古根海姆博物館運營模式初探

紐約所羅門·R·古根海姆博物館是世界上最著名的西方現(xiàn)代藝術(shù)博物館之一，也是世界上最早在博物館業(yè)引入和運用“文化產(chǎn)業(yè)”概念并在事業(yè)上獲得巨大成功的博物館。他們的運作方式被世人稱為“古根海姆模式”。

博物館的奠基人所羅門·R·古根海姆（Solomon R Guggenheim 1861年～1949年）出身于一個富裕的瑞士裔大家庭。1927年，所羅門在年輕的德國畫家、女男爵希拉·蕾貝（Hill Rebay）的影響下開始成為現(xiàn)代主義，尤其是抽象主義繪畫的重要收藏家。十年后，所羅門以自己的名字創(chuàng)立了藝術(shù)基金會，也就是對現(xiàn)代藝術(shù)和博物館經(jīng)營產(chǎn)生重大影響的所羅門·R·古根海姆基金會。

1943年，一直在尋找永久性場地的所羅門·R·古根海姆委托著名建筑設(shè)計師賴特（Wright）設(shè)計未來的博物館，經(jīng)過長達(dá)十余年的推敲和修改之后，博物館于1956年破土動工，1959年這一劃時代的杰出建筑面向公眾開放。賴特的設(shè)計被認(rèn)為體現(xiàn)了希拉·蕾貝女士的建構(gòu)一個“精神殿堂”的想法。隨著時間的推移，建筑本身所具有的令人興奮和激動的能力始終未減，它的展示方式也幾經(jīng)變革最終回歸原設(shè)計方案，實現(xiàn)了賴特最初的理念，證明了希拉·蕾貝女士的杰出的鑒賞力、判斷力和建筑師的天賦。今天，紐約所羅門·R·古根海姆博物館的本身已經(jīng)具有了獨立的藝術(shù)價值，成為20世紀(jì)最偉大的建筑之一而得到人們的認(rèn)可，被認(rèn)為是紐約所羅門·R·古根海姆基金會藝術(shù)收藏品中最好的一件。

隨著收藏品數(shù)量的增加和基金會活動項目的增多、規(guī)模的擴(kuò)大，博物館空間緊張的問題日益嚴(yán)峻。1982年，所羅門·R·古根海姆基金會開始著手解決這個問題，他們對現(xiàn)有場館進(jìn)行擴(kuò)建和整修，使其內(nèi)部空間及其功能劃分更加合理。托馬斯·克倫斯于1988年成為古根海姆博物館的新任館長，他憑借自身豐富的藝術(shù)及管理學(xué)積累和對博物館業(yè)的長期思考，開始對博物館的整體運營模式進(jìn)行改革。于是在克倫斯的主持下，所羅門·R·古根海姆博物館進(jìn)入了擴(kuò)張和發(fā)展的新時期。首先，位于紐約百老匯大道的蘇荷（SOHO）古根海姆于1992年開放，它占據(jù)了一座19世紀(jì)建筑的部分內(nèi)部空間；1996年，它的展示重點轉(zhuǎn)向新媒體藝術(shù)，同時也陳列基金會二戰(zhàn)以后的收藏品。

1991年，西班牙巴斯克地方政府出于刺激本地區(qū)經(jīng)濟(jì)活力和優(yōu)化城市結(jié)構(gòu)的目的，向所羅門·R·古根海姆基金會提出合作意向，這與基金會的擴(kuò)充計劃非常吻合。經(jīng)過雙方長期的磋商和準(zhǔn)備，最終決定在西班牙西北部海濱城市畢爾巴鄂建立新的現(xiàn)代藝術(shù)博物館，該館由畢爾巴鄂所屬的西班牙巴斯克政府出資建造，所羅門·R·古根海姆基金會提供收藏品、交流項目和管理策略，由弗蘭克·蓋瑞（Frank Gehry）進(jìn)行建筑設(shè)計 。畢爾巴鄂古根海姆博物館建成并對外開放后，成為了繼1959年賴特設(shè)計的紐約古根海姆博物館以來，建筑史上又一個里程碑性作品。建筑由一系列彎曲層疊的不規(guī)則形體以令人驚嘆的方式組合在一起，外表面由鈦金屬板包裹，在陽光的映照下熠熠生輝，盤旋翻轉(zhuǎn)的石材、玻璃和金屬板的相互組合，是利用和發(fā)揮計算機(jī)的空間設(shè)計能力的突出代表；建筑的內(nèi)空間也充滿了形體的表現(xiàn)，根據(jù)不同的需要，內(nèi)部空間包括帶有花狀天窗的中庭，帶有華蓋的高臺和角塔，以及十個規(guī)則空間展廳和九個不規(guī)則空間展廳等，展出面積共15800平方米，其中最大的一個展廳沒有柱子支撐而有30米寬，130米長。畢爾巴鄂古根海姆博物館于1997年10月落成并對公眾開放，截至1998年10月共計有130萬人參觀了該館，而畢爾巴鄂城本地人口僅有36萬，蜂擁而來的參觀者為城市增加了五千個就業(yè)崗位，經(jīng)濟(jì)活動的獲利額高達(dá)6億美元，所以，畢爾巴鄂古根海姆博物館的建立不僅對當(dāng)?shù)氐奈幕囆g(shù)氛圍產(chǎn)生了影響，也為城市旅游乃至地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力，畢爾巴鄂也由一座默默無聞的小城一躍成為世界矚目的焦點。

1997年，位于柏林市中心，在勃蘭登堡門附近建造于20年代的德意志銀行總部大廈一層的“柏林德意志古根海姆”對公眾開放。這是銀行和博物館之間的一次富有建設(shè)性的成功聯(lián)合。該展廳面積為325平方米，定期舉辦主題性展覽，因為在雙方合作之前，柏林銀行已經(jīng)擁有大約五萬件現(xiàn)代藝術(shù)藏品。

90年代后期，隨著世界范圍內(nèi)全球化進(jìn)程的加快，所羅門·R·古根海姆基金會迎來了一個迅速發(fā)展擴(kuò)大的新階段。除了不斷的交換項目、主題展覽、接受捐贈、獲得資助外，基金會開始了與世界各國大博物館、金融集團(tuán)、政府機(jī)構(gòu)等組織的全面聯(lián)合、合作、交流的新時期。1998年，在中國文化部和國家文物局的支持下，所羅門·R·古根海姆基金會與中國對外藝術(shù)展覽中心、中國文物交流中心合作，在紐約古根海姆博物館和畢爾巴鄂古根海姆博物館舉辦“中華5000年文明藝術(shù)展”。在紐約，共計有45萬名觀眾觀看了展覽，感受到中華文明的博大精深；在畢爾巴鄂，參觀者達(dá)到54萬人次，超過城市總?cè)丝诘?.5倍，其中從歐洲各國和西班牙各地趕來的觀眾超過30萬，等候參觀的人們甚至排成長隊，往往行至一兩小時后才可能進(jìn)入展廳。“中華5000年文明藝術(shù)展”在數(shù)月內(nèi)共接待了近100萬觀眾，創(chuàng)造世界展覽史上的奇跡，其門票收入超過1000萬美元，加上帶動展覽相關(guān)產(chǎn)品的出售，展覽組織者所羅門·R·古根海姆基金會獲得了不菲的經(jīng)濟(jì)收入。

經(jīng)費短缺是世界博物館業(yè)面臨的共同難題，美國古根海姆基金會要維持和拓展龐大的展覽體系面臨著同樣的問題。在克倫斯的主持下，古根海姆博物館開創(chuàng)出一條適應(yīng)全球化特征的運營方式——“古根海姆模式”：第一，站在世界文化的高度提出自己的發(fā)展戰(zhàn)略，打造國際文化品牌，同樣也就造就了博物館本身的國際地位。第二，作為西方現(xiàn)代藝術(shù)博物館，過去其關(guān)注的視點放在西方的現(xiàn)代藝術(shù)上，特別是印象派后抽象藝術(shù)、超現(xiàn)實主義藝術(shù)的范疇；現(xiàn)在則關(guān)注全人類的藝術(shù)，極大地拓展了藝術(shù)視野，創(chuàng)造了更加廣闊的展覽天地。第三，強(qiáng)調(diào)展覽規(guī)模，樹立精品意識，不斷推出國際性的開發(fā)項目，與眾多國際著名美術(shù)館、博物館合作。第四，所羅門·R·古根海姆基金會擁有一批高素質(zhì)的工作人員：他們提倡嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱F(tuán)隊精神；對藝術(shù)作品具有高超的鑒賞力，對市場前景具有前瞻性的判斷力；同時，他們在充分論證的基礎(chǔ)上制定嚴(yán)密的策劃方案，使展覽計劃具有挑戰(zhàn)性、超前性和可操作性；他們制定一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼蛊方邮铡b運輸、展示陳列、安全保衛(wèi)、意外事故處理等嚴(yán)格制度，建立萬無一失的保障機(jī)制，其嚴(yán)密的操作體系是令人欽佩的，通過衛(wèi)星全程監(jiān)控“中華5000年文明藝術(shù)展”展品畢爾巴鄂至巴黎的陸路運輸就是一例。第五，重視新聞媒體的宣傳作用，利用報紙、雜志、電視、廣播、新聞發(fā)布、廣告宣傳等各種手段造勢：“古根海姆”的每一次大舉措都在世界范圍內(nèi)傳播。第六，注重拓展展覽的派生產(chǎn)品，充分挖掘展覽的附加值，派生產(chǎn)品的火爆銷售反過來又?jǐn)U大了展覽本身的影響力，形成環(huán)環(huán)相扣的互動效益。第七，古根海姆博物館的國際品牌、文化經(jīng)典、成功運作贏得國際財團(tuán)和金融、運輸、媒體巨頭的興趣和參與，甚至形成一些固定的贊助群體，這些群體也在贊助中保持和提高自己的知名度。

值得注意的是，所羅門·R·古根海姆基金會的擴(kuò)張過程中也有失敗的案例：2000年12月，紐約市市長喬里亞尼和所羅門·R·古根海姆基金會董事長克倫斯舉行新聞發(fā)布會，宣布政府指定所羅門·R·古根海姆基金會承擔(dān)曼哈頓9、13和14號碼頭的改建計劃，建造新的紐約所羅門·R·古根海姆博物館主館。新建筑的設(shè)計方案仍由弗蘭克·蓋瑞完成，外觀與畢爾巴鄂古根海姆博物館有異曲同工之處，但規(guī)模更為宏大，建筑面積近54000平方米，而除了輝煌壯麗的博物館外，設(shè)計也兼顧了當(dāng)?shù)氐臍v史沿革和社區(qū)文化：原來的三個碼頭平臺得以保留其格局，并繼續(xù)發(fā)揮水上交通的功能；建筑周圍街道與開闊水面的空間的貫通也予以保留，并規(guī)劃出公共游覽區(qū)。毫無疑問如果這項設(shè)計能夠順利完成，新博物館所在的整個區(qū)域成為紐約市一個新的風(fēng)景名勝，然而“9·11”事件之后，紐約乃至全美的經(jīng)濟(jì)狀況呈現(xiàn)不同程度的下滑，這項耗資達(dá)9億美元的龐大計劃被迫中止。另外，全球經(jīng)濟(jì)的不景氣令畢爾巴鄂古根海姆博物館的參觀人數(shù)自開館以來一直呈現(xiàn)下降趨勢，觀眾數(shù)量由1998年的130萬，1999年的107萬，2000年的97萬，驟降至2002年的66萬，可見缺乏實質(zhì)性的文化內(nèi)涵，沒有吸引人的展覽內(nèi)容，僅憑前衛(wèi)造型的美術(shù)館沒有辦法滿足民眾的需求，當(dāng)觀眾對建筑外形的新鮮感消退，新聞熱度消失后，博物館將面臨經(jīng)營的挑戰(zhàn)。

克倫斯在博物館運營中的創(chuàng)舉之一就是將古根海姆視為一項品牌，進(jìn)而向全球?qū)で蟮赜蛐詳U(kuò)張。這種經(jīng)營方式與商場上的連鎖店的管理模式相仿，因此被戲謔為麥當(dāng)勞·古根海姆。但毋庸置疑，正是這樣的運營模式為所羅門·R·古根海姆基金會創(chuàng)造了令世人矚目的經(jīng)濟(jì)效益，同時將古根海姆博物館引入了海外擴(kuò)張與合作的發(fā)展階段，也為全球化條件下其他國家的博物館發(fā)展提供了全新的經(jīng)驗和可能性。雖然這一模式帶有不可回避的缺陷，運營過程中不可避免的受到世界政治形勢、經(jīng)濟(jì)狀況、國家外交政策、關(guān)系等諸多因素的影響，但它仍然為世界范圍內(nèi)的博物館運營提供了良好的借鑒，“古根海姆模式”將會或者已經(jīng)對博物館的發(fā)展模式造成了重大的影響。