商業招貼設計中的圖形運用

[摘 要] 圖形是人類文化發展的重要載體，隨著人類社會的不斷進步，圖形的外延與內涵等發生了巨大的變化。圖形作為商業招貼中的重要構成要素之一，起著溝通文化、傳播信息的作用。它以直觀表述、易記易懂的形式展現設計語言，超越民族與國度，消除因文化差異而引起的交流障礙。本文通過對圖形的含義、圖形語言在商業招貼設計中的作用、招貼設計中圖形的運用及原則等問題進行分析，來發掘圖形深層次的內涵。

[關鍵詞] 商業招貼 圖形 傳播

圖形作為商業招貼中的重要構成要素之一，能夠以意味深長的含義傳達給受眾無限遐想，在招貼設計中起到了重要的作用，極大地拓展了招貼的表現空間。縱觀招貼設計的發展歷史，圖形語言以其獨特的魅力貫穿其中，從最初的象形文字到后現代圖形，圖形語言越來越多地占據了更加重要的地位。

招貼即展示在公共場所的告示(Placard displayed in a public place)。在長達一個多世紀的發展歷史中，對政治、經濟、文化、藝術產生了巨大而又深遠的影響，具有高度的象征性、濃縮性和文化性。而圖形作為商業招貼的重要表現語言，在招貼設計中具有獨特的藝術魅力，它能夠有效地傳播視覺形象，使商業招貼更容易引起人們的注意，并激發閱讀興趣，從而有效傳達其所要表現的內容。

一、圖形的含義和圖形語言在招貼設計中作用

《現代漢語詞典》中對圖形的概念定義為：“(1)在紙上或其他平面上表示出來的物體的狀態;(2)幾何圖形的簡稱。”這個概念表述了圖形的直觀含義，但是也存在一定的局限性，不能涵蓋圖形在設計中的全部含義。

美國設計大師德賴弗斯預言：“起于人類文化初的基本視覺符號，將成為全世界通用的傳播工具。”顯然，圖形語言在招貼設計中是一種傳播工具，圖形是一種由圖像和色彩直接地傳播信息、觀念和交流思想的視覺語言，具有其它語言不可替代的獨特魅力，它可以超越國界，是人類通用的視覺符號，能夠深入到社會生活的各個領域。總之，對于招貼設計傳播信息這一關鍵功用而言，圖形語言具有很大的優勢。

具體來講，圖形語言在商業招貼中的作用可以歸納為以下幾點:

1.圖形語言在商業招貼中具有直觀表述信息的作用

對于一些較為抽象或者需要觀者深層次體會的信息，其內容往往通過一張照片或者是一副圖畫就可以表現出來。比如需要介紹某種物質的形狀，某人的特征，某個情節，就可以利用圖形來直觀和迅速地傳達。林家陽教授曾經在一篇文章中講述了這樣一段經歷：1997年他到芬蘭旅行考察，經肖勇先生介紹，有幸結識了國際上非常有名的設計師尤卡（Yukka）。在飯館的菜單上他為林教授畫了一幅圖，這幅插圖描述了設計師1981年在巴黎的一次經歷，在會議的前一天，由于從北歐到南歐的氣候上的急劇變化和旅途顛簸，得了一場大病，為此他到藥店里面去求醫，然而他不懂法語，也不懂英語，幾次到藥店都失敗了，在最后的一家藥店他突然意識到，我是一個視覺設計師，為什么不能用我們獨特的語言方式跟對方進行交流呢？于是就給藥劑師畫了這幅圖，闡明了自己的病癥，原來是患急性腹瀉，都已經和打開閥門的水龍頭一樣了，控制不住。結果借助這幅畫，藥劑師對癥下藥，使他很快地恢復了健康，順利參加了評審工作。這件事使他感到很自豪，于是他把這張畫送給了林教授。通過這個故事，我們可以很容易的想到，圖形語言有著不可替代的藝術魅力，在招貼設計中具有直觀表述信息的作用。

2.圖形語言在商業招貼中具有識別和記憶的作用

大多數人都有這樣的體會，當我們在翻閱圖書的時候，圖形總是首先進入視線，其次才是其他的文字內容。圖形比文字更具視覺效果，它對我們的視覺有一種調節、充實和刺激作用，如果沒有讓觀眾形成記憶，就等于傳播失敗，而記憶的基礎首先是識別。像招貼設計這類視覺作品，一般是由形、色、文字來表現風格，通過構成形式等多種因素組織而成的，而圖形具有獨立的形象特征和視覺感染作用，使之成為最易識別和記憶的信息傳播載體。許多企業正是基于對形象語言這一功能的認識而廣泛的將之運用到宣傳中，來提高企業及產品在消費者心目中的認知度，增強記憶力，由此獲得推廣產品信息，贏得市場。

3.圖形語言在商業招貼中具有超越國度和民族的功用

無論是哪個國家、哪個民族的人，其視覺感知方式和感知結果是相同的。而圖形語言正是全世界人都可以理解的共同語言，即便是文化差異巨大，圖形化的識別語言都可以使對方迅速地獲取公共信息和商業信息。

另外，當我們在用文字向人們轉述一個信息時，往往會因為文字語言的抽象性和接受者理解能力的不同而使信息傳達不完整，不準確。如《紅樓夢》一書中對人物的描寫可謂是淋漓盡致，細膩入微，但對其中同一個角色，十個讀者肯定就會有十種不同的形象聯想。從傳播學角度來說，語言文字就存在了相對的模糊性。但如果用圖畫形式來傳播，就能有效突破這種局限。所以，圖形語言在商業招貼中具有超越國度和民族的功用

圖形以上幾個方面的作用，構成了它在商業招貼傳播中的獨特價值，而設計的意義首先就是將這些價值予以充分的肯定和利用。

二、商業招貼中圖形的具象和抽象表現

相對意義上的具象與抽象一直都互為影響，并行發展，是招貼設計的兩種基本表現方式。它們具有各自的優勢和局限性，因此在實際運用時，兩種表現方式應靈活應用，或互為融合。如圖以實襯虛，以虛補實，虛實互為依存，互為聯系。像這種類似的例子還有很多，作為設計者應該根據不同的創意和對象采用不同的表現方式來體現內容。

1.具象圖形在人們的心目中有一種親切易懂和感人的魅力。運用具象圖形來傳達某種觀念或產品信息，往往會取得較為直觀的宣傳效果。如在招貼設計中，根據主體和圖形創意，運用人物形象（尤其是身姿卓越的美女形象）或人物的動作、表情來傳遞某種信息，不僅可以增強畫面的吸引力，而且還可以提高畫面的生動性，使廣告更富有成效。

具象圖形往往是通過表現客觀對象的具體形態來突出招貼的主題，同時也能表達出一定的意境，而那些寫實的和富有美感的形象在一定程度上滿足了人們的心理需要。具象圖形以其直觀的形象性和真實的生活感以及強烈的藝術感染力，很容易得到人們的信任，從視覺上激發起人們對產品的興趣和需求欲望，尤其是富有創意的寫實圖形，它那被設計者主觀放大的高度和逼真的形象，超越了視覺的一般狀態，會給人以強烈的視覺沖擊力和心靈上極大的震撼。

因此，具象圖形通過客觀對象的具體形態來突出招貼的主題，同時達到的一定意境，在視覺設計中，有著極其獨特的魅力，它仍占據著視覺表達的主導地位。

2.抽象表現是一種高度意念化的表現抽象形式美是個人理念和時代精神的反映。抽象的獨創性可使抽象表現不受任何對象和表現技巧的束縛，不受時空的局限并使具象與抽象能有機結合，互為滲透。抽象表現強調主題、構圖、形象以及色彩的單純性，它能使主體特征強烈、鮮明，具有典型性和情感化的特征。抽象圖形的運用打破了具象表現單一的模式，極大的拓展了招貼設計的想像空間。

抽象圖形具有簡潔明快的效果和強烈的現代感、形式感和裝飾性，它能給人們聯想和在創造的思維空間。抽象圖形的內容比較寬泛，不同民族、文化程度、生活經歷、性格、欣賞習慣，都會對抽象的圖形產生不同的理解，如有人對康定斯基的熱抽象容易識別和理解，而對于蒙德里安的冷抽象卻不知所云，難以接受。

在招貼設計中，抽象圖形的范圍很廣泛。它既可以表現社會政治、經濟方面的題材，又可以表現科技、文化、體育等方面的題材，當然，它可以用來表現產品晶瑩剔透的質感和線性方向組成的錯覺運動感來打破靜態的均衡等等。此外，對有些形象不佳或無具象形象的產品，或當有些內容與產品具象圖形表現困難時，轉而采用抽象圖形來表現也能取得較好的視覺效果。這就像有些產品，尤其是現代科技和工業產品本身具有抽象美的因素（如秩序、條理、節奏、韻律、數學化的幾何圖形等），容易和抽象表現元素（如點、線、面以及三角形、方形、圓形等）產生有機的聯系和其產品的含義相吻合。因此，它能較好的表現產品的內在特征并比具象表現更富有現代感。

因此，在選擇與運用抽象圖形時，一定要了解和掌握人們的文化心里和欣賞習慣，針對性地加以選擇，以便準確的傳遞信息并發揮作用，切不可單純的追求形式美和自我意識的表現，要防止過于隱晦、難懂，使其產生負面效應。

三、招貼設計中圖形運用的原則

圖形設計首先應遵循“閱讀省力”的基本原則。形象要高度簡潔，富有創意，直觀形象的圖形越省力，就越能增強它的關注率，使人們產生明確而深刻的印象。具體來講，招貼設計中應注意以下幾點：

1.圖形的選擇要符合社會和大眾的道德觀念。所傳達的信息真實可信，同時應生動明顯并給人以美的享受，使大眾在觀看時能產生生理上的舒適感和心理上的親近感，即我們通常所說的感情的愉悅性。如圖，該作品的表達主題與人們息息相關，設計者巧妙的將毒蛇與女性的軀體組合形成形象，較深刻的揭示了該招貼的主題。

2.圖形的形象要主次分明，不能喧賓奪主。主要形象要與廣告訴求的目標相一致，否則會使目標消費者的注意力分散或轉移，從而導致招貼偏離廣告的目的。如圖，如果圖中置于人前面的香水瓶放置于女人右手的背后，那么該作品的宣傳效應就大為遜色了。

3.圖形的形象應做到情與理的高度統一。情景交融的形象有助于人們感情因素的積極參與，形象的情感色彩越濃重，則越能激發人們的興趣并使之產生情感上的共鳴。這種雙向的溝通與交流，有助于人們對所傳達的信息的注目和理解，產生強烈的共鳴。如圖，一只本可以在空中自由翱翔的鴿子，此刻卻被鐵鏈鎖在了帶有柵欄的黑房內，無奈的鴿子只能仰望斜光照耀下的藍天。該作品不僅深刻的揭示了主題，而且其豐富的內涵也給人以廣闊的想像空間，達到以情動人，情與理的高度統一。

社會發展需要設計藝術，人類進步需要設計藝術。社會藝術化的世界是人類發展的方向，圖形藝術在社會化推進的同時，并沒有失去自己的本色。從最簡單的表示的方向的箭頭圖形，到種類繁多的各種標識，圖形這種獨特的語言形式，正逐漸成為世界信息交流的主要形式。在視覺設計的工作中，圖形語言的地位也越來越重要，評判設計作品的標準，也越來越集中在圖形語言表達是否準確、簡潔上。招貼藝術以獨特的視覺傳達魅力，展示著豐富而廣闊的內容，而圖形已經成為了招貼設計的精髓，它在招貼設計中的運用將會隨著時代的發展綻放出更加絢爛的色彩。

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