對ＮＢＡ俱樂部經營戰略的思考

[摘 要] 采用文獻資料法、邏輯分析法和歸納比較分析法對NBA俱樂部的經營策略與品牌戰略進行分析研究，以期對我國CBA的發展起到借鑒作用。

[關鍵詞] NBA俱樂部 經營戰略 思考

一、前言

代表世界最高水平的NBA大聯盟經過近半個多世紀的發展完善，已由最初的單純體育賽事發展成為NBA產業，它的影響可以說是遍及世界。芝加哥公牛俱樂部也經過近40年的發展，現已成為世界品牌500強中排名第90位的世界一知名品牌(來自世界品牌實驗室的統計)。以下通過對NBA及公牛隊的分析研究可以看到：他們的成功是與其完善的組織機制、多樣化的經營方式和營銷策略，以及產業化、市場化的運營之路是分不開的。在NBA俱樂部成功示范作用的感召下，中國的CBA應如何發展？是一個值得深思的問題。

二、NBA俱樂部的經營戰略

1.全球化的市場戰略

NBA職業籃球聯盟在開發本國市場的基礎上積極探索拓寬國際市場，走一條立足美國、走向世界的道路。NBA已經提出“思考全球化”的口號。所謂思考全球化是指堅持原有的形象，希望創造全球一致化的品牌。

(1)全方位媒體傳播的國際化

NBA為世界各地的電視、報紙、雜志及廣播電臺等上千家媒體提供NBA咨詢服務。在1997年～1998年賽季，與全世界109家電視臺有合作關系，總共發出2300多張采訪證，給來自世界各地53個國家的傳媒采訪比賽。在全世界195個國家，以41種不同的語言轉播這一賽季賽事，超過6億戶家庭收看比賽，公牛隊的比賽更是各國媒體的首選。在1997年NBA總決賽期間，每場比賽都有180個國家的超過6．5億電視觀眾通過電視直播觀看公牛隊的總決賽。同時，NBA還建立了官方網站，利用網絡傳媒進行各種各樣的宣傳活動，在NBA官方網站上，有及時的賽事報道和政策信息，有很多球員和球隊的資料信息，還有精彩比賽畫面和球星生活寫真等。

(2)合作伙伴的全球化

NBA與其市場合作伙伴通力合作，務求將籃球運動帶給世界各地球迷的同時，為商業伙伴提供強大的合作機會。NBA目前擁有7個全球性的市場合作伙伴(阿迪達斯、安休舍一布什公司、可口可樂公司、家得樂、樂高玩具、耐克及銳步)。其中，公牛隊的喬丹和耐克的合作堪稱球星效應的經典，到1990年時，耐克公司的喬丹品牌系列產品——運動鞋和運動服裝就平均每年為公司進賬兩億美元。NBA讓其國際市場合作伙伴在享受與全球最受歡迎的運動結盟之余，高度提升自已品牌的知名度。除了全球性的合作伙伴，NBA在一些國家有不同的伙伴，如中國的紅牛、sohu，西班牙、英國及愛爾蘭MBNA，日本的JOMO等。

(3)全球化的商品授權

NBA在世界各地開辟了分公司并為全球超過100個國家的球迷提供NBA授權產品。約20％的NBA商品銷量是來自美國境外。NBA國際商品授權的任瞄瞧要與各階層的顧客接觸，進一步提升NBA的品牌及增加NBA的盈利。授權商品包括運動服裝、運動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶、家居用品、電子游戲、玩具游戲、紀念品與電話卡等，其中球員卡在全球100多個國家銷售。2003－2004年，NBA運動服裝、運動用品、玩具、電子游戲和其他產品，在紐約第五街的“NBA專門店’’和NBA.com的購物網站總銷售額上升了20％。其中，公牛隊的授權商品以及帶有喬丹形象的NBA商品更是球迷的搶手貨，喬丹時代的公牛及其相關商品銷售一直排在聯盟首位。

(4)球員來源國際化

NBA不拘一格接收人才，為了使天下人才為我所用，球隊滿世界考察，一旦發現人才就緊抓不放，每年一度的選秀活動，更是網羅了全世界的籃球精英聚集NBA。到2003年～2004年賽季，有73名分別來自34個不同國家及地區的國際球員在NBA比賽。這些國際球員使得NBA在其本土的影響是可想而知的。NBA舉行許多的活動包括親善之旅、“籃球無疆界”活動、世界各地的巡回表演等，借此培養全球的人們對此運動的興趣，擴大NBA在全球的影響，在這些活動中國際球員起著不可替代的作用。曾在公牛隊輝煌時期效力的全能“第六人”庫克奇就是來自克羅地亞。

2.以球迷消費為核心提供優質的競賽產品

質量是產品的生命，也是企業的生命，因而它是企業提高競爭能力的核心問題。NBA不論是從其競賽產品的設計、生產，還是對競賽產品的包裝，都充分體現了以消費者需求為中心的理念，并將這種理念貫徹于營銷過程的始終。NBA比賽集技術性、觀賞性、娛樂性于一體，精彩流暢的比賽過程、富有懸念的比賽結果及比賽間隙拉拉隊和吉祥物精彩表演伴著激情的音樂和五彩閃爍的燈光，使觀眾得到一種全身心的享受。對每場比賽的各項技術統計，使其成為比賽看點，從而充分調動了球迷參與的積極性，增強了比賽的感染力。公牛隊的聯合中心球館建設體現了“以人為本”、服務至上的理念。例如，配置了電子屏幕，球迷可通過屏幕看到比賽的實況轉播、慢動作的重播與球員最新的攻守資料，豪華包廂與個人座位提供了球迷“頭等艙”的服務，包廂提供宴會式的服務、多種食物、專屬服務生、椅背后附有放置飲料的容器。NBA競賽產品的設計、開發都是以消費者需求為中心的，為消費者提供全方位的服務。

3.以競賽產品為核心的產品延伸戰略

NBA作為職業籃球俱樂部，是以競賽產品為核心的經營體系，只有保證高質量、高水平競賽的稀缺性，才能吸引更多的消費者，從而更好地開展營銷活動，占領更多的市場。因此，球隊從各方面極力提高比賽的技術性、觀賞性、娛樂性和比賽結果的不確定性，從而增強比賽的感染力，來吸引球迷，滿足球迷的需求，提高上座率。同時，又圍繞競賽產品開發各式各樣的相關產品，在滿足球迷需求的同時又擴大了收入來源，在俱樂部中這一部分授權產品的收入已經占了相當大的份額。在延伸產品方面，NBA職籃聯盟以商標授權的方式充分利用NBA商標及旗下球隊的商標，授權各式各樣的商品制造，包括球隊標志的授權產品、運動服裝、紀念品、球員卡、文具、書籍雜志、錄像帶、電子游戲、玩具、飾品等，從中賺取授權利潤。目前，世界各地的體育用品商店幾乎都可以看到NBA的相關商品。公牛隊憑借著名球星喬丹的影響，在各式各樣的授權延伸商品上取得了巨大的收益。到公牛隊問鼎1990年～1991年賽季NBA總決賽冠軍時，喬丹和公牛隊更是市場的寵兒，其相關產品的銷售額在NBA各球隊對聯盟總銷售額(15．6億美元)的貢獻度中處于首位。

4.以電視媒體為主的多渠道宣傳戰略

NBA十分注重維護和宣傳自己的形象，將電視和贊助商作為將自己推向世界的主要手段，NBA通過電視將精彩的比賽以及廣告傳送到世界各地。除了電視、電臺等傳統媒體的直播和轉播外，報紙雜志也是NBA著意占領的陣地，NBA還建立了自己的網絡部，在NBA．c0M的主頁上設有郵箱，及時獲取雙向交流的機會，增強了自己的媒體實力，使國際互聯網成為其向世界展示其魅力的舞臺。同時，球星和世界各地優秀選手的加盟使NBA的形象得到了成功的維護與宣傳。

5.公共關系策略

NBA的成功，在很大程度上依賴于通過各種媒體的功能所建立起的公共關系。一方面，NBA每天為世界各地的報紙、雜志、電視臺及廣播電臺等上千家媒體提供NBA咨詢并提供采訪；另一方面，NBA充分利用各種媒體為其大力宣傳。

NBA及俱樂部全面靈活地運用公關策略和手段積極提高球員的知名度，從而間接提高職業籃球聯盟的形象，還充分運用一切公關手段，與世界級的公司建立戰略伙伴關系?！帮w人”喬丹形象的塑造以及與贊助商的緊密合作極大地提高了公牛隊和NBA聯盟的形象。

6.持久的顧客關系管理戰略

現代營銷理念注重建立長期的顧客關系，使得企業在激烈競爭中永遠立于不敗之地，因此企業需要高度重視售后服務，建立公共關系，真情回報社會。NBA經常開展各種公益活動：專為美國問題少年而設的NBA“留在校園”活動；大力支持普及文化、防止虐待兒童、反對酗酒、援助饑民等活動；在南非設立輔導所及幼兒診所；每年3月舉辦“讀書月”活動。喬丹不僅有飛翔的球技，良好的體育精神形成的人格魅力，而且場外更是個好丈夫、好父親，熱心于公益事業，成為了千萬人的楷模，特別是青少年學習的榜樣，從而產生了積極的社會影響。這一系列資金和情感的投入，加強了NBA與社會的聯系，使NBA贏得了廣泛的社會認可和支持，從而得以根深葉茂、蓬勃發展。

三、NBA俱樂部的品牌戰略

1.球隊品牌和明星品牌的結合

提到公牛隊就會想到喬丹，提到喬丹就會想到公牛隊。這是球星和球隊完美結合的俱樂部。要想吸引球迷來觀看NBA的比賽，打造球隊品牌至關重要。公牛隊在獲得喬丹以后，俱樂部不僅加強其競技水平的訓練，而且還極力提高其全面素質，把其高超的球技、不屈不撓永遠爭勝及面對目標勇往直前的精神和良好的人格魅力與狂野的公牛精神緊密聯系起來，在塑造“超級巨星”的同時提升了俱樂部的品牌聲譽和價值。“飛人”喬丹早已把身披公牛隊23號球衣、輕靈而又霸氣十足的身影定格在每一個球迷的腦海里。

2.品牌的全球化拓展

為了讓NBA成為一個國際性、全球性的品牌，NBA持續引進各個國家的最優秀球員，這是NBA聯盟走向國際市場最重要的一步。例如，公牛隊引進克羅地亞的庫克奇就起到了擴展俱樂部品牌影響力的作用。NBA利用世界各地的公關活動造勢，推動籃球運動的影響力以及進一步深化NBA國際性品牌的形象，使其影響力擴散到了全世界的角角落落。

四、NBA俱樂部對我國CBA的發展思考

1.制約我國CBA發展的“軟肋”

我國的CBA及其俱樂部已有10余年的春秋，但發展還很不完善。制約其發展的“軟肋”主要表現在：產權不清晰，俱樂部沒有真正成為聯賽市場運作的主體；相關體育法規還不健全，約束機制沒有真正建立；CBA的發展沒有完全走上產業化、市場化之路，市場機制不健全；資金來源單一，制約了俱樂部的拓展；缺乏專業的經營管理人才，支撐俱樂部發展的高水平球員來源沒有實現社會化……

2.NBA俱樂部對我國CBA的啟示

聯賽及俱樂部的發展要有強大的經濟實力做后盾，cBA及俱樂部的市場該如何經營，如何增強聯賽自身的“造血”功能，是擺在我們面前的一個迫切需要解決的問題。把NBA和芝加哥公牛隊與CBA及其俱樂部做個全方位的比較，可以給我們籃球俱樂部的發展壯大帶來如下啟示：

(1)CBA及其俱樂部的運作必須遵循市場規律和籃球運動的自身規律，真正實現職業籃球的產業化、市場化。

(2)俱樂部要實現產權清晰，真正成為CBA職業籃球發展的市場主體。

(3)建立一套完整的、與聯賽發展相適應的完善的法規制度。

(4)加強與以電視為主的媒體建立密切的合作，創造多渠道、多層次的公關宣傳效應，樹立鮮明的品牌形象。

(5)培養一批既懂得籃球運動規律又深諳市場運作技巧的經營人才，來提高CBA及其俱樂部市場運作的能力。

(6)建立社會化的球員來源渠道，提高聯賽的吸引力。

參考文獻:

[1]NBA官方網站http://www.nba.com

[2]于德東等，NBA與CBA管理體制比較之研究[J]，山西市大體育學院學報，2004，2

[3]張 林 職業體育俱樂部運行機制[M].北京，人民體育出版社，2001