如何有效推廣飲用蘇打水

[摘 要] 在進入壁壘較低，競爭激烈的飲料市場，產、供、銷，往往成為困擾企業的難題。銷路的打開，可以加速資金運轉，鞏固企業發展根基。所以飲用蘇打水作為一個新品的入市，如何進行有效的推廣是企業成敗的關鍵。在文中作者通過分析推廣蘇打水產品的機會和問題，最終提出了一些推廣策略。

[關鍵詞] 推廣 蘇打水

一、飲用蘇打水的市場機會

1.蘇打水產品的市場機會

目前我國飲料行業以碳酸飲料、瓶裝水、果汁飲料和包裝茶飲料為競爭主導。隨著國民經濟和居民生活水平的持續向好，在未來相當長時期飲料生產量和消費量仍然可能保持持續增長。在十一五規劃期間，我國將著重調整飲料產品的結構，降低碳酸飲料的比例，健康，低脂低熱量，營養強化的飲品將成為主要倡導的發展對象。另外，目前中國市場內蘇打水品牌還不是很多，只有少數幾個具有競爭實力。所以不僅從宏觀環境還是行業環境，目前都是蘇打水切入市場的有利時機。

2.蘇打水開創飲料新品類

開發一種新品類無疑就是開創一片藍海，在目前競爭白熱化的飲料市場，產品的品種日新月異，真是有亂花漸欲迷人眼之勢。產品創意、廣告、促銷方式的競相模仿，使得人們對飲料品牌的認知越來越模糊，同時飲料企業的種種營銷努力也大打折扣。無論是以“非可樂”的逆向定位著稱的七喜，還是以“預防上火”為概念異軍突起的王老吉，都在向人們昭示著新品類帶給企業強勁的生命力。與其在飲料市場已有的“紅海”中拼搏，不如在營銷上進行補缺，在較小的領域上做專業化。這其實是中小型飲料企業特別是新建企業在發展初期應該具有的營銷戰略。

為什么飲用蘇打水能成為一種新的品類呢？也就是說什么是該產品的賣點呢? 這需要先從蘇打水的特點來分析：蘇打水屬于弱堿性水，人體內的最佳環境是弱堿性。我們每天吃很多肉類、魚類，都是酸性食物。因此，需要進行酸堿平衡；蘇打水有利于養胃，因為蘇打水能中和胃酸;蘇打水有助于緩解消化不良和便秘癥狀:蘇打水有抗氧化作用，能預防皮膚老化，起到美容作用。品類可以稱之為能引起消費者心智共鳴的一種商品的類別，飲用蘇打水就是開創了堿性飲料這一品類，與人們追求健康的需求產生共鳴。

目前在一些較大的超市中銷量最好的瓶裝飲用水雖然仍然是各種品牌的礦泉水，但是隨著人們保健意識的增強，蘇打水也開始占據一定的份額。筆者走訪了鄭州的幾個大型的超市，了解到今年蘇打水比往年賣的都好。可以說飲用蘇打水市場已經開始萌芽，但在國內的競爭尚未開始。

二、蘇打水推廣關鍵問題點的識別

1.消費者對蘇打水缺乏認識

(1)由于飲料市場競爭激烈知名飲料的品牌很多，也有了固定的消費者，而且消費者也已經形成了一定的消費習慣。

(2)蘇打水的味道與口感較差，不能引起消費者的興趣。

(3)目前市面上的少數幾個蘇打水品牌對消費者的培育不夠。

2.當碳酸飲料賣還是當水賣

市面上出售的蘇打水除了天然蘇打水以外，其他的都是在經過純化的飲用水中壓入二氧化碳和一些微量元素合成的。它與一般的可樂或者雪碧這些碳酸飲料的不同在于，一般的碳酸飲料是在蘇打水中融入了甜味劑和酸味劑，增加人們的口感。所以相比之下，蘇打水的味道偏苦澀也不難理解了。

如果將蘇打水當成碳酸飲料出售，一方面難以避開那些知名碳酸飲料品牌的競爭；另一方面消費者也難以接受蘇打水作為碳酸飲料。因為從消費者的購買心理的角度看，他們購買碳酸飲料主要是買的是口感味道和品牌。顯然對于味道不佳的蘇打水不適合作為飲料來賣。

如果將蘇打水作為水來賣就很有賣點。首先，由于這些大牌飲料企業的產品線上還沒有蘇打水，所以作為水來出售可以避開與他們的正面競爭；另外，從消費者的購買心理的角度看，他們購買水飲料主要買的是純凈和健康，對于口味沒有苛刻的要求。綜上，筆者認為推廣蘇打水產品應該從飲用水入手。

三、蘇打水產品的推廣策略

1.深度挖掘蘇打水產品的賣點

蘇打水產品的賣點其實就是告訴消費者，他們將會得到什么利益。雖然距羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論已有半個世紀之久，但它依然被眾多營銷實踐者們奉為圭臬。廣告大師奧格威也曾說過：“與其說明怎么樣，還不如形容產品是什么。”因為當消費者不清楚自己購買產品的利益時他們又怎么會關注你的產品呢。就正如當消費者不清楚洗衣機能為人們節省時間、提供更干凈的衣服，他們怎么會購買一個機械外殼呢。所以進行蘇打水產品推廣的第一步就是深挖賣點。那么對于同一類別的商品人們往往很難表現出一致的利益，這就需要首先深度細分目標人群，然后再根據各目標人群的特點來找賣點，最后根據各賣點提供相應的蘇打水系列產品。

筆者試著將蘇打水目標顧客分為三類:商務系列、時尚系列、女性美容健康系列。(1)商務系列蘇打水定位:商務人士。他們經常出差，經常參加談判或與客戶洽談生意，并經常出入一些商務場所，如酒店、咖啡館、商務會所等。他們的年齡多在30歲～40歲，男性居多。而且他們在商務場合較多的講話，易口干，并且飲食不規律。(2)時尚系列蘇打水定位：時尚、健康的年輕人。他們具有新的生活態度，喜歡追求與眾不同的感覺。(3)女性美容健康系列蘇打水定位：都市追求美麗、健康的時尚的女性。

2.蘇打水品牌的創建

品牌不同于品類，品牌是直接作用于人們的感觀和聯想的，一個優秀的品牌就是這個品類的代名詞，這是競爭對手永遠望其項背的核心優勢。根據首輪效應理論，人們對第一印象的事物會產生膨脹效應。所以作為一種新品類、新品牌的蘇打水產品要在第一時間向人們傳達恰當的品牌含義。在品牌內涵的創建上，力求做到差異化和人性化。

波特的差異化理論指出了只有差異化才會有市場，同樣差異化也同樣適用于品牌的建設。做品牌最怕落入林林總總的俗套中，這樣再好的產品也同樣會被市場所埋沒。目前市面上的嶗山蘇打水就是一個例子，它極力傳達的賣點為“時尚元素”，這么直白的表達恐怕連時尚達人都望而卻步了吧，因為他們相信自己判斷時尚的能力，哪能靠指教而強加于他們呢。若不是打著嶗山的老品牌，恐怕也難保目前的市場份額；其實我國大部分飲料品牌在人格特征上顯得都比較單薄。獨特的品牌特征有助于蘇打水品牌傳播，喜歡某個品牌往往是由于消費者向往的人格特征與品牌傳達的特征相吻合的結果。所以賦予蘇打水產品一個飽滿的內涵不是一朝一夕可以實現的，它需要內外兼修，既要注重產品本身的品質同時也要加強品牌含義的表達與傳播。

3.蘇打水產品推廣的有效傳播

(1)蘇打水產品銷售通路的設計。作為營銷最為重要組成部分的通路，在如今的買方市場環境下顯得異常重要，不斷有人提出“終端為王”、“渠道至上”等口號。蘇打水產品屬于快速消費品，所以在銷售通路的選擇上要突出方便、快速和廣泛的特點。在通路的選擇上可以選擇直銷（直接渠道、含自營終端），經銷（間接渠道）組合的銷售方式。

在直銷方式下，蘇打水企業直接向大型超市如沃爾瑪、家樂福、北京華聯、思達等供貨，當然在這種方式下企業一定要權衡存在的不緋的上架鋪貨費用；企業也可以向一些組織團購推銷，比如商務或學術會議、星級酒店等；當然有能力的企業還可以建設自營終端水站，為一些有需求的家庭提供家庭裝飲用蘇打水。

采用中間商參與價值分配的間接銷售渠道，總體上降低了鋪貨的整體成本，增加了交易的規模和效率，但是這都建立在讓經銷商有利可圖的前提下。所以企業應采用一定的激勵措施來鼓勵各分銷商的積極性，如果某分銷商為我們鋪貨達到一定量，可以給予一定的獎勵。總之只有和經銷商形成共贏的聯銷體才能構建穩定有序的營銷網絡。

(2)蘇打水產品推廣的傳播原則。在蘇打水產品進入市場的初期，也就是產品生命周期的進入階段，在這個階段應該以培育消費者為主，主要任務是宣傳產品賣點，提高產品知名度。而且在宣傳的同時還要兼顧各方面的利益，既要抓住消費者的眼球，同時也要拉動經銷商，既要鼓勵終端多進貨，同時也要引起地方政府的注意和扶持。總之在這些原則的指導下，是選擇蒙牛式的借勢營銷還是概念營銷或者傳統的營銷方式，需要企業根據自身的資源與能力審時度勢了。

蘇打水產品作為一種新產品，對于希望介入的企業來講是機遇與挑戰并存，勇氣與智慧同在。在我國飲料市場總量不斷增長的今天，如何分得一份蛋糕，并成為一支異軍突起的新力量，這個懸念需要留給那些有準備的企業。

參考文獻：

[1]賈升旗:新產品開發與市場推廣.中外企業家， 2005年

[2]范明輝:新產品市場推廣的階段傳播策略. 東南傳播， 2008年第2期

[3]李野新主編:新產品營銷.海天出版社，2007年