網絡劇 視頻網站的新寵？

3月7日，鳳凰網策劃制作并與PPlive聯合推出的網絡互動劇《Y.E.A.H》登陸鳳凰衛視，每天早晨5：30準時播出。這個時段并不是黃金時段，但是作為網絡劇（《Y.E.A.H》之前已在網絡上播出，并取得不俗反響），《Y.E.A.H》能走出先網絡后熒屏的這樣一條新路徑，這一內容整合的新嘗試，其標本價值也就彌補了電視播出時段的不如意。

網民推動劇情

“《Y.E.A.H》項目2007年底啟動，鳳凰網是這部劇的主要制作方。”鳳凰新媒體COO兼CFO李亞說。該劇的主要投資方是網絡視頻新媒體pplive 。據透露，pplive為《Y.E.A.H》項目投入了200萬元資金。

《Y.E.A.H》共52集，每集15分鐘，講述了一個關于“同居”的故事。臺北來的模特女孩Ann到北京發展，與三個性格迥異的青年人“不打不相識”，最后聚首在同一屋檐下——一系列的情事、趣事、怪事就此展開。“《Y.E.A.H》被定位為一部完全給時尚白領看的網絡劇。”該劇制片人廖懷南介紹，“時尚華美的視覺設計、快節奏的故事情節、鳳凰衛視明星主持人的客串演出成為這部劇的重要看點。”

在網絡互動性方面李亞告訴記者，“《Y.E.A.H》利用在線視頻互動技術，請網友參加PPLive網站、鳳凰網上的相關活動。《Y.E.A.H》每周播出5集，周末進行網友投票，決定下周劇情走向和主人公命運。攝制組拍攝出多種劇情版，網友票數勝出者最終被確定為正式版。網友能夠不斷介入劇集情境，體驗操縱故事發展的樂趣，與劇集產生持續的交互”。

李亞坦言，劇組在殺青之際曾遇上大難題。在《Y.E.A.H》的官方網頁上，網友提出了極其豐富的劇情構思，并演化出多個超越劇本設置的結局。為此，鳳凰新媒體對《Y.E.A.H》加大投資，顛覆了原有劇情。劇組全體工作人員殺青之后又留京繼續拍攝，為了讓“網民制造”的劇情得以充分體現，劇組追加拍攝，為此又延長了半個月的拍攝期。

視頻營銷新模式

“投入制作《Y.E.A.H》劇的初衷是為了探尋一種新的商業模式。” PPLive聯合創始人兼執行董事李羽中向記者道出制作網絡劇的初衷，“啟動《Y.E.A.H》劇時，YouTube等視頻分享網站正如日中天，但這個模式存在致命弱點。由于這些視頻網站的內容大多是沒有購買版權的精品節目，而網友自己上傳的大多數原創內容，根本無法保障質量，因此削弱了廣告品牌效應，商業運作缺乏持續性。”在這樣的形勢下，《Y.E.A.H》應運而生，成為鳳凰網和PPLive合力打造的“試驗品”。

此外， PPLive具有網絡渠道優勢，而鳳凰網擁有影視制作資源，二者容易找到合作契合點。在此基礎上，《Y.E.A.H》以植入式廣告為主要贏利模式，鳳凰網和PPLive采取廣告分成的方式共享廣告銷售權。2008年9月份，該劇在pplive、鳳凰網以及其他十幾家視頻網站上聯動播出，2009年3月，又成功登陸鳳凰衛視。據了解，《Y.E.A.H》的植入廣告已讓PPLive收回全部成本。“廣告植入和聯動傳播使得該劇可以通過多種平臺免費發行，而不用去計較發行費用和盜版風險。”

《Y.E.A.H》利用自身時尚青春的主題定位，不露聲色地為汽車、電腦、快消產品、游戲、及時通訊等品牌提供了較優質的廣告產品植入環境。雪佛蘭新樂騁為《Y.E.A.H》提供了全程支持，華僑城、希爾頓、范思哲、連卡佛等數十個品牌深度嵌入劇集。例如，《Y.E.A.H》中使用某品牌汽車作為主人公的座駕，車內外設置多次鏡頭呈現；該汽車作為外景的道具之一得到多次曝光；當然，每集片頭畫面中出現品牌名稱，片尾出現鳴謝字幕等常規手段更是“無所不用其極”。

“正是《Y.E.A.H》在網絡上人氣飆升，使得電視媒體看到了《Y.E.A.H》的商業潛力。”鳳凰衛視相關負責人說道：“從受眾分析看，2008年電視的年輕受眾在流失，而熱播的網絡劇受到年輕網民喜愛，傳統電視媒體也試圖借助網絡熱劇拉回一些電視受眾。”這是鳳凰衛視首次播出網絡劇的重要原因。同時，播出也是鳳凰衛視尋求傳統媒體與新媒體融合之道的一次新嘗試。

艾瑞咨詢公司分析師孟瑋分析：“鳳凰網與PPLive自制原創內容、實現網絡互動，通過網絡互動的形式增加了用戶黏度和參與感。從網絡渠道拓展到電視媒體，用強勢媒體的影響力拉動鳳凰網、PPLive，提升品牌知名度，也為廣告品牌提供了新的廣告平臺及營銷渠道，這不失為一種視頻營銷的好方式。”

拓展內容資源

艾瑞咨詢數據顯示，眾多視頻網站在帶寬、品牌、用戶體驗等方面的競爭已進入膠著狀態。隨著視頻用戶數量的不斷擴大，視頻網站需要付出更高的成本來滿足更多免費用戶的苛刻需求。

2008年9月，高清頻道“黑豆”上線，該頻道的所有內容均為高清和有版權的內容。2008年11月11日，優酷網再次發布“合計劃2.0”，將版權合作伙伴從120個增加到268個，同時實現了垂直落地，簽署了1000多家電視劇制作合作單位作為其聯盟成員，獲得40000部集的熱播及經典電視劇的版權，以及50000小時的影視劇時長。

隨著主管部門對互聯網內容的監管日趨嚴格，如何突破內容資源瓶頸成為各大視頻網站憂心所在。有專家預測，到2009年底，視頻分享網站的新聞、影視等頻道的版權內容比例將超過80%（目前不足20%）。各大視頻網站對正版內容資源的爭奪將不斷升級。

除了購買版權，不少視頻網站也開始向上游進軍。除了鳳凰網、PPLive聯手推出的《Y.E.A.H》，樂視網斥巨資拍的電影《機器俠》，以及酷6網不久前推出的網絡影視劇作品《微客帝國》即為此。

“相比之下，《Y.E.A.H》走得更遠一些”。國家廣電總局發展研究中心視聽新媒體研究所所長董年初認為，“《Y.E.A.H》劇從網絡走向電視媒體，是一個開創性的嘗試。鳳凰網、PPLive根據自身資源優勢，針對用戶需求做長了產業鏈，這種后產業的開發思路是視頻網站未來發展的一大方向。”

董年初亦表示，如果視頻網站參與內容制作，在管理層面還是需要一定的正確引導，包括內容的意識形態、尺度的把握。另外，此類劇不以播映權盈利，盜版越泛濫，植入式廣告越能達到宣傳效果，如此一來恐怕會影響到版權保護意識的進一步推廣。

“鳳凰網、PPLive對《Y.E.A.H》劇的嘗試不會形成主流。就目前視頻網站的整體狀況而言，購買正版內容然后廣告分成的模式，是視頻分享網站獲取內容比較穩定的方式。”孟瑋分析認為，影視制作畢竟不是視頻網站的專長。《Y.E.A.H》的成功在于鳳凰網與PPLive有合作的基礎和拓展空間，是因勢利導。“《Y.E.A.H》劇此類項目可以進行短期嘗試，如果要堅持中長期投入，必須加大規模化生產，更深地滲透到內容生產的上下游。”

李亞透露，《Y.E.A.H》劇第二季正在緊鑼密鼓地籌備中，無論投入級別還是制作水準都將超過《Y.E.A.H》劇第一季。第二季預計拍攝40集，每集25分鐘，并且將嘗試網絡、電視、手機三位一體的立體聯動傳播。鳳凰網還意欲與其他衛視進行合作，形成網絡劇的“4＋X”模式。“這個方向的嘗試是值得鼓勵的，畢竟目前視頻網站整體式微，勇者有可能成為勝利者。”董年初如是說。