熊傳祥：逆市飛揚

熊傳祥：

武漢鑫江南酒業(yè)有限責任公司總

經(jīng)理

商海感悟：

成功的（企業(yè)）文化理念，市場

全方位整體的支持，終端促銷贈品的支持，品牌的優(yōu)質(zhì)與真料實價，將是商家和消費者雙方共享雙贏的保障。

這個春季前，熊傳祥依舊是那么忙碌。原本以為金融危機來了，生意會比較清淡，沒想到竟比往年還要忙，很多終端渠道都在向他們公司催貨，因為王朝系列紅酒賣得不錯，相應事務也多了起來。

前幾天，他還抽空走訪了襄樊、十堰等省內(nèi)城市，這些地方的紅酒銷售增長也十分快，是未來市場的重要增長點，他一刻也不能放松，必須要督促當?shù)亟?jīng)銷商做好基礎(chǔ)工作，為接下來的市場鋪墊好基礎(chǔ)。

熊傳祥說，做酒水經(jīng)銷商十幾年了，每年市場上都會出現(xiàn)一些新星，但是經(jīng)過這么多年的市場沉浮以及經(jīng)濟危機的反思，還是有歷史積淀和品牌信譽的酒品牌才走得穩(wěn)走得長遠。以王朝為例，今年盡管遇上金融危機，但是市場銷售額卻增長了50%，還有老牌子紅星二鍋頭，經(jīng)過了十幾年的摸爬滾打，市場增長率也超過了50%。

前幾年，熊傳祥也接觸過一些流行酒，這些酒雖然賣得不錯，但是“市場壽命”不長，很容易被別的酒水所替代。從經(jīng)營上來講，品牌一多精力上牽扯太多，反而沒有把重要的品牌做好，費力不討好。

現(xiàn)在，熊傳祥和他的團隊對未來已經(jīng)做好規(guī)劃，重點發(fā)展手上既有的幾個優(yōu)勢品牌，只要把這些酒做好，市場業(yè)績再翻一倍甚至兩倍都是有可能的。

盤活網(wǎng)絡

驕人的業(yè)績下，熊傳祥和他所帶領(lǐng)的團隊沒有躺在成績上睡大覺，反而在去年加大市場投入，使得在金融危機的情況下，還能夠逆勢增長50%，將競爭對手們甩在后面。

去年初，熊傳祥和公司管理層們盤點2007年的業(yè)績，發(fā)現(xiàn)市場業(yè)績不錯，但是主要集中在一些投入較大的優(yōu)勢銷售網(wǎng)點，大部分網(wǎng)點的業(yè)績都比較平淡。難道是這些網(wǎng)點沒有市場？經(jīng)過管理層的一番調(diào)查和討論，大家一致認為市場的潛力是肯定有的，只是以前沒有花時間和精力去培育，只要下決心去做好，肯定會有明顯的成績。

既然下定決心把業(yè)績再上一個臺階，就必須舍得花錢去投入。從去年3月份開始，在各個系統(tǒng)加強基礎(chǔ)工作，擴大陳列面，并補充相應人員。

熊傳祥說，以前公司主要攻重點商場和超市，對這些地方花錢和加派人手做促銷，去年則是全面開花。不僅如此，賣場的促銷活動規(guī)模也有所擴大，增設(shè)不同的買贈、返現(xiàn)等活動，做大型的促銷堆碼等，促銷效果好了不少。

3月份到8月份是酒水消費的淡季，同行中有的品牌在商超的投入都在減少，他卻逆勢而行，投入未減反而加大了投入力度。剛開始，每個月的促銷費用開支的數(shù)字噌噌往上躥，去年六七月份的時候，市場營銷費用增長了40%，熊傳祥也感受到壓力，但他仍然信心不減，堅持既定的策略。

進入9月份后，市場的效果開始顯現(xiàn)，幾乎所有網(wǎng)點的銷售都齊齊上升，包括一些弱勢的網(wǎng)點，最好的網(wǎng)點銷售漲勢較猛，新增的網(wǎng)點中也有一定的增長幅度，這說明淡季的市場培育有了成果。

到了年底，熊傳祥盤點費用支出之后，他驚訝地發(fā)現(xiàn)，雖然營銷和市場推廣的費用絕對數(shù)字是增加不少，但是在總銷售額中的占比是持平的。因為銷售額的增加平衡了市場費用的投入，這就證明公司年初的決定是正確的。

特色產(chǎn)品

市場宣傳和推廣做得扎實，還需要有優(yōu)勢和對路的產(chǎn)品來配合。

過去，王朝在武漢的商場超市只有20多個品種，尤其在中高端產(chǎn)品這一塊，產(chǎn)品相對比較薄弱，跟競爭對手有差距。經(jīng)過熊傳祥和廠家的溝通建議，去年在產(chǎn)品線方面進行了豐富，現(xiàn)在則增加到了40多個，并由此帶來良好的市場反響。

與白酒不同，紅酒的消費是一種持續(xù)的培育過程，需要有良好的耐心和踏實的市場耕耘。去年熊傳祥和公司員工們搜集了眾多的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，紅酒市場的消費增長仍然保持了20%，但是大部分的增長集中在中低端紅酒上，中高端紅酒的市場并沒有優(yōu)勢。

于是，熊傳祥與廠家進行溝通，研發(fā)出一批適應武漢市場的紅酒產(chǎn)品。如去年賣得很火的王朝橡木桶紅酒，以往橡木桶包裝的紅酒屬于高檔紅酒，銷售動輒兩三百元以上，將很多有購買需求的消費者擋在了門外。推出的這款產(chǎn)品售價不到200元，口感品質(zhì)也不錯，買來飲用或者送人都十分有檔次，一經(jīng)推出，銷售額就在市場上節(jié)節(jié)攀升。

同時，增加了100元左右的產(chǎn)品品種，這個價位的紅酒在商務宴請中比較常見，平時買來送禮也比較有檔次，因此去年這個價位的產(chǎn)品也增加了幾個。這些產(chǎn)品十分對市場的“胃口”，上市后成為王朝銷售業(yè)績提升的“主力軍”。

逆市飛揚

去年12月至今年1月，很多品牌感受到金融危機的影響，但是王朝卻逆勢增長。

去年9月份以來，酒水市場對金融危機開始有反應，之所以影響比較滯后，是由于酒水屬于消費類的產(chǎn)品，一般不會有立竿見影的反應。不過，影響發(fā)生后的效應也相當明顯，過去，每年紅酒旺季市場會提前一個月啟動，但是今年到現(xiàn)在為止，旺季跡象都不是很明顯。這與今年春節(jié)來得早有關(guān)，也與市場的不景氣有關(guān)。熊傳祥迅速調(diào)整促銷方案，將以前做得比較粗的方案，現(xiàn)在進行細化，即使是倒貼的網(wǎng)點也必須加大市場投入。其次，完善省內(nèi)市場的管理，因為省內(nèi)市場原本是空白市場，一旦出現(xiàn)增長，增幅是十分驚人的。熊傳祥將手下的精兵強將派到省內(nèi)，協(xié)助和指導經(jīng)銷商們一起將網(wǎng)點做好，從去年的效果來看，是十分明顯的，整體的50%增長幅度中省內(nèi)市場貢獻了相當大的份額。

很多人認為，金融危機的影響今年將會更加明顯，尤其是高端消費這一塊，將會受到很大的影響?？墒?，熊傳祥卻認為，金融危機是危也是機。他認為，紅酒的消費遠沒有白酒消費成熟，還屬于一個初級選手，這場危機中中高檔的酒水可能受到影響，但是紅酒的價位一般都比較適中，日常消費中超過300元以上的紅酒都很少見，但是白酒可以達到四五百元。因此，經(jīng)濟危機中紅酒的實惠性可能更為消費者所了解，加上紅酒的健康飲酒的理念逐漸深入人心，也會給紅酒消費帶來一個市場增長的機會，重要的是，看誰能夠抓住這個機會。