淺淡現化企業的營銷管理戰略體系構建

一、概述

市場營銷，是指企業為滿足市場需求并獲得利潤而進行的一切與市場有關的經營和銷售活動。傳統的市場營銷由四個因素(4Ps)組成:產品(Product)、價格(Price)、分銷渠道(Place)和促銷手段(Promotion)。其中的產品指可以提供給消費者的、滿足消費者某種需要的商品或勞動力。傳統的市場營銷觀只認為實物商品才是營銷對象，在世界進入“服務經濟時代”的今天，現在的產品與服務很難分離，服務因素在競爭中己取代產品價格成為競爭的新焦點，企業的大量利潤來自于服務。服務行業的競爭歸根結底是服務質量的競爭。

基于此，服務營銷理論的出現正是在傳統市場營銷的基礎上應運而生，在傳統市場營銷組合4Ps的基礎上，增加了“人”、“服務過程”、“有形展示”，演變為服務營銷的戰略組合:7Ps。在這里本文從現代企業的營銷管理角度研究企業的服務和產品的營銷管理體系。

營銷管理戰略大體上包括客戶需求管理、品牌忠誠度管理、質量管理和企業文化管理，因此對應的營銷管理戰略就可分為營銷信息管理系統（MIMS）、客戶的關系營銷（CRM）、實際質量高于期望質量、CI設計等。本文接下來就會從這四個方面來分析現代企業的營銷管理戰略體系構建。

二、現代企業營銷管理體系的建構

1.客戶需求管理——建立營銷信息管理系統（MIMS）。營銷信息管理系統(Marketing Information Management System，簡稱MIMS)是一個由計算機系統、營銷數據庫和市場管理人員共同組成的系統。這個系統主要由四部分組成:內部會計系統、營銷情報系統、營銷調研系統和統計分析系統。內部會計系統包括公司的所有財務數據。反映公司的業績狀態;營銷情報系統和營銷調研系統是兩個數據庫，包括了各類商業情報信息和市場調研結果;統計分析系統是對以上所有的數據進行處理，以供決策。MIMS的結構如下圖。

在MIMS中，數據庫是至關重要的組成部分。這些數據大部分是與消費者有關的數據(還有一部分競爭者數據)，可以稱之為消費者數據庫(Customer Database，簡稱CD).簡言之，消費者數據庫系統(CDS)就是以數據庫的形式收集客戶和潛在客戶的各種資料，以便給營銷者呈現出客戶的“基本狀態”，方便進行消費者分析，把握消費者需求及其變化，為營銷決策提供依據。

不過數據庫營銷的費用和成本較為昂貴，它要求在個體消費者和市場調查方面的信息收集上投入巨額資金。另外信息也需要經常更新，最重要的是要隨時更新客戶信息，保持最新的地址、電話等，否則原有的客戶數據庫就失去了存在的價值，因為這些信息在以每年20%的速度變更。同時，一些關鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入，同時數據庫需要有來自多層次消費者的綜合信息，必須要有擅長數據采集和開發的人員。

2.品牌忠誠度管理——注重對客戶的關系營銷（CIM）。品牌忠誠度是消費者通過信息溝通及產品的直接使用經驗，識別、接受并信任某個品牌的承諾，并轉化為最終購買和重復購買行為的程度。追求高的品牌忠誠度對于現代企業來說簡直是生命線。所以，一旦有客戶轉移購買那就意味著企業提供的實際質量遠達不到客戶事先的期望質量或者是實際質量，長時間未能適應客戶期望質量的變化。這種轉移客戶返回購買的機率很小。

現代企業品牌忠誠度的測算與以下幾個變量有關:(1)轉移購買率(T)=產品或者服務購買總人數;(2)滿意度(S);(3)投訴率(C)。品牌忠誠度(P)可表示為他們的函數:P=f (T，S，C)。一個穩定且高于90%的品牌忠誠度意味著企業與目標客戶形成了有效溝通，并為他們提供了滿意的服務。要實現這一目標，應當重視對客戶的關系營銷。

客戶關系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)是RM的具體理論。有效的CRM中的數據采集的基本步驟為:

(1)定義商業問題(Define business problem)；(2)建立營銷數據庫(Build marketing database);(3)研究數據(explore data);(4)為建模準備數據(Prepare data for modeling)；(5)建立模型(Build model);(6)評價模型(Evaluate mode);(7)展開模型獲得結果(Deploy model and results)。我們在收集客戶信息時要注意，交換數據和交易數據、人口統計數據、心理記錄數據(活動、興趣、意見等)以及聯絡背景數據等都是我們要著重收集的客戶信息。可以購買信息，通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類，甚至包括客戶喜歡什么車、喜歡什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等等。

3.全面可感知的質量管理——實際質量高于期望質量。客戶需求和企業行為的多因素作用的綜合形成了期望質量，同時企業的技術質量與職能質量組合提供了實際質量。企業形象是一個重要因素，它改變著客戶對真實質量的認識，如果形象好，它會形成一把“保護傘”，當技術或職能質量偶爾出現小問題時，由于形象因素的作用，對企業影響不會那么大。但如果問題經常發生，“保護傘”的功效也會逐漸消失。并且，客戶固化了感知質量與期望質量的差距，更會使企業形象變差客戶真正感受到的質量是全面可感知質量，它并不是由技術質量和職能質量水平決定的，而是取決于期望質量和實際質量之間的差距。

因此，這里所說的全面可感知質量管理的核心是要使實際質量等于或高于客戶期望質量。往往存在的現象是:在強勢的營銷傳播下，客戶形成了較高的期望質量，而實際質量卻不能與之吻合。這樣的錯誤不能歸因于服務本身，而是在于運營商未對期望質量和實際質量進行全面的、整合的管理。一方面，企業應對每個環節的質量進行嚴格管理，盡可能提高技術和職能質量。如引進先進的設備，提高培訓水平。另一方面，各質量環節應當整合起來，技術質量與職能質量要整合，技術與職能質量形成的形象也要與營銷傳播的形象相一致，決不許下兌現不了的承諾。

4.企業文化管理——CI設計的導入與內部營銷。當企業根據CD的需求信息設計了產品，培訓了一線服務員工，制定了有針對性的營銷組合策略，卻在實施中發現效果總不能盡如人意，甚至失敗，這時問題很可能出在企業內部員工之間的溝通上。

“人心齊，泰山移”。如果一個企業內部沒有形成一種共識，沒有或者不能執行一個共同的目標，即使有再好的藍圖也只能是空中樓閣。因此，越來越多的企業開始重視企業形象設計(CI設計)。CI設計包括理念識別設計(MI)、視覺識別設計(VI)和行為識別設計(BI)。其中MI就是希望是組織形成一個利益共同體，具有共同的價值觀，為一個既定的目標而共同奮斗;VI是使企業對內對外展現統一的區別與竟爭對手的視覺形象;BI是對企業一切活動的規范。企業的MI是通過BI與VI的作用而體現出來的，決不應該是幾句口號而己，而應做到實處。成功CI設計不在于設計本身，而在于它的成功實施。如果視覺和行為識別能落實，企業的整體形象或品牌形象就會自然顯現出來。

從國際大型現代企業成功的經驗看，我國現代企業必須要有近期、中期和遠期的企業發展規劃。

三、結論

中國現代企業方興未艾，各個產業正在加速成長。各企業應當抓住機遇，加速發展和壯大。與此同時，中國加入WTO的號角己經吹響，國際優秀的企業己整裝待發，意欲在中國市場上開辟新天地。我國現代企業必須認識到，擁有目前的市場并不意味著必然占有市場。加入WTO以后的競爭要求其具有開拓市場、鞏固市場、創造市場的能力。今后很長一段時期，市場競爭將更加激烈，并主要集中到存量用戶市場的競爭上。

現代企業必須從價格戰轉移到服務競爭上來，在以客戶為中心的營銷理論指導下，建立和完善營銷管理體系，以客戶需求為導向，為客戶提供個性化、差異化服務，向客戶傳遞超越竟爭對手的價值，從而提高客戶對企業的忠誠度，形成核心競爭能力，取得競爭優勢。并通過加強企業信息化建設和企業間的互利合作共同把移動市場這塊蛋糕做大，才能提高企業的國際竟爭力，企業才能真正走上可持續發展之路。

為此提出如下的主要策略:建立營銷信息管理系統〔MIMS)，加強客戶需求管理;注重對客戶的關系營銷(CRM)，強化品牌忠誠度管理意識;全面推進可感知質量管理，實現“實際質量高于期望質量”的目標;導入CI設計，加強內部營銷管理，營造新型企業文化。

參考文獻:

[1]Philip Kotler: 《Marketing Management》， Simon Schuster Pte Ltd

[2]A·佩恩:《服務營銷》.中信出版社：西蒙與舒斯特國際出版公司， 1998

[3]張 旭:《服務營銷》.中國華僑出版社，2005