網(wǎng)絡營銷中的客戶忠誠培育與管理

[摘 要] 隨著市場競爭的不斷提高，客戶的要求也越來越高，其個性化需求逐漸成為發(fā)展趨勢。個性化生產與定制還有所不同：定制是生產者根據(jù)客戶的需要來設計產品或服務，在網(wǎng)上購物表現(xiàn)為客戶從一系列菜單中選取自己所需的產品或服務特征，把它們告訴生產者；而個性化生產則是一種客戶參與設計、共同與企業(yè)塑造需求的過程。企業(yè)根據(jù)客戶的需求設計、生產能使客戶高度滿意的產品或服務，使客戶變?yōu)檎嬲闹艺\客戶。

[關鍵詞] 網(wǎng)絡營銷 客戶忠誠 客戶滿意 個性化

電子時代改變了生意場的很多方面，也改變了客戶的很多需求。客戶要求企業(yè)傾聽到他們的想法。此外零售商、商業(yè)用戶（包括中間商）也越來越挑剔，他們期待著一動手指就能得到必要的信息，期待著在向客戶銷售時得到最大的支持。而消費者想要與商家保持持續(xù)穩(wěn)定的關系，以便使企業(yè)隨時得知并滿足客戶的需要和期待。只要客戶是牢固的，企業(yè)利潤的大幅度上升就是必然的。

一、網(wǎng)絡營銷的概念與特點

1.網(wǎng)絡營銷的概念。網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。網(wǎng)絡營銷是一種新型的商業(yè)營銷模式。如何定義網(wǎng)絡營銷其實并不是最重要的，關鍵是要理解網(wǎng)絡營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。

2.網(wǎng)絡營銷的特征。由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接，信息流動不受限制，入網(wǎng)費用低廉，具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多媒體功能，網(wǎng)絡營銷有著與傳統(tǒng)營銷方式所不同的特點：

(1)跨時空化。時間、地域的概念，對于網(wǎng)絡營銷不再是限制，企業(yè)可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供跨時間、地域的營銷服務。

(2)互動化。互聯(lián)網(wǎng)絡不僅可以展示商品的信息、鏈接商品信息，更重要的是可以實現(xiàn)和客戶互動雙向溝通，收集反饋的意見、建議，從而切實的、有針對性的改進產品、服務，提供高效的客戶服務。

(3)個性化。互聯(lián)網(wǎng)可以更便于收集用戶的信息資料，從而更能夠發(fā)現(xiàn)、滿足用戶的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實現(xiàn)一對一的個性化服務，促銷更具有針對性，更易于與消費者建立長期良好的關系。

(4)多媒體化。互聯(lián)網(wǎng)絡上的信息，不再停留于文字，聲音、圖像、多媒體等都可在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)并被提供，信息交換可以以多種形式存在和進行，營銷人員可以充分發(fā)揮創(chuàng)造性和能動性，以多種信息形式展示商品信息，打動消費者。

(5)低成本化。網(wǎng)絡營銷于傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別是不需要營銷店面，沒有店面租金成本，它只需要一臺網(wǎng)絡服務器設備以及與互聯(lián)網(wǎng)的連接就可以了。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因此得以節(jié)省。

二、網(wǎng)絡營銷中客戶忠誠的重要作用

客戶忠誠通常表現(xiàn)為重復購買同一品牌產品的行為，因而忠誠客戶就是重復購買同一品牌，只考慮這種品牌并且不再進行相關品牌信息搜索的客戶。

客戶忠誠依其程度深淺，可以分為四個不同的層次:認知忠誠；情感忠誠；意向忠誠；行為忠誠。

從客戶忠誠各個層次的涵義可以看出：基于對產品品質的評價才能打開通向忠誠的大門。因此，沒有令人滿意的產品表現(xiàn)，是無法形成客戶忠誠的。在網(wǎng)絡信息環(huán)境下客戶忠誠更是至關重要，與傳統(tǒng)商務領域相比，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.忠誠客戶的價值創(chuàng)造作用。在網(wǎng)絡環(huán)境下，客戶不再是各種活動的被動接受者，客戶能力不斷增強，其地位已經(jīng)由被動轉為主動。特別是那些忠誠客戶，透明積極參與企業(yè)價值的創(chuàng)造和競爭活動，企業(yè)與客戶關系更加緊密，成為企業(yè)新的競爭力資源。

2.更好的集中企業(yè)精力。擁有穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡群，可以排除一些不確定因素的干擾，防止營銷市場混亂，使得企業(yè)所制定的能夠更好的滿足客戶需要的決策更有效率。并且，通過客戶網(wǎng)絡群，企業(yè)能集中精力與其中的老客戶保持經(jīng)常性的雙向溝通，順利的控制和拓寬網(wǎng)絡市場。

3.更有利于提高企業(yè)利潤率。主要是因為:(1)節(jié)約成本，吸引一位新客戶的成本是保留一位老客戶成本的五倍，與老客戶交易可降低交易成本，而且老客戶甚至可以向企業(yè)提出一些節(jié)約成本的建議;（2）增加銷售收入，忠誠的客戶重復購買、消費公司的一種或數(shù)種產品或服務，隨著時間的推移，其購買數(shù)量也不斷增加，即老客戶對企業(yè)具有較大的生命周期價值;(3)企業(yè)可從忠誠客戶那里獲得較好的口碑優(yōu)勢，滿意忠誠的客戶經(jīng)常向其親朋好友推薦某企業(yè)的產品或服務，而這是一種成本低效果好的廣告，而且更好的宣傳了企業(yè)的形象;(4)企業(yè)可以獲得價格優(yōu)惠，因為根據(jù)營銷學研究結果，與新客戶相比，老客戶對公司產品或服務的提價并不敏感，很多老客戶愿意支付較高價格從而獲得較好的產品或服務。

4.排除信息透明化帶來的負面影響。網(wǎng)絡技術的發(fā)展，使得信息高度透明化，賣方在信息獲得上不再占有優(yōu)勢。客戶忠誠的建立，可以有效制止客戶對其他企業(yè)信息需求的欲望，排斥其比較心理，使企業(yè)獲得終生客戶，從而排除了網(wǎng)絡信息透明化對企業(yè)的不良影響。

三、網(wǎng)絡營銷中的客戶忠誠培育

1.建立消費數(shù)據(jù)庫，充分了解客戶的消費需求和消費心理，利用網(wǎng)絡技術實行關系營銷策略。在網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡技術建立客戶的資料數(shù)據(jù)庫，將曾經(jīng)購買過企業(yè)產品或服務的客戶，以及未來可能購買企業(yè)產品或服務的潛在客戶的相關資料，存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)挖掘等技術，探尋客戶的消費需求和消費心理。

2.從客戶角度設計業(yè)務流程從而為客戶創(chuàng)造更多價值，增強客戶滿意感。網(wǎng)絡營銷不僅可以迅速將企業(yè)產品或服務的信息傳遞給客戶，而且還可以迅速的得到客戶對企業(yè)產品或服務的評價，這樣就更需要在一定程度上改進企業(yè)的業(yè)務流程，使企業(yè)能夠對客戶的要求迅速的進行產品或服務的改進，從而為客戶創(chuàng)造更多的價值。

3.努力將客戶滿意轉化為客戶忠誠。客戶滿意向客戶忠誠過渡可以通過開發(fā)超越客戶期望的產品和服務達到。網(wǎng)絡營銷同樣如此，通過更關心客戶的產品或服務，超過了客戶預期的要求，使之得到驚喜的服務和好處，獲得更高層次的滿足，從而對企業(yè)產生一種情感上的滿意，發(fā)展成為忠誠客戶群。

4.提高客戶轉換成本。提高客戶轉換成本就是要研究客戶的轉換成本，并采取有效措施人為增加其轉換成本，以減少客戶退出，保證對本企業(yè)的產品或服務的忠誠，繼而重復購買。提高轉換成本幾個常用策略：(1)開展忠誠客戶、常客財務獎勵活動。(2)提高網(wǎng)上客戶服務質量，為客戶提供有效的服務支持。

5.開展會員制營銷。會員制營銷是一種非常成功的培養(yǎng)客戶忠誠的方式，其要旨在于：通過賦予會員額外利益（如折扣、禮品、活動等等）將一群具有共同興趣或消費精力的人組織起來，使他們不僅加強和企業(yè)的溝通，而且還可與其他會員交流消費體驗。久而久之，這個組織會使會員產生參與感與歸屬感，進而發(fā)展成客戶忠誠。

6.恪守信用，取信于客戶。如果某個企業(yè)能夠在整個經(jīng)營過程中誠實守信，向客戶傳遞真實信息，那就較易獲得客戶的信任，只有企業(yè)忠實于客戶，客戶才有可能忠誠于企業(yè)。

四、網(wǎng)絡營銷中的客戶忠誠管理

在網(wǎng)絡信息環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)可使企業(yè)加強與客戶的溝通，更好的了解客戶的需求，增加反應的靈敏度，減少客戶交易成本。但是我們必須明確真正的客戶忠誠不是僅靠技術贏得的，它更需要企業(yè)提供一貫優(yōu)良的客戶體驗來激發(fā)他們積極的態(tài)度取向和重復購買行為。所以我們在客戶忠誠管理時應注意以下幾個方面的問題。

1.瞄準企業(yè)的目標客戶。網(wǎng)上企業(yè)與客戶的關系平均只維持2年～3年的時間，因此企業(yè)必須慎重選擇自己的目標客戶，并提供滿足他們特定需求的產品或服務。

2.鼓勵客戶參與虛擬社區(qū)。在互聯(lián)網(wǎng)上，建立一個能夠讓所有客戶進行溝通交流、互通有無、互相幫助的虛擬社區(qū)，客戶可以提出有關企業(yè)產品或服務的好建議和觀點，企業(yè)可根據(jù)這些建議來解決客戶的問題，并且設計出更適合客戶的產品或服務。

3.塑造客戶的個性化需求和購物體驗。隨著生活水平的不斷提高，客戶的要求也越來越高，其個性化需求組建成為發(fā)展趨勢。個性化生產是一種客戶參與設計、共同與企業(yè)塑造需求的過程。在網(wǎng)絡信息環(huán)境下，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡技術，與客戶進行直接的溝通和交流，共同探討產品的設計和生產。企業(yè)根據(jù)客戶的需求設計、生產能使客戶高度滿意滿意的產品或服務，使客戶變?yōu)檎嬲闹艺\客戶。

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