從社會文化角度分析中國品牌為何缺乏個性

[摘 要] 在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”。 缺乏個性、品牌氣質雷同的同質化產品顯然已經不適應市場的需求。論文從社會文化角度分析了本土品牌缺乏個性的原因，并對此問題提出了一些看法。

[關鍵詞] 服裝品牌 品牌洋化 利弊分析

市場經濟發展到現在，除了少數擁有核心技術的高科技企業能夠因產品的獨特性而給競爭對手制造了堅固的壁壘外，一般企業正深深陷入產品高度同質化的泥潭之中，無法在產品方面與競爭對手真正拉開距離，單純靠發掘產品的USP（獨特銷售主張）已經不能滿足競爭的需要，因此，建設品牌已是市場競爭的必由之路。品牌形象的雷同、無個性是現階段中國企業品牌建設過程中普遍存在的一個問題。這一點在廣告投放上表現得特別明顯，國內企業的廣告大多以量取勝，廣告表現無創意，這些都是典型的粗放式品牌創建方式。企業必須改變粗放的品牌創建方式，重新審視品牌，由品牌的表層符號傳達深入到品牌創建的實質和核心：塑造品牌個性，將品牌個性的塑造視作品牌創建的重中之重。成功品牌的發展之路表明，一個品牌要獲得強勁的生命力，對品牌價值進行與眾不同的個性定位必不可少。在生活多姿多彩的當今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，一個品牌能擁有一個細分消費群就已經很難得了。缺乏個性、品牌氣質雷同的同質化產品顯然已經不適應市場環境。產品同質化正在不斷扼殺本土品牌的活力，如何打破這一“瓶頸”，闖出一條個性化道路，已經成為擺在我國企業面前的一個現實問題。

一、何謂品牌個性

著名品牌理論專家Keller把品牌個性定義為“有關品牌的人格特質的組合”；Jenniffer·L·Aaker1997年提出品牌個性是“與品牌特定使用者相連的人類特性集合”；Linn·B·Vpshaw 將品牌個性定義為“品牌的外向表現，這些表現的特點與人的某些特點十分接近。” 與產品特性相比較，品牌個性提供了象征性意義及自我表達的功能。當然，其個性是生產者和消費者在相互的交流中共同賦予的，并不是產品本身內在的。品牌提供的象征性意義及自我表達的功能可以解釋為什么消費者喜歡某一品牌。品牌個性并不像LOGO、包裝、POP等那樣直觀，可以看得見摸得著，它是一種感覺，而這種感覺也會變化的，存在于消費者心靈深處的力量強弱，將會直接影響它對品牌的直接感官，甚至購買決策。簡單地說，品牌個性就是品牌的獨特氣質和特點。品牌個性的本質就是品牌人格化。一個品牌如果沒有人性化的含義和象征，那么這個品牌也就沒有個性可言。

品牌個性一旦形成，就具有不可模仿性與持續性。在品牌形象的屬性中，無論是產品的外觀還是其伴生的功能，都是可以被模仿的。隨著科學技術的進步，產品的物理差異越來越小，但對于體現了品牌獨特內涵的無形方面即品牌個性，卻是難以模仿的。如哈雷摩托、奔馳等個性，在品牌等級里都是獨一無二的。而這種獨特性經過長期的持續，與其他品牌的區隔將會越來越明顯。

二、中國品牌缺乏個性的社會文化因素分析

1.企業自身認識上的誤區。國內企業長期以來對品牌一直缺乏深刻的認識，往往簡單地認為在電視上做幾個廣告，品牌信息就能輕松地樹立起來，這其實是一個致命的認識誤區。缺乏個性的品牌核心價值是沒有生命力的，不能也不可能給品牌自身帶來增值，更別指望其創造什么銷售奇跡。此外我國企業多數仍處于資本積累階段，自身資金實力不足，無力維系搶灘海外市場的營銷成本。以海爾的經驗來說，在美國樹立一個品牌至少要 1億美金，這幾乎是多數國內企業所無法負擔的。

2.中國傳統文化的影響。中國傳統文化的政治權威是君權，而文化權威是儒學。二者融為一體，形成中國式的政教合一，圣王一體的一元化社會權威——穩定統一。但這種一元化的政治、文化權威，也禁錮了人們的思想，形成了思想僵化的經學傳統。此外，中國傳統社會的家庭本位和家國一體制，形成了中國傳統文化群體本位的價值觀，注重群體、宣揚“大我”。長期以來，人們形成了自我壓縮的人格，缺乏個性。

3.同化教育模式的影響。目前我國的學校教育基本上是填鴨式的應試教育，特別是中學教育，為了中考和高考，設置了名目繁多的考試和參考資料，把學生整日陷在書本和題海戰術中。搞得學生身心疲憊，學習的樂趣和好奇心基本剝奪完了，高分低能現象普遍。此外，學校的課程、展業、學習內容、教材等，都是事先就安排好的，學生只有接受，沒有多少選擇的余地。這種同化教育的結果是沒有思想、沒有個性、沒有特色，直接導致中國的品牌缺乏個性。

4.中國式管理的影響。中國企業的管理者習慣重用聽話的老實人，一切以順從為上。即使下屬有創新之舉也只許馬到成功而難以容忍失敗之作，墨守成規者雖無創新功德，但因忠誠而順眼，因勤勉苦勞而不會影響生存晉級，從而遏制了創新天賦的敬業欲望。

5.傳統思維模式的影響。國人的傳統思維模式，是主體以自身為對象的意向性思維，而不是以自然為對象的外向認知型思維。它看重直覺，講究模糊和整體性。直覺是對于整體的感覺，它不注重分析，更不求邏輯的綿密精細；它強調反觀內省，擅長歸納和總結。但是歸納法描述的是共性，是表象的總結，是感性認識的集合，是由個體推向基本原理的理論，所以，利用歸納法難以產出具有特殊性的原始創新性結果。也許國人的智慧可以擅長于綜合性和模糊性的國粹，如烹飪調料和中醫診斷等技能，但是這樣的模式不利于進行科學和實驗，以及物質產品制造中提升質量所要求的精密、精細和準確性。這種獨特的思維方式對我國品牌的發展造成了很大的影響。

6.原創營銷思想缺位導致品牌缺乏個性。中國的市場經濟發展20多年的時間，缺乏商業思考、幾乎沒有商業思想，所有的營銷理念都是舶來品。盡管歐美營銷界提出的4P、4C、5R、整合營銷傳播、定位等理念如光焰沖天，在修正并指導歐美企業市場傳播行為和方向上貢獻巨大。但是，它們并不能養育中國本土原創品牌。我們必須要在自己的營銷思考上發起中國百年原創品牌的開端。這是一條根本之道。必須有人來研究中國原創的營銷理論。否則，我們仍然不敢期待中國的LV和百達翡麗。

7.濃厚的“官本位”意識的影響。這使得好大喜功，盲目的強調規模和速度，將成績當作政績看，成為企業領導人的通病。在品牌就是效益的共識之下，中國社會在各個領域都開始了“品牌造神”運動，就連剛剛創辦一周的企業，在尚未決定目標市場和產品開發策略時就已經準備打造自己的“品牌”。在沒有核心技術和高質量資金的前提下，利用各種渠道打造“強勢品牌”，一次又一次地上演“標王”崛起的故事。而品牌的創建，絕不是短時間就能奏效的。

8.從眾心理的影響。國人有著很強的從眾心理，這使得我們總是在跟風，趕時髦。在中國人的詞匯中總有著說不完的“熱”。雖然一哄而上的背后總有著利益的驅動，但這也已經證明我們缺少獨立的個性了。

9.中國傳統消費觀的影響。中國人看重物質效用，不重視精神消費；注重儲蓄，克勤克儉；炫耀性消費受到鄙夷， “人生在世、吃喝二字”，這些都是中國人的傳統消費觀。傳統的中國人比較實在，買東西講究物美價廉，從不買中看不中用的東西。所以中國人對商品的品牌效益并沒有太多的重視。絕大多數人的消費觀念偏向理性，他們更認同量力而行、有計劃甚至略有盈余的消費觀。尤其在現階段，國家的各項社會保障制度落后，增加了人們的不安全感，于是人們更偏向于儲蓄，以備將來的購買住房、養老、子女教育、醫療保健之用。絕大多數人認為購買商品經濟實惠是重要的，在經濟能力允許的范圍內，他們才會考慮商品的品牌效應。此種消費觀使許多企業忽視了商品的品牌效應，也是導致品牌缺乏個性的重要原因之一。

三、怎樣塑造品牌個性

品牌個性的塑造，絕不是一朝一夕能夠做到的。品牌個性體現的不僅僅是產品的優質，更是一種經營模式，一種企業文化。企業必須重視建設自己獨特的文化，不斷發掘出自己品牌的內涵與價值，這樣才有利于品牌的常青。

中國的品牌要想有所創新，第一是企業要改變觀念，樹立品牌個性意識，腳踏實地，不急功近利；第二是不能唯行政命令為真理；第三是擴張的人格，要獨立自信，有自己的主見和人格；第四是要多使用演繹的方法。歸納法描述的是共性，難以產出具有特殊性的原始創新性結果，而演繹的方法是以一般性的知識為前提，推理出對個別事物的認識或者理論，而這就是創新。第五要積極探索適應本土的營銷策略；第六是利用民族文化獨特價值優勢打造“中國個性品牌”。中國本土品牌必須從本民族特色找到拓展價值的亮點，改變低端印象，在世人心目中形成一個具有鮮明個性、富有吸引力的積極的“中國品牌”概念。中國文化中的勤勞、智慧、堅韌、神秘都是幾千年來被世人認可的優勢文化，這些豐富的民族文化寶藏應該充分內化到本土企業的品牌個性里面去。智慧、神秘、悟性、和諧、仁愛、勤勉、有創造力、心靈手巧……這些特點都是中國品牌的個性內涵，中國的本土企業要善于發掘中國傳統文化的精髓，尋找中國品牌獨特的、讓世界神往的個性內涵，打造中國企業特色的品牌個性。

參考文獻：

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[2]楊先順 楊 超:本土企業品牌個性塑造的出路［J］.企業活力，2005，（3）.

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