廣告的修辭資源

[摘 要] 廣告的修辭資源在分配中是不平等的，有的廣告主占有的多，有的占有的少。廣告主只要好好地利用所占有的修辭資源進行廣告活動，就會獲得相應的回報。廣告主、廣告公司、媒體是企業做廣告時可資利用的重要的修辭資源。

[關鍵詞] 廣告 修辭資源 廣告主 廣告公司 媒體

廣告是一種營銷活動，對消費者進行勸服，影響消費者的購買決定，也是一種大眾傳播，它用大眾傳媒將勸服性信息發布出來。不管從哪方面看，廣告都是一種修辭活動，它用話語形式和觀眾進行交流，相互之間產生影響，使雙方都得到滿足，廣告主傳播產品、品牌或企業形象的有關信息，消費者獲得購買商品的相關資訊以便做出購買選擇。這樣看來，廣告要有影響力，也必須要能夠很好地利用修辭手段，合理地利用自己所具有的修辭資源。

所謂修辭資源，指語言知識、能力、技巧等，也包括修辭主體出于個人的特殊經歷、身份、背景等而未曾開口（或動筆）先已經“自然而然”地擁有的特定修辭權威，還包括那些通過某種手段(如聘用工于辭令的謀士、撰稿人、廣告設計師、公共關系顧問等)可以被轉化為修辭能力的非修辭資源（如財經資源）。 修辭資源的分配是不平等的，有的人比其他人擁有更多的修辭資源，對機構來說也是如此。

正如人類擁有的其他修辭資源一樣，廣告的修辭資源在分配中也是不平等的，有的廣告主占有的多，有的占有的少。不管怎樣，只要好好地利用所占有的修辭資源進行廣告活動，就會獲得相應的回報。

廣告能加以利用的重要的修辭資源主要有廣告主、廣告公司和廣告媒體。廣告主，是那些對自身及其產品或品牌進行宣傳的企業，廣告公司對客戶的廣告與促銷材料進行策劃、創作和工作準備，廣告媒介則出售(電臺和電視)時間和(印刷和數字媒介)版面，向廣告主的目標受眾傳遞廣告信息。顯然，這三部分各自所具有的一些特點是理所當然的最重要的廣告修辭資源。

一、廣告主

廣告主是對產品進行宣傳的企業，包括制造商、零售商以及一些服務商等，而這些東西看起來是具體的，在消費者看來又是非常抽象的。到底是誰在做廣告呢，消費者的看法可能與專家的看法不一樣。他們是從廣告本身來看的，即他們如果對某一個廣告感興趣的話，他們就會自然而然知道是誰在做廣告。消費者的看法對廣告來說是很重要的，因為，作為像演講一樣的廣告，就是要影響它的目標觀眾即消費者。那么，消費者會認為誰是廣告主呢？他們在看一則廣告的時候，首先會了解的是關于什么產品的廣告，他們會說，這是一款電腦在做廣告，在他們心中，做廣告的就是這樣一種款式的家用電腦。然后他們會知道電腦的品牌，這是聯想電腦，因此，他們會認為這是聯想電腦在做這個廣告，再以后，如果消費這有一些關于聯想電腦的知識的話，他們會進一步知道這是聯想集團做的廣告，在這個意義上，消費者的看法和專業人士的看法才是重合的。因此，按照消費者給我們的話題限定的視野，在這里討論的廣告主就是產品、品牌和企業形象，它們的性質和特點，它們在消費者心中的地位，可以說是最重要的廣告修辭資源，也當然是廣告公司在為廣告主制作廣告時首先必須考慮的對象。

1.產品。廣告制作者和廣告理論家都認為，成功的廣告都是關于優質產品的廣告，如果產品不夠好，廣告再好也無濟于事。的確有理由可以說，廣告促銷或鼓勵的是優質產品。一種產品的廣告做得越多，制造商保持產品高質量的動力就越大，因為有了廣告，消費者就有了識別該產品的辦法，就會停止購買不滿意的產品。有證據表明，就反復購買的產品而言，廣告效果最好的時候可以促使消費者作首次購買，而重復購買則有賴于消費者的滿意度。

產品具有哪些特征可供廣告利用以說服觀眾，影響他們的購買決定呢？首先要弄明白產品的概念。所謂產品概念就是消費者認知到的產品所具備的能滿足功能性、社會性、心理性和其他欲望和需求的或實用或象征的一組價值。企業開展多項活動鞏固產品概念，實現商品交換(銷售)。這些活動是實現交換必不可少的，按其職能可分為產品、價格、分銷和傳播四類（4P），4P的不同組合不僅會影響到廣告的類型，也會影響到廣告的藝術表現形式。此外，產品還有生命周期。正像人類要經歷從嬰兒到死亡的各個生命階段一樣，產品也會有引入期、成長期、成熟期和衰退期。產品在生命周期中的不同階段對于廣告主而言，具有的修辭意義是不同的，也就需要采用不同的廣告形式。

2.品牌。品牌形象論、USP理論、定位論以及當前極為流行的整合營銷傳播理論和企業形象識別理論都談到了品牌，都非常重視對品牌的培育。沒有品牌，消費者就無法區分這種產品和那種產品，廣告主則無法對產品進行宣傳。品牌在形象、含意及聯想上必須要有獨特之處，這有賴于生產廠家是否能明確地表示自己產品的差異，是否能有力地傳達產品的價值。每一種品牌都有自己的品牌資產，即買主、經銷商、批發商，甚至競爭對手經過較長時間形成的對某一品牌的全部感受和看法。簡而言之，品牌資產就是品牌的資本價值。品牌價值和廣告之間的關系非常密切，品牌價值是通過長期的廣告活動建立起來的，而這個由廣告宣傳建立起來的具有較高價值的品牌，反過來又會對廣告的效果起到積極的作用。因此，品牌是廣告主可資利用的非常重要的修辭資源。

3.廣告主自身的其他修辭資源。除了產品和品牌這兩個最重要的修辭資源外，企業作為廣告主，還有一些其他方面的修辭資源，它包括的范圍很廣，凡是能幫助說服消費者的或者能給企業帶來長期的有利影響的話語資源，都是廣告可資利用的修辭資源。這些因素可能包括企業形象，產品的分銷渠道的暢通以及企業的優質銷售服務和售后服務，這些工作如果做得好的話，他們都能給企業及其產品和品牌帶來好的口碑，也就能增加廣告的可信度。總之，企業活動的一切環節都會對觀眾心理產生影響，對會在觀眾心中形成好的或壞的印象，從而影響企業宣傳活動的有效性和可信性。

二、廣告公司

廣告公司為客戶即廣告主制作廣告，它是廣告主聘請的擅長言辭的修辭專家。因此是廣告主除自身之外的最重要的修辭資源之一，是修辭主體通過聘用工于辭令的謀士、撰稿人、廣告設計師、公共關系顧問等可以被轉化為修辭能力的修辭資源。

廣告公司策劃的成功案例比比皆是。李奧·貝納的萬寶路廣告，把萬寶路由原來的女性品牌發展為男性香煙品牌，并塑造了一個后來成為偶像的人物形象——萬寶路漢子。奧格威為勞斯萊斯轎車做的“在這輛每小時時速達60英里的新型勞斯萊斯車中，最大的噪音來自一塊電子表” 廣告成為廣告史上的經典。伯恩巴赫為奧爾巴赫商場做的“廉價的以舊換新”、“我發現了瓊的秘密”等廣告，使該百貨公司獲得了極大的成功。臺灣意識形態廣告公司和中興百貨合作，為中百的發展發揮了很大作用。這樣的例子實在是太多了，翻開任何一個成功的企業或品牌的成長和發展史，我們都會看到廣告公司的作用。

正因為廣告公司是廣告的專業修辭者，很多著名廣告主都非常重視和廣告公司的合作。新奇士和FCB的合作近100年，聯合利華和智威湯森、艾克森和麥肯·埃里克森、漢默爾紙業和BBDO國際的合作都超過80年，美國電話電報公司和艾爾合作了70年，西格拉姆和BBD合作了32年。當前中國企業正進入自主品牌的創立時期，應該特別重視和廣告公司的合作。

三、媒體

媒體也是廣告可資利用的很重要的修辭資源。媒體有很多種類，而且還在不斷地增加擴大。各種媒介對觀眾來說有不同的可信度，有達到某特定人群的獨特優勢，媒介提供的版面有不同的影響力。廣告主可以委托廣告公司根據自己的特點選擇合適的媒體及媒體組合，從而取得最佳的修辭效果。

1.媒體的信譽。媒介經營以高質量的信息吸引受眾，形成自己的傳播網絡，再利用這個網絡不斷提高媒介的權威性和社會影響力，吸引廣告主投放廣告從而盈利，再把廣告所得投入到再生產中去，為采集、傳播更高質量的信息創造條件，不斷提高自己的信譽，也就不斷地得到廣告。因此，不同的媒介對于廣大受眾而言，有不同的信譽度；同一媒介的不同版面（報紙的頭版、二版，電視頻道的各個時段，網站的首頁和頻道）其信譽度也不一樣。廣告主在決定投放廣告的時候，為了獲取最好的勸服效果，應該對媒體的信譽度有所了解，因為媒介是廣告的載體，媒介自身的修辭力會直接影響到廣告的效果。

2.受眾對媒體的使用。人們有使用媒體的不同習慣。特別是進入新媒體時代，受眾使用媒體的個性更是得到了極大程度的彰顯。就受眾群體而言，我們可以根據各種統計學的標準對受眾進行細分，如按照年齡、文化程度、收入水平、生活方式、情感類型、價值觀念等標準，大眾就被分成了一些較小的受眾群體。就媒體而言，有傳統的四大媒體，互聯網媒體，手機媒體和其他一些新興媒體。將受眾與媒體聯結起來，我們會發現，受眾對媒體的使用是千差萬別的。廣告的投放要借助媒體這個載體，了解受眾或特定消費者對媒體的使用習慣就非常重要。

媒體是消費者聚集的地方，也是廣告發表“演講”的地方。面對一個很大的人群發表演說，其中只有極少數人對演講的內容感興趣，與面對一個比較小的群體發表演說，其中積大多數人都對演說的內容感興趣的效果是不一樣的。

總之，廣告主、廣告公司、媒體是企業做廣告的時可資利用的重要的修辭資源。如果在一次廣告活動中，將三者按照最優模式組合，企業的廣告就算得上是適當的人，在適當的場合，面對適當的人群，進行了一次非常成功的演講與交流。

參考文獻:

劉亞猛:追求象征的力量[M].北京：三聯書店，2004年11月，第3頁