浙江啤酒市場：群雄逐鹿

跨海大橋通車、沿海高速開建，使長三角南翼與國際金融貿易中心——上海連接起來，加強了長三角的網絡聯系，浙江東部（包括嘉興、寧波、臺州、溫州）將實現經濟一體化，區域之間的合作將會更加緊密、廣泛，資源配置也將更加合理和優化。這對整個浙江經濟的發展起到重要的推動作用。同時，工業經濟的高速發展，必將推動餐飲等服務行業的發展，同時也為浙江啤酒業的發展帶來新的利潤增長點，新的契機。

市場特點鮮明

自1998年紅石梁開創“淡爽型”啤酒先河以來，“淡爽型”啤酒在浙江的消費已“蔚然成風”。出于健康和社交的需要，“淡爽型”啤酒已越來越受浙江消費者的青睞。啤酒的麥汁濃度也逐漸從過去的“12°、10°”逐漸下降到現在的“8°、7°”，個別地區還出現“6°”。

“淡爽型”啤酒的流行，使不太愛喝啤酒的消費者也開始慢慢嘗試，甚至有些家庭女性也逐漸加入啤酒消費的主流。“過去低檔白酒銷售量很大，如今是越來越少了。”一位白酒經銷商面對日益下降的銷售額如此感慨。

毋庸置疑，如今的低檔白酒只剩下那些干辛苦活的民工還在“樂此不疲”。年輕人，特別是80、90后者已很少問津，而他們卻逐漸發展成為這個時代消費的主流。80、90后的年輕人，喜交友、尚激情，更向往“洋生活”，所以，聚會、看球賽、郊游，更是少不了啤酒。否則，對他們來講就是沒激情！

渠道方面，過去買啤酒得到超市、專賣店至少是樓下的小店。如今，足不出戶，就能喝到冰凍的啤酒。零售業的競爭，使那些便利店的小商販們開動腦筋——冰凍好的啤酒直接送貨上門。廠家也在多渠道做銷售，比如利用城市水站向“用戶”直接配送整箱啤酒。

整合勢在必行

據行業資料記載，1986年，浙江省啤酒企業共123家，到1990年，浙江省啤酒企業84家，減少了39家——近1/3。到2008年，浙江省啤酒企業稍具規模的20家，與1990年相比減少了64家——3/4多……尤其到了21世紀初期，在大資本大集團的并購旋風下，行業集中程度更為明顯。

目前，浙江尚存的啤酒廠有：“華潤浙江”（原錢江啤酒）年產能6 0 萬噸， “溫州英博”（含雙鹿、雁蕩山、平陽）60萬噸，“英博石梁”（石梁啤酒）50萬噸，“英博國光”、“英博浙東”（KK啤酒）30萬噸，“西湖啤酒”（杭州20萬噸，湖州第一期10萬噸）合計30萬噸，“千島湖啤酒”25萬噸，“燕京仙都”（麗水仙都）2 0萬噸，“重啤大梁山”20萬噸，“華潤嘉興”（原銀燕啤酒）18萬噸，“金華英博”（金華雙鹿）15萬噸，“舟山英博”15萬噸，“重啤之江”15萬噸……合計年產能達414萬多噸。

研究浙江啤酒產業布局可以看出，英博布局浙東南，“紅石梁、雙鹿、KK、雁蕩山”等東南一帶品牌已納入麾下；雪花布局浙西北，相繼并購了“錢啤、銀燕、西泠”，并采用“高舉高打”的營銷策略，構筑浙北地區強勢品牌；重啤落子浙北向東挺進，并購了湖州“之江”和寧波“大梁山”，并意欲在浙江紹興建廠；燕京盤踞浙南，并購了“仙都”，駐扎麗水市場；青啤插足浙東，并購了“臺州”海爾波啤酒；西湖啤酒，朝日控股，主扎杭嘉湖市場；千島湖啤酒，和日本麒麟合作（日方占有25%的股權），主打本地市場。

從目前的競爭態勢來看，浙江啤酒業并購暫告一段落……但從行業的發展態勢來看，“名花易主”的可能性還非常大。以筆者之見，浙江市場最終不會超過3—4個品牌。雪花彰顯“王者風范”，“1+N”的品牌整合已經完成，接下來就是攻城略地，搶占地盤。英博集團，是全球最大的啤酒公司，雖然目前很多領地被雪花占去，即使不能霸占浙東南，但要徹底撼動其地位也非易事。燕京（仙都），遠離“京城”，因麗水地區是山區，啤酒銷售物流成本很高，且經濟欠發達，其他大品牌并不十分看重，姑且能夠“偏安一隅”。千島湖啤酒因其特有的“綠色”水資源，同時在本地及周邊市場精耕細作多年，一枝獨秀，構筑相對強勢的區域品牌。其他品牌，最終很難擺脫再次被并購的命運。

英博雖然并購了很多有實力的區域品牌，但“分兵作戰，大而不強”，很難像雪花一樣握緊拳頭打天下，產業積聚和規模效應并不能得到有效發揮。因此，對英博來說，品牌整合是當務之急。據業內人士傳言，英博有意聘請業內高手，學習推廣雪花的“1+N”品牌戰略。

激戰在所難免

雪花、英博、西湖、重啤、千島湖等產能加在一起共360萬噸，超出了浙江啤酒市場300萬噸的市場容量。同時，雪花又落子寧波和溫州，在寧波奉化已開始籌建40萬噸工廠，在溫州擬建40萬噸工廠。如此一來，有近140萬噸的過剩產能需要消化。這必將轉化成市場促銷工具，引發浙江市場的激烈價格戰。這些過剩的產能，如果按照每年10%的自然增長率，以乘數效應計算，則至少要5年后才能達成產銷平衡。

在價格戰的帶動下，市場已形成“不促不銷，無獎不動”的尷尬格局。很多啤酒廠家已開始面臨虧損，競爭的結局已不是賺多賺少，而是虧多虧少的問題。很多廠家已開始調整戰略布局，重新規劃產品結構。但價格戰的根本是競爭，不能在競爭中做強做大，就要在競爭中退出江湖。因此，“要做就做第一”！

巨頭亮劍

用雪花啤酒原市場總監侯孝海的話說，未來啤酒業的發展就是“品牌、資本、整合”。

青島啤酒在全國是第一集團軍，但近年來的戰略是做強而非做大。因此，在浙江估計不會有大的作為。同時，零星的一顆子兒，在雪花和英博的夾縫中求生存，處境頗為艱難！西湖和重啤更是“孤掌難鳴”。燕京，偏安一隅，戰略重心不在浙江。對英博而言整合勢在必行。英博高層也已意識到產業擴張的致命缺陷。據業內人士傳言，未來英博的核心品牌將主推“雪津”。事實上，也已開始動作，在寧波市區已開始大規模推廣。

雪花啤酒則是“萬事俱備，只欠東風”。在鞏固浙北地區第一品牌的市場地位之后，開始深入英博重心地帶建廠，欲從內部瓦解英博。英博同時挺進雪花核心地帶，不惜重金攻打杭州市場。因此未來5-10年，浙江啤酒業必然是形成雪花和英博兩個巨型集團軍——“你中有我，我中有你”，角逐南北，決一雌雄！

（作者為杭州千島湖啤酒有限公司大區經理）