“后三鹿時代”的酒類企業質量營銷

長期以來，不管是名牌企業還是中小企業，面對激烈、殘酷的市場競爭及粗放型、高成本的經營環境，往往會形成過于注重外部表象而內功修煉不足、過于追求數量卻不注重質量、重視外延式發展輕視內涵式積累的經營弊端。此類情況在中小酒類企業中的表現尤為明顯。在其看來，“質量”可以通過ISO或由行業協會認證來獲得，甚至可以用錢買來所謂的“質量認證”，將“質量是企業生命”的理念拋之腦后，放松對質量關的把控，不再追求精益求精，不再關注質量管理創新，甚至出現隱瞞欺詐、弄虛作假的行為。

時下美國金融危機和國內宏觀調控使“后奧運”時期的國內經濟形勢更為嚴峻；而在“后三鹿”時代，食品安全已經得到了整個社會的廣泛關注。此時酒類企業產品哪怕出現很小的質量問題都很有可能導致其已經經營多年的產品市場萎縮，品牌形象下降甚至全盤覆滅。去年謠傳青島啤酒、茅臺酒等酒企所謂的“質量問題”就引發了其股價大跌，兩家酒企不得不緊急澄清辟謠。毫無疑問，酒類企業如何進行有效的產品質量問題規避、防范、控制提上了日程，酒類企業質量營銷刻不容緩!

所謂“質量營銷”就是企業在活動過程中，以產品的質量為營銷中心，通過實施各種營銷手段，驅動質量績效，來提高顧客對企業產品質量感知的程度，滿足或者超越顧客的需求或期望，最終達到顧客滿意的一種管理活動過程。

實施全面質量營銷，不僅要求酒類企業生產人員、研發者，而且要求營銷員注重營銷全過程的質量，實施營銷全過程的質量管理，并要參與產品質量標準的制定和控制，使產品質量能符合消費者的各方面要求。簡而言之，就是“以質量求生存，以質量增信譽，以質量占市場，以質量促發展”。

邁入21世紀，一種新型質量觀已在發達國家廣泛建立，對企業管理提出了全新的要求，促使企業必須以市場為導向實施質量管理，即做到質量必須在公司的每一項活動中體現出來，而不僅僅是在公司的產品中；質量標準要求得到全體員工的承諾，而不僅是生產者；質量的保證要求產品鏈每一個環節上均要有切實可行的措施。而實現這一目標的唯一途徑就是使酒類企業的營銷者成為質量管理的新中堅力量，實施全面質量營銷。

現代質量營銷不同于傳統質量管理體系，不是簡單地向市場提供一些品質可靠的產品，而是一個系統的營銷工程。首先，要建立一個市場搜索系統，通過調查、分析、反饋、測試，有效掌握市場的真正需要。而后，應以市場為理念，以科技為手段，設計制造出人性化的高質量的產品。再就是要對質量要素細分化，深入挖掘產品品質的獨特性，以“獨特品質”作為核心的銷售主張，強力傳播。最后還應通過持續性和突擊性相結合的顧客滿意度測評，進一步提高質量。

麥當勞在其食品質量管理體系中規定：所有食品制成后只要超過規定時限就必須舍棄，不得出售。實際上，這不是因為食品腐爛或有質量問題，而是麥當勞保證品質的經營方針，即堅持為消費者提供高品質、食用安全和口感一流的產品，以此樹立和保持在消費者心中的高度的信譽和一流的品牌形象。麥當勞的質量管理措施已經超越了對產品的質量控制，而是納入了麥當勞營銷推廣體系，頗值得國內酒類企業學習。

質量營銷是通向競爭優勢的光明大道，是企業生存的基礎，沒有產品質量營銷系統的有效建立和運作，就不可能生產出質量過硬、適合市場需求的優秀產品，更無從談起企業自身提升及市場拓展。那么，酒類企業該如何進行質量營銷?

一、樹立“誠信經營”的指導

思想，提高經營境界

“人無信不立，商無信不興”。失去誠信就意味著商家將失去口碑，失去市場，失去立錐之地。

燕京啤酒董事長李福成曾在公開場合表示：“誠信的缺失直接影響著企業的長遠發展，有可能導致一個企業或是一個行業陷入危機之中，如果再稍有處理不當，這個行業、或是企業就可能會從大眾視野里消失。”酒類企業要樹立“誠信經營”的指導管理思想，“咬定質量不放松”，把質量當作品牌來做，把質量和顧客價值、顧客滿意度結合起來做。尤其是要建立完善的顧客投訴管理制度，對顧客反映的問題及時解決，并舉一反三，持續完善質量管理體系。這是一種水平，一種思想，更是一種營銷藝術。

二、加強市場調研，提高產品

質量的適用性

“知己知彼，百戰不殆”。只有調查才有發言權。要想保證產品的質量，迎合消費者的口味，酒類企業必須根據營銷的規劃，建立一套科學的決策機制，組建一支專職或者兼職的市場調查團隊，采取科學有效的市場調查原則和方式進行全面調查，然后將市場信息進行反饋、收集、分析、總結，找出市場需求的賣點，得出市場需求的獨特銷售主張，根據獨特的銷售主張來確定產品研發方向、質量標準和市場推廣方案。

臺灣在上世紀80年代末、90年代初成為“亞洲四小龍”之一，一個重要的成功因素就是眾多支持臺灣經濟成長的中小企業成功師承了美、日兩國企業一直以來謹慎而又有效的市場調查指導理論，確保企業產品在研發方向、質量標準上經得起長期的市場檢驗，并不斷完善調整產品的市場適應性、質量的安全性與適用性。事實上，國外眾多酒類企業的成功案例也大抵如此。

三、建立客戶管理系統，提高

產品競爭力

客戶管理系統是指利用計算機對客戶(包括顧客、經銷商)相關情況進行深入調研并自動分析銷售、市場營銷、客戶服務以及應用支持等流程的軟件系統，從而提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度，增強企業競爭力。

通過客戶管理系統，酒類企業可以主動與顧客保持聯系，收集顧客對產品、服務及其他方面的改進意見，及時向顧客傳遞企業和產品的有關信息；同時，顧客也能從該系統中獲得產品、服務以及消費方面的有關知識，并將自己的愿望、要求、不滿等心聲傳達給企業，促使企業不斷改進產品和服務質量，提升顧客滿意度。

日本麒麟啤酒通過使用新一代客戶管理系統有效地提高了其市場地位。該系統可將顧客的資料依據商品、地區、工廠、抱怨原因等存入數據庫，配備了300臺終端機提供隨時上線查詢。研發部、生產部、銷售部等部門則可通過6種檢索方式自由查詢分析數據庫的資料，充分了解顧客的疑問、抱怨、建議，以此對產品進行不斷的開發改進，細化質量標準，提高服務水平。

四、融洽內部營銷，協作保證

產品質量

質量的保證和提高需要全體員工的支持和參與。酒類企業經營者的職能不僅是管理與監督，做好外部營銷的質量控制，更重要的是要做好融洽和諧的內部營銷，建立起一個包括培訓系統、激勵系統和內部溝通系統在內的良好的內部營銷體系，讓全體員工在和諧、快樂的環境中創造更好的工作質量，為顧客提供高質量的產品和服務。

內部營銷本質特征就是要求把市場經濟中的利益調節機制引入酒類企業內部，把下級只服從上級、只對上級負責的機制轉變成平等的買賣關系、服務關系和契約關系，通過這些關系把外部市場訂單轉變成一系列內部市場訂單，形成以“訂單”為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自主經營、自負盈虧、各司其責的“內部市場鏈”。通過每個部門員工的溝通協作，將顧客需求、競爭者狀況以及產品質量定位思路準確、迅速地傳達給產品設計者和生產者，促使研發部門和生產部門能按照市場需求制定出適應市場的質量標準，提供適應市場需求的產品，讓不合格產品止步于下一道生產程序和流通環節。

日本豐田公司在質量、生產、效率方面冠居全球。它成功實施全面質量營銷的經驗之一就是內部營銷“市場鏈”在企業內的廣泛引入。如在豐田公司生產線上，每個工人都是前一個工序的“顧客”，因此在角色扮演上自動轉變為質量控制監測員，一旦發現質量問題，立即拒絕接受并反饋給相應部門，使產品質量在“市場鏈”中得到了充分保證。這值得我們酒類企業學習借鑒。

五、運用策略組合，加強營銷

過程質量控制

營銷過程的質量控制是整個質量營銷一個關鍵環節，是根據當時市場需求及顧客對產品質量的期望，制定營銷質量標準，控制營銷質量，提高服務質量，及時滿足目標顧客對產品購買的需要，使顧客獲得更高的價值和讓渡價值。

營銷過程質量控制的重點是營銷組合質量控制，酒類企業通過對消費者的調查，把握消費者在商品購買過程中對營銷組合的要求，即4C(需求、成本、舒適、溝通)，運用質量營銷工具將消費者層次的4C轉變為企業層次的4P(產品、價格、渠道、促銷)，然后根據市場需求、競爭者動向及企業自身條件，制定企業營銷戰略和策略，提高企業的營銷質量效果。

六、從源頭抓起，加強供應

鏈質量管理

酒類企業的質量營銷體系應從源頭抓起，從供應鏈戰略建設的角度來思考。只有整個產品價值鏈的上下游公司，即供應商、批發商與零售商都遵循高質量的產品與服務的原則，企業的產品才能最終贏得市場和消費者的認可。因此，一個酒類企業為了改進或提高產品質量，必須尋找到能夠給企業提供高質量原材料與附屬產品的供應商和能夠自覺遵循質量管理流程和規范進行產品分銷的經銷商，這樣企業才能成功有效地實施市場發展戰略。因此，酒類企業一定要重視供應鏈建設，從源頭抓好質量建設，消除供應鏈各環節之間的利益博弈，將企業自身融入整個價值鏈之中，而不是在各環節之間做“貓捉老鼠”的游戲，如此，出現偽劣原料和產品的情況就會不復存在。

相關案例：

華夏五千年啟動“放心酒”工程

針對春節前后的消費市場，日前華夏五千年葡萄酒在溫州及全國范圍內啟動了“放心酒”工程。據華夏五千年方面表示，目前放心酒工程已在全國市場全面啟動，華夏五千年將用質量第一、品質先行的承諾，來回饋多年來廣大消費者對華夏五千年的支持與厚愛。

“放心酒”工程全面啟動

據華夏五千年葡萄酒有限公司總經理孟雷介紹，在年底前，華夏五千年已經將目前市場上銷售的20多款產品以及原酒，主動向國家食品質量監督檢驗中心送檢，目前送檢的全部結果顯示各項指標均符合標準，但華夏五千年并未讓自己放松下來。華夏五千年總裁金煒表示:“面對質量問題，必須要做到大于100%地讓消費者放心，哪怕是僅一瓶酒出現了問題，就說明我們的質量把得還不夠嚴。”

金煒向記者坦言：“保證不出一絲紕漏，這只是企業面對消費市場的一項基本的責任，接下來我們還要做到3個跟蹤——跟蹤全國范圍內的產品質量，讓消費者放心；積極進行企業內部的自檢自查，嚴格把控生產中各個環節；跟蹤加強公司自身質量體系建設，把N-1=0的質量觀（及N件產品有1件不合格，在消費者心中即會產生這N件產品都是不合格的印象）落實到每一個人的身上。”

從源頭保證產品品質

據了解，日前華夏五千年已經與中國第二大葡萄酒供應商新疆天珠酒業，在天山北坡軍墾第一連附近，共同組建了“華夏五千年天山原料基地”。華夏五千年打破了傳統的原酒采購模式，而是建立直屬基地，從采摘葡萄開始，嚴把每一份原料的質量關，確保華夏五千年葡萄酒的卓越品質，并在原料源頭上保證了產品的質量。

據華夏五千年總裁金煒介紹，葡萄酒講究“七分原料三分工藝”，這片基地位于北緯44°的釀酒葡萄生長的“黃金地帶”。具有日照時間長、晝夜溫差大、降水量少等優越氣候特點。基地葡萄品質優良，含糖量高、含酸量適中、病蟲危害輕，所種植的葡萄品質在全國乃至于全世界范圍內都享有盛譽。同時，由于天珠的種植基地屬于建設兵團單位，可以通過現代集約化農業的運作確保葡萄原料的品質，從很大程度上避免了農戶散戶運作的質量風險，為華夏五千年釀出好酒提供了最穩定的原料質量保證。華夏五千年啟動“放心酒”工程