論現代影視廣告的形式審美

摘要：影視廣告，理論建構上隸屬廣告傳播學范疇。其獨特的美學原則“創意與策劃”，通過影視藝術的物化，活躍于千家萬戶的視頻，將豐富多采的產品或品牌信息向廣大觀眾傳播。由于同其它媒介的傳播方式不同，影視廣告傾向于形式審美。其中：蒙太奇思維的運用；科學與藝術的語境；舊元素、新組合的創意；這三個支點的聚焦，建構成多維的立體態勢，藝術地展示廣告“品牌”的文化取舍，使“訴求”對象引領消費者或“受眾”欣然認可。

關鍵詞：影視廣告； 形式審美； 蒙太奇； 語境； 創意； 訴求； 受眾

中圖分類號：B83-02 文獻標識碼：Ａ 文章編號：1004-0544（2009）01-0085-03

進入21世紀，隨著人們生活標準的日益改善和消費水平的普遍提高，很大程度上促進了消費觀念的更新。影視廣告適時而巧妙地穿插于各檔節目中播放，品種繁多的廣告信息，推動了消費文化的傳播。而且越來越多的人，在對視頻中不厭其煩的“有嘗性、勸說性、強制性、功利性、重復性”[1]的廣告熱播被動接受的同時，在對五花八門的信息、“訴求”、詩化的語言、豐富多彩的演技、旋律悅耳的樂曲等習以為常中，逐漸意識到影視廣告已經成為人們生活中必不可少的一部分。這或許是影視廣告怡人的視聽藝術天然渾成的魅力吸引。但究其緣由，獲得商品信息的同時，獨具風格的形式審美尤為關鍵。

一、 “蒙太奇思維”的靈性

1． 蒙太奇思維的元素——鏡頭。引申為影視鏡頭的剪輯與組合之意的“蒙太奇”藝術，相應地、為最佳化地實現影視攝制目的而運思。即使是最短小，哪怕僅幾秒鐘鏡頭的廣告篇，也必不可少對不同長度、不同景別、不同性能的鏡頭組接，形成一個有機的影像畫面。其一，鏡頭基本單位的運作：“推鏡頭”，為強調人和物在整個有限空間環境中突出，鏡頭舒展悠然地“由遠而近”向主體推進；“拉鏡頭”，為了把觀眾的視線從主體引向外部環境，鏡頭“由近而遠”地拉開，顯示其特定氛圍中人物動作或景致；“跟鏡頭”，鏡頭跟隨活動點移動，突出連續而詳細的具體對象的活動及人物情感的表現；“搖鏡頭”左右橫搖，轉動中拍攝廣闊的自然景色及活動其間的人。其二，取景分類的表現方式：“特寫，”視距最近的特寫是廣告攝制利用率較高的鏡頭，訴求對象顯示清晰，受眾映象較為深刻；“近景”，指涉特定的品種樣類，易于顯示人物對其傳達的表情動作或若干演員的感情交流；“中景”，能為演員提供開闊的空間，便于敘述劇情和利于若干人物渲染氣氛；“全景”，能營造有人有景的生動畫面，較好地烘托“訴求”對象的品味或檔次，“元素”可多或少，因需要而宜設置被敘述對象，并為“受眾”留有想象的空間參予補充和豐富廣告主體，以便保留深刻印象蘊育購置欲；“遠景，”適于車輛或環保類等大件品種的氣氛渲染，隨著對廣告對象的性能顯示，鏡頭轉換的舒展中盡顯深遠、浩渺的背景和生機盎然的環境，讓人感覺置身其中，難以釋懷；“切”，用上一個鏡頭緊連下一個鏡頭直接剪輯的手法，給人以簡潔明快的節奏和敘述流暢的印象；“淡”，在舒緩漸變地轉換中，畫面“由亮轉暗，”以至完全隱沒或者畫面“由暗轉亮，”以至完全清晰，這種漸隱漸顯地過程，能從視覺效果中感受濃郁的抒情意味，讓人很難忘記廣告畫面；“化”，隨著第一個鏡頭慢慢消失，第二個鏡頭逐漸顯現的空靈意象的舒展，觀眾從其對比、象征、比喻或諷喻的藝術美感中將廣告訴求點刻記于心；“疊印”，在對列關系明確并具有復合內容的畫面中，觀眾能從中激起思索、聯想、幻覺、回憶等感知，建筑等大類影視廣告善用此舉，引領人們產生向往企求之慕。

2． 蒙太奇句子。影視廣告由于品牌“訴求”的需要，按照一定的藝術構思，運用畫面和鏡頭的切換進行劇情的敘述和描寫，向廣大消費者廣而告之爭奇斗艷的各色品種。但就藝術能動性而言，由于每個鏡頭都有一定的景別，當把若干或系列鏡頭組合成一個蒙太奇句子時，景別的不同和復雜就相應地生發類型各異的蒙太奇句子：“前進式”，取景“由近向遠”延伸，給人以“由強到弱”的視覺感受，廣告訴求感覺上是傾向自然、反樸歸真；“后退式”，攝景“由遠而近”的依次連接，節奏上產生“從弱到強”的同時，訴求對象一目了然映入“受眾”的眼簾；“循環式”，以某“訴求點”為軸心，并以互相對應而生動幻變的意象善誘消費者對品牌注意，并撩撥人的欲望由強烈到平靜又復歸強烈的情感變化”；“穿插式”，鏡頭切換遠近交替，節奏快慢因“訴求”語速而宜，人物情緒起伏不定，色彩變幻隨意稱心。在鏡頭的相應切換中，蒙太奇句子富于變化、舒展自如。

3． 蒙太奇類別。按照一定的時空順序組接鏡頭和邏輯思路推動廣而告之的劇情發展，營造氣氛、渲染訴求，是影視廣告遵循的美學原則。作為對“受眾”心理和生活需要有直接影響作用的影視廣告，在蒙太奇語言運用上盡顯靈性。其一，“表現蒙太奇”，當廣告主體“訴求”明確的時候，輔之以其它“元素”去不斷地補充和豐富“受眾”主體的理解和感受，并從一種以鏡頭對列為基礎，通過不同畫面因素的沖擊，引領觀眾借助自己的聯想和想象去感受畫面的意象或意境的怡人之處，從而產生審美的領悟；其二，“對比蒙太奇”，影視廣告中巧用對比，突出主體時不以非此及彼惑眾，鏡頭組接不是敘述性的關聯，而是以對比或對列強調不同對象的本質區別，加強劇情動作尖銳性的同時，讓“受眾”產生可信度；其三，“隱喻蒙太奇”，廣告“訴求”向來以明確為宜。但往往也巧妙設置隱喻，引領人思辨世情煉達中“有”與“無”的相對性。觀眾從鏡頭和畫面的連接中，解讀不同形象中相似之處所暗示給“受眾”視覺上的直喻，以此揭示主題廣告語中巨大的概括和極度的簡潔結合的美感；其四，“抒情蒙太奇”，影視廣告最令人折服的是視聽藝術的美妙。因而，廣告創意與策劃注重如何“訴求”產品的同時，也相當重視觀眾的視聽感受，盡可能地以一種詩意的筆法，通過畫面組合和連接，創造意境，使顯現品牌形象的劇情發展充滿詩意，讓觀眾從中體味伴隨廣告風采的內在的、含蓄的詩意美；其五，“理性蒙太奇”，許多珍貴、高品味檔次的商品廣告，傾向于以理性蒙太奇“訴求”主體，創意中側重哲理性啟迪“受眾”的心理，在鏡頭連接中，插入的畫面形象，往往比較凝煉，從現實生活到神往追尋，以具體意旨象征事物與生活的美好；其六，“心理蒙太奇”，廣告以商品訴求為目的，一切創意或策劃都從“攻心為上”做文章，鏡頭直接深入人物內心，把復雜的內心活動以至隱曲之情，用視覺形象展現給觀眾，讓人從情感“共嗚”中分享對“訴求點”傾心。

蒙太奇思維的靈性，給人以奇妙無比的藝術分享。雖然單篇廣告個案體現不了那么多藝術，但由于各個不同的廣告因自身商品的特色，需要攝制適合自己品味的藝術影像向“受眾”張揚品牌個性或傳播信息，這就客觀上要求廣告制作盡量調動蒙太奇語言的運思，創作出給廣大觀眾留下非同一般映象的廣告畫面，達到對產品形象廣而告之目的。

二、 科學與藝術的語境

1． 形象廣告語。影視廣告語境的特征之一是突出形象廣告語。為了加強對品牌、企業、產品或服務的印象，簡短有力的口號性語句，高度濃縮了觀念性信息，把產業或企業的核心觀念及品牌獨一無二的形象特征向消費者傳播。諾基亞電子：“科技以人為本”、百事可樂：“年輕一代的選擇”，普通的陳述性語氣和不事張揚的廣告語中，充分地顯示企業對品牌沉著自信的氣質；菲利浦電器：“讓我們做得更好”、海爾電器：“真誠到永遠，”使用凝重語氣做宣傳式表達，嚴肅而不失口語化，真摯誠懇中突出企業的氣魄；聯想電腦：“人類失去聯想、世界將會怎樣，”IBM公司：“IBM意味著最佳服務，”這種以感物聯類由此及彼生發想象的自由聯想，引領“受眾”對高科技的向往并且互動誠信售后服務；太平洋保險：“平時注入一滴水、難時擁有太平洋”，牡丹信用卡：“一卡在手、走遍神州，”以服務于人的誠信理念傳播對新生事物的接受，爭取互利雙贏的說服中，也確實愽得人信服；大寶化妝品：“要想皮膚好、早晚用大寶”，白麗美容香皂：“今年二十、明年十八，”以意旨貼切、適度夸張的口語博得無數女性對美的愛慕和追求，用后青春靚麗的效果，也證實著品牌消費品的實用價值；娃哈哈純凈水：“我的眼里只有你，”農夫山泉礦泉水：“農夫山泉有點甜，樂百氏純凈水：“28層過濾，”從礦泉水市場的品牌競爭中，言語動人的廣告語滋潤人們干渴的同時，也隱約地向世人傳遞著一個憂喜皆存的飲用水狀況的信息，那難得凈化的飲用水，含蓄而巧妙地向社會提出了水污染逐年惡化的重大問題，“28層過濾”令消費者觸目驚心，也激發全社會關注對生命健康賴以生存的水源如何改善；喜之郎：“可以喝的果凍，”南方芝麻糊：“一股濃香、一縷溫馨，”兒童的喜悅、老人的舒心，盡在享受開懷中；麥氏咖啡：“滴滴濃香、意猶未盡，”維維豆奶：“維維豆奶、歡樂開懷，”押韻上口的動人言語，仿佛能讓人長時間滋潤在麥香奶甜的品嘗中興奮不已；可口可樂：“擋不住的感覺，”雪碧飲料：“晶晶亮、透心涼，”貝克啤酒：“聽自己的、喝貝克，”怡人的誘惑讓你不難動心，簡約明快的廣告語，消解著干渴和疲勞；洋河大曲：“為成功喝彩，”孔府宴酒：“喝孔府宴酒、做天下文章，”沱牌曲灑：“悠悠歲月久、滴滴沱牌情，”厚重的酒文化，承傳千載情！賦予生命的依托，張揚個性的豪爽，喜怒哀樂宴中聚，相逢一笑泯恩仇！如今開放的時代，通過影視廣告的傳播，酒多事也多，不辭應酬忙；海螺襯衫：“海螺不吹也是歌，”狼牌運動鞋：“與狼共舞，”一語雙關、盡顯霸氣，颯爽英姿、展現風流；萬家樂熱水器：“萬家樂、樂萬家，”星星冷柜：“星星知我心、冷柜數星星，”反復刺激，開發消費市場服務惠民，人們喜笑顏開；創維電視：“不閃的、才是健康的，”美的空調：“美的空調、三分鐘暖房，”質優先進的功能，通過突出細節的宣傳，消費者對科技的認可盡在不言中；華達電梯：“華達電梯、助君高升，”輕騎摩托：“踏上輕騎、馬到成功，”恭呈吉祥的廣而告之，再多“受眾”也不嫌，何況產品的實用價值能滿足生活中需要，互利雙贏，其樂融融。

2． 傳播審美情。影視廣告的語境特征之二是傳播審美情。以傳播信息為載體的廣告，它“實際上要做的是三件事：傳播一種信息；提供一種服務；宣傳一種信念。”[2]也就是說，廣告的性質是信息，廣告的意義是服務，廣告的目的是信念（獲取利益最大化）。那么，如何實現利益的目標？產業、企業、廣告商必在謀求上下功夫。于是，造勢、包裝、宣傳、借助幾大媒介，影視媒介當然首選。因為，無論何種層次的人，看電視總是少不了的事，任憑你怎樣轉換視頻，廣告總是與你幸會，盡管許多喜聞樂見的節目常被廣告干攏，但令人心煩之際，廣告中靚麗的面孔、驕人的明星、悠揚的音樂，擬聲的音響，心閑氣定之余也能讓你得過且過，待看分曉。而那一點讓人留驅的魅力就是“審美”。廣告注重形式審美。它集各類藝術審美之大成：音樂的旋律、舞蹈的造型、繪畫的構圖、攝影的取景和文學的感知（結合語言媒介）。影視廣告中形式審美傾向于“藝術的偉大價值和魅力就在于藝術作品自身敞亮之中，并且永遠在這種向著無限期待敞開的窗口中。向前的驅使，思想的騰升或者目標的實現，這永遠不是一塊心造的幻影。”[3]的確，藝術的價值是體現審美的創造，它的生命力是以歷史的尺度來衡量；藝術的魅力是讓人從“鑒賞”與“共鳴”中，與其同喜同憂、分享在精神家園中“我心飛揚”！因此，影視廣告的藝術對觀眾而言，若想在節目熱播間插入廣告，若想在視頻正興中播放廣告，若想在廣告不受歡迎時非得廣告，除非，廣告展示中有較大魅力的內容，否則咔嚓！

這就客觀上需要影視廣告具備藝術震憾力！減少場面喧嘩，除掉不倫不類，音樂舒緩悠揚，音響避免夸張，演員并非明星，畫面壓縮媚俗。多一點映襯比較，加一些化用經典，靈性互動語言因素和非語言因素。刪減牽強附會的訴求，加強修辭思維的素養，讓真情含蓄的語境洋溢在靜謐和諧的意境中。

更重要地是，廣告不能以不切實際的陳述夸大產品的性能和功效。誤導消費者或避而不提品種的弱項，其不誠信言行切勿可取，“君子愛財，取之有道”傳統文化在當今“多元化”時代的全球語境下，仍然具有科學意義與藝術價值。

三、 “舊元素”、“新組合”的創意

同其它媒介相比，影視廣告因獨特的視聽藝術之優勢，視頻“廣告篇”能足夠地體現創意思維。而廣告情節創作中有無創新性構思，直接意味著能否引導消費者以新的眼光去觀察廣告的產品或服務。由于“創意是一種思維，是一種意識到自身的束縛而不斷打破這些束縛，不斷增加思維的超越性，讓頭腦運動產生全新的內容的過程。”[4]因而，影視廣告的制作非常注重創意的重要性，并將創意與策劃相連接。也就是說，在打破“慣性”思維的基礎上，創意為策劃提出思路，策劃為創意經心謀略，雙方的目標實現尋求“整合”支撐，即所謂“整合資源”。影視廣告中整合資源就是“舊元素”、“新組合”的創意與策劃，亦即“創新”價值的發現與開掘。那么，如何發現與開掘影視廣告的創新價值呢？從“創意是廣告的靈魂和生命”[5]的邏輯意義講，廣告的性質是推介產品、推介的目的是追求利益、利益的實現依賴于創意、創意的發揮伴隨著策劃、策劃的支撐需要元素、元素的點化充實著“訴求”、訴求的信服取決于“受眾”。在這套因果相關的過程中，其連接的軸心是整合，參予整合運籌的不再是產業或企業與廣告商合議，而單方面由廣告商擔綱。承擔任務后，創意、策劃、整合“一條龍”方案，其經心地操作必須建立在兩個滿意的基礎上，即廣告出資方滿意和廣大“受眾”認可。圍繞“滿意度”展開的運作，廣告商盡其發揮技能。在這里，又有一個問題，那就是廣告商的運籌實力。

這是一個繞不開的話題。也就是說，廣告商團隊有什么樣水平，則“廣告篇”定位就在何種層次。正是有那么多剛愎自用或孤芳自賞的“我認為”，忽悠出來的篇子自然是讓“受眾”心煩。這個現象究其原因，是“經濟扛桿”被浮躁人傾斜，本來不具備實力，全憑著虛張操作，謊報注冊，拉起隊伍就成立廣告公司。從某些為自己“廣告公司”制作的形象廣告中，便可看出建構文本的價值取向、審美能力、藝術水準的有限。試想這樣的廣告公司，能拿出象樣的作品？

當然，辨解的理由很多。但不管怎么說，明星已到了，大腕登場了，廣告費也出資了，至于怎么導演、如何策劃、有無創意，不言而喻廣告商應覺羞愧。

廣告占用時間太少是不爭的事實。但因時、因事而宜地發揮，既是科學，又是藝術。假設僅5秒鐘的廣告，倘若放在室外自然環境中轉換鏡頭，或者身倚門窗，借室內外光線的折射，也能營造意境，如果那音響擬以蟬叫蛙嗚代之以人為想當然的聲音，再加上音樂來一點舒緩、悠揚、輕聲的給人以“于無深處”的感覺，那該是多么的美妙。有一個生動的例子可以說明：一九九七年七月一日香港回歸交接儀式上，開始前的10秒鐘，在那“大音稀虛”的瞬間，舉世肅靜，萬眾屏息地注目視頻，有一則幾秒鐘的外國廣告出現：男演員身著瀟灑的西裝，女演員穿著玫瑰色長裙，男演員向杯中倒著“特寫”鏡頭中標識“香檳”，然后二人舉杯相視無言，只有那氣息悠長、音質圓潤的牧羊笛聲，仿佛向人們傳達放棄憂郁，告別懷舊，開創未來的心聲。

其實，凡屬影視廣告，無非都是一個創意表達的過程。如何將“舊元素”融入“新組合”尤為關鍵。對“融入”而言，必須先理清三層關系：一是“元素”，即構成廣告篇的基本單位：演員、訴求點、道具、環境；二是“訴求點”，即廣告對象（客體）。包括：產品、品牌、以及折射社會生活或具有宣傳意義的事例；三是“受眾”，即目標人群：不同年齡、不同性別、不同文化層次的消費者。理清了這些“對象性限定”，創意就會針對目標，就能調動“元素”的積極因素。那么，何謂“舊元素”？其實這是個含哲理性概念：相對于今天而言，昨天之前的一切都為“過去時”。影視廣告的創意，就是要以“現在時”調動“過去時”的人（演員）、物（廣告中訴求商品）、道具、環境，在整合資源中精心策劃，并以“現在時”的思維向“將來時”跨越，確保創作的“廣告篇”能適合未來“受眾”的欣賞趣味。這是藝術生命力的重要因素之一。另一因素就是尊重“受眾”的認知品味。將“舊元素”融入“新組合”中，不應牽強附會地把自己的趣味強加在“受眾”的接受之上。廣告對目標人群的消費者針對性很強，但推介商品是靠藝術方式展現的，通過視頻的傳播，接受者的檢驗標準雖非劃一，至于有無品味多數人都能作出判斷。這就在客觀上對廣告商施加了高標準要求。

因此說，現代影視廣告的形式審美是個高層次的文化藝術。它客觀上要求：廣告事象恪守道德誠信、巧借名物吻合廣告語境、音樂滲透旋律豐富怡人、音響配合適宜氛圍營造、細節凸顯并非虛張聲勢、設置懸念巧用迭宕起伏、真情動人切忌媚俗“受眾”、幽默夸張不失藝術水準、智用名人并非忽悠觀眾、恭呈吉祥體現誠意親和！

參考文獻：

[1]余陽明等．廣告學[M]．合肥：安徽人民出版社，2000．

[2]陳培愛．廣告學原理[M]．上海：復旦大學出版社，2003．

[3]張晶．審美之思[M]．北京：北京廣播學院出版社，2002．

[4]張冬林，翁啟文．創意思維[M]．北京：民主與建設出版社，1999．

[5]舒詠平．廣告傳播學[M]．武漢：武漢大學出版社，2006．

責任編輯 劉鳳剛