書店營銷傳播中的接觸管理

接觸管理是整合營銷傳播中的新策略措施，它是指選擇并決定營銷者在什么時間、地點或者什么狀況下與消費者溝通，也就是對接觸時機、接觸途徑以及接觸信息進行科學管理。目前我國的圖書市場業已進入買方市場，圖書產品供過于求，各類產品信息讓人目不暇接。書店在營銷中引入接觸管理可以保證在較短時間內，通過擴大接觸方式，贏得足夠的讀者最佳體驗，從而為書店帶來一定的經濟效益和社會效益。

一、接觸方式

1.陳列接觸

陳列接觸可謂是讀者對圖書最直接最真實因此也是最重要的接觸。根據統計，70%的顧客認為售點陳列是吸引購物的第一因素，22%的顧客認為售點陳列比較重要，而只有8%的顧客認為售點陳列無關緊要。由此可知好的圖書陳列容易吸引讀者目光，方便讀者選購，產生終端銷售攔截，防止客源流失，從而提升書店銷售業績。反之如果陳列不力的話，即使一本原該“長銷”的書也會很快走完它的生命歷程。因此，作為與顧客最直接的接觸途徑，要盡力做好圖書陳列展示化（巧妙利用道具，盡可能正面出樣）和陳列展示生動化（結合圖書特點，涉及展示造型，如少兒類圖書的活潑，學術類圖書的簡潔莊重），這樣才能加深讀者的視覺印象，有效的服務于營銷傳播的目的。

2.媒體接觸

媒體接觸是指讀者通過廣告、報紙書評、新聞報道、網絡等方式達成與賣場的接觸。就新聞報道來講，書店可以通過策劃一些新穎的公關活動來爭取新聞媒體的關注和報道。以大眾書局鴻翔店開業為例，2006年4月12日，大眾書局在上海《東方早報》刊發了一則消息：大眾書局尋找一名上海“老克勒”做形象代言人，當選的“老克勒”作為即將開業的大眾書局鴻翔店形象代言人，除終身享受7折購書外，還將得到價值5000元的獎金、禮品；在大眾書局的各種宣傳海報上，也會出現該“老克勒”的形象。消息刊出后，東方網、中國網、網易新聞中心等多家網絡媒體轉載了這條新聞化的“尋人啟事”，大眾書局鴻翔店即將開業的消息，也得到了有效的宣傳。同時，大眾書局還借助自身擁有的會員網絡，通過手機短信、E-mail等方式，發布了“尋人啟事”、新店開業的消息，進一步利用媒體和社會各界的關注，擴大了新店知名度。而網絡也是當今杰出讀者的一個有效途徑書店可以通過網站向讀者傳遞圖書信息，據《中國圖書商報》1999年的調查，有35.2%的讀者“不知道什么地方有自己需要的書”，圖書信息渠道的不暢通由此可見一斑。

3.服務接觸

大型書店在書配貨品種上差異不會太大，因此競爭往往體現在服務上。這一方面要求書店銷售人員對專業知識深入了解，方便顧客導購、咨詢。另一方面，要求書店能夠提供多樣化的服務，以滿足顧客對附加值的追求。比如2007年初北京圖書大廈舉辦了一個新藝術周暨當代藝術展示活動，除了藝術類圖書的展銷外，還在店內舉辦了拉丁美洲面具展、觀念攝影圖片展、多媒體－裝置－行為藝術展以及有關的系列藝術講座等活動，不僅對大廈的藝術類圖書的銷售起到促進作用，而且也使書店發揮了媒介的功能，為大眾了解藝術建起了橋梁。據統計，圖書大廈在新藝術周期間，圖書銷售額達到626萬元。據了解，而在國外售書場所服務多功能化已經是一個普遍的現象。以大型連鎖書店為例，其圖書銷售收入一般只占整個書店營業額的47％，其他大部分收入靠提供與圖書相關的服務獲得。書店服務功能多元化，為讀者提供更多的附加值服務，是市場競爭的必然結果。

總之，在接觸方式上，要確認那些對讀者購買決策過程最重要的接觸點，整合內外部資源，調動一切因素與讀者進行多方面的接觸，并統一讀者體驗主題，向目標讀者群提供具有清晰度、連續性的接觸體驗，和潛在客戶進行真正有效的接觸。

二、創意接觸信息

消費者接觸的信息必須具備創新意識這主要取決于三方面原因：第一，目前我國圖書市場已進入買方市場，產品競爭日趨激烈，信息愈益龐雜，要想在大量的信息中脫穎而出，必須保證信息的獨特性；第二，讀者的碎片化，所謂讀者的碎片化是指讀者的消費習慣和媒體接受習慣日益個性化，因此，無差異的信息傳播已不能完成原有的促銷目標，只有符合目標消費者生活方式、消費習慣的信息傳播才能有效打動消費者；第三，新技術的發展，使小眾新型媒體層出不窮，比如網絡、手機等新媒體衍生出新傳播形式，公交移動數字電視、樓宇電視等的出現都為媒體選擇提供巨大空間。這些 外在變化使社會信息資源被分散，因此必須用具有創意的信息來重新聚合消費者的關注。創意包括廣告創意、公關、促銷方面的創意以及媒體選擇的創意。就廣告創意來講，既包括具有沖擊力，能訴說品牌含義的特殊視覺效果；也包括能將產品特性描述的戲劇性十足的文案。而反觀我們目前的圖書廣告，卻表現為形式上平淡無奇，內容上程式化。而廣告創意理論中的ROI原則認為一個好的廣告創意應具備三個基本特質：關聯性——Relevance ，原創性——Originality和震撼性——Impact，這樣才能有效引起受眾注意，達到推銷產品的效果。我們目前的圖書廣告可以說距此要求還相差很遠。就公關和促銷而言，與其它市場化程度較高的行業相比，圖書業的促銷和公關策略相對來講形式比較單一。如對于在書業發達國家比較普遍的圖書消費信貸服務，在我國書業界卻沒有得到普及，而在我國“約有26.8%的被調查讀者希望能夠以分期付款的方式購買自己喜歡的圖書”。因此，這種模式化的促銷和公關手段也是出版社在營銷中不能引起讀者注意力的重要原因。就媒體選擇而言，應結合目標讀者的媒體接觸習慣，進行科學的媒體組合。