體現在線下活動的合作伙伴上，“與一流為伍”是江蘇少兒頻道的合作思路，“我們合作的都是肯德基、迪士尼、中國移動、麥當勞這樣的一線品牌，也有很多小品牌找到我們，但不能對頻道品牌有提升我們就不做。”

“學先進”則不僅僅是學好的少兒頻道。左順榮來江蘇少兒之前，是南京城市頻道的副總監，一手創立了該頻道的品牌欄目“南京零距離”，于是與之相關的頻道運營經驗也被移植到少兒頻道。左順榮深知“做好一個節目，盤活一個頻道”的重要性。剛一上任，他首先抓的就是江蘇少兒頻道的三個品牌：品牌主持人、品牌節目、品牌活動。

“譬如品牌主持人，我們就跟做得最好的鳳凰衛視學。”左順榮介紹，鳳凰衛視對主持人在各媒體的曝光頻次有嚴格要求，江蘇少兒頻道實行拿來主義，“開播前我們聯合平面媒體選‘江蘇的鞠萍姐姐’，搞了一個多月，目的就是宣傳頻道。”頻道開播后，左順榮要求所有少兒頻道主持人每周至少去學校、幼兒園做一次地面活動，編排的舞蹈、服裝要常換常新，為此江蘇少兒頻道還專門配備了兩輛商務面包車，“對孩子來講，生活里見到和電視上看到所產生的情感效應大不一樣，（主持人多做線下溝通）孩子對頻道的忠誠度會特別高。”倚仗地面優勢，甚至主持人的名字也不怕與央視重名，“我們有個月亮姐姐，央視也有個月亮姐姐，沒關系，就是要這種同質競爭”。

“學先進”還要舍得投入，南京市最繁華的北京東路和龍蟠路交匯處的廣告牌在當地幾乎是最貴的，“80萬元一塊，我們投了好幾年，別的頻道沒這么做的。”此外，江蘇少兒頻道還投入了40塊公交站臺背板、80輛公交車椅背的戶外廣告。“說實話，以前南京少兒頻道的主持人比我們厲害，后來和南京少兒的朋友一起吃飯，他們都問我，你們的主持人怎么突然就起來了？”

“學先進”樹品牌，江蘇少兒頻道連娃娃也“不放過”。從臺灣東森幼幼臺考察回來后，左順榮把幼幼臺“品牌加盟園”的模式搬到了南京——江蘇少兒頻道和幼兒園合作，每個幼兒園都有一面墻介紹江蘇少兒頻道主持人和節目，主持人和少兒頻道的工作人員還定期到幼兒園做活動，“品牌加盟園”效果很好，“既是宣傳的窗口，也是經營的二手”。由于品牌效應明顯，現在江蘇少兒頻道品牌加盟園的數量已經擴大到了27家。

哈哈少兒頻道的“SP”

對少兒頻道而言，品牌內涵當然不僅僅限于頻道品牌。不過，天津少兒頻道總監吳雪認為，現在國內的少兒頻道

還處在起步階段，和國外成熟的兒童頻道環境畢竟不一樣，所以頻道品牌的建立是發展少兒頻道的第一步，而建立頻道品牌，“頻道的制作水準很重要”。這位從事了20多年少兒節目制作的資深制片人認為，目前少兒頻道的品牌建立除了宣傳外，最重要的還是要靠“包裝和自制節目”，做出高質量的幼兒節目和少兒節目，“給平臺加分”，帶動頻道的經營，形成良性運轉后才能談品牌其他層面的拓展。

目前國內市場上，真正以專業化兒童電視媒體呈現的少兒頻道屈指可數，而去年初國家廣電總局批準的首個以頻道品牌命名的上海哈哈少兒頻道在品牌建設方面暫時走在了前列。

哈哈少兒頻道總監楊文艷表示，頻道在成立之初就堅持“內容為王”，在節目不斷優化整合、節目生產能力不斷提高的基礎上推進品牌建設。

縱觀境外成功的兒童頻道，都有一套嚴格的品牌標準，任何內容生產和衍生產品經營甚至頻道一切的相關活動都要遵守這一品牌標準。

2008年哈哈少兒頻道在節目制作的“三圈模式”基礎上，根據哈哈的品牌手冊，著手制定了自己的品牌SP（Standards Practices，節目制作標準和執行規范）。其中涵蓋了政策、法規、道德、是非觀、價值觀、語言、文化、民俗等等。通過這一SP，哈哈少兒頻道進一步規范了整個節目的制作審核流程。

例如，在SP的價值觀部分，規定了哈哈必須善待動物。因此節目編審人員在審核流程中看到欄目臺詞出現類似“皮裝”的提法，或節目內容中出現對待動物不恰當的鏡頭，就會提出相關意見。又比如SP的文化部分規定了哈哈是舒緩平和的，因此，當節目的環節出現過度懸疑，或節目的剪輯節奏過快時，就需要調整。

通過這些規范的執行，哈哈在不同節目、不同活動和不同載體上，傳達出哈哈的品牌價值和承諾——“快樂、好玩、有趣還要安全”，同時為頻道的品牌化建設提供保障。在今年初哈哈少兒頻道委托央視市場研究針對上海所做的一份頻道品牌價值調查報告顯示，哈哈少兒頻道的品牌健康綜合指數為205，遠超過處在第二位的上海炫動卡通衛視的156和第三位的央視少兒頻道的107。