從國外成功案例談中國影視旅游的發展與規劃

[摘要] 影視旅游這種旅游形式，在國內外已經迅速發展起來，中國影視旅游發展尚不健全，存在諸多缺陷和不足，通過對國外影視旅游成功案例的借鑒與學習，可以開拓中國影視旅游的發展思路，使中國影視旅游的發展更具規劃性。

[關鍵詞] 國外案例 影視旅游 發展規劃

影視、旅游，這兩個原本風馬牛不相及的概念正在完美和諧地結合在一起，成為一個時尚而潮流的旅游主題。現代影視業已經逐漸成為一個有著完整產業鏈的工業體系，目前的發展趨勢越來越注重“后電影產品”的開發。給影視拍攝后的間接旅游商機帶來更大的經濟繁榮。

一、國外影槐旅游案例

在國外，影視旅游是一根兩頭甜的甘蔗，旅游靠影視劇作的魅力大賺其錢，影視劇作則通過旅游得以推廣促銷、提升票房。英國旅游局為迎接踏訪影視之旅的游客。每年都推出一張“英國電影地圖”，詳細介紹67部經典影視作品中的110個旅游勝地。旅游者可沿著這些路線，游覽影視劇作中主人公旅程的沿途風景，身處此境，重溫影視劇作中演繹的情調。

美國每年的旅游收入中至少有2/3與文化旅游有關，尤其是各種專業藝術中心、影視中心、迪斯尼樂園等將產生出上百億元的收入。可見電影產業給美國帶來的巨大的主題旅游規模。影視旅游在歐洲和美國的表現形式還表現在目前世界影響最大的國際性電影節及奧斯卡頒獎典禮。影視節也是影視旅游發展的一種文化形式，當前具有重要影響力的國際級電影節有柏林電影節、戛納電影節和威尼斯電影節。電影節的開幕吸引了成千上萬的歐洲大陸游客到舉辦地觀光游覽，大大促進了舉辦地旅游業的迅速提升發展。

《大長今》于2003年9月至2004年3月在韓國播出時，曾經創下58.9％的收視率，達到收視之冠，并于2004年獲得“第31屆韓國放送大獎”、“2004男女平等獎”。2005年初至5月在香港播出時，收視率曾達到42點。由于《大長今》在觀眾中廣受歡迎，使得拍攝此劇的韓國文化放送電視臺將為拍攝《大長今》而建造的外景舞臺——“大長今村”改為主題公園，在村內的每個場景都設置詳細的說明。大長今村于2004年12月對外開往后，立即吸引了大批韓國本土、中國臺灣、日本等地的游客前往追蹤長今的蹤影。現在，大長今村躋身于韓國民俗村，以及被列為世界文化遺產的景德宮之列。成為新的吸引游客的著名景點。

二、我國影視旅游發展概況

中國影視旅游的產生，是以影視城的建設作為標志。1987年無錫影視基地的建立標志著中國影視旅游的正式興起。隨著《唐明皇》、《武則天》、《三國演義》、《水滸傳》等電視劇的熱播，在國內掀起了一股熱潮，它每年吸引了超過300萬人次的游客，促進了無錫地方旅游業的發展。隨后。國內興起了投資建設影視城的熱潮，先后有30多家影視城投資興建落成，如廣東南海影視城、山東威海影視城、河北涿州影視城，橫店影視城等。其中橫店影視城已成為首批國家AAAA級旅游區，年接待游客達160萬人次。

另一方面，中國的影視與旅游的關系還停留在“影視劇+影視城”的簡單商業開發模式。存在一些缺陷和不足，所以也會導致一系列的消極影響，缺乏政府引導，沒有形成完整營銷系統，造成重復建設和盲目投資，運營效益低，持續吸引力不強，文化內涵體現不足等問題。

三、中國影視旅游發展規劃

(一)優惠產業政策扶持

政府產業政策的扶持將極大地推動影視旅游業的發展。政府部門在以市場為配置資源的基礎上，組織、發動和協調各種社會主體的力量，通過政府計劃、規制、金融支持、國際合作等措施促進影視業、旅游業的發展。作為影視旅游的核心吸引物和宣傳媒介，影視劇的質量以及國際影響力是影視旅游發展的基礎。政府為打造一流的影視劇出臺政策、法規以及優惠措施。如美國通過文化登記制度、稅收政策等鼓勵企業向文化事業投資，設立文藝振興基金等專項基金，財政支持等。

同時，政府部門應大力支持舉辦影視節等文化節慶活動，并為其提供資金支持，吸引大批旅游者。此外，可簡化旅游者簽證手續，購物減稅、免稅等方面的措施吸引眾多旅游者。

(二)整合影視旅游產業鏈

中國影視旅游還沒有完全形成比較成熟的運營模式：緊緊圍繞影視作品這一核心主題應深度開發相關旅游衍生行業的“后電影產品”，并系統性地將其整合在一起形成跨行業、復合型的影視旅游產業鏈。影視業與旅游業的緊密互動發展將產生良好的“影視經濟”放大效應。在拍攝地點、演員服裝、飲食文化選擇等方面要十分講究，這是影視業與商業緊密結合的重要策略之一。選擇風景優美的景區作為外景地，或者根據需要搭建的外景地，影視作品拍完之后根據影視情節將影視外景地包裝成旅游景點或建成主題公園。地方政府以及商家根據看到的影視作品巨大的營銷效應將對影視劇拍攝給予諸多優惠與便利，如韓國免收景點場租費甚至出錢建造影視基地。影視作品中的衣服、食品、飾物、物品等都將成為精明商家爭相生產、銷售的旅游商品，而價格也會因為影視劇的營銷作用而翻上好幾倍。影視業與旅游業的利益共享機制孕育了龐大的影視旅游產業鏈，將促進影視旅游走上良性循環的發展道路。

(三)實施旅游目的地營銷

(1)“政府主導、多方參與、市場運作”營銷主體模式。由政府專職部門牽頭協調各種社會力量，例如企業、影視行業組織、媒體、社會組織等組成旅游目的地營銷主體，策劃、實施海外旅游營銷活動。這種模式能夠集中、統一、高效配置目的地各種營銷資源，從而走出了一條“低投入、高產出”的營銷模式。

(2)形式多樣的主題影視營銷活動。策劃、實施影視旅游營銷活動方面要創意匠心獨具，而且表現形式差異化、創新性。例如美國在主要旅游客源國的各大城市不定期地開展主題影視旅游宣傳活動以吸引旅游者。巧打“名人牌”，聘請知名度高的影視明星參加海外旅游營銷活動，利用名人的知名度來吸引旅游者。

(s)傳統與新型營銷手段的互補。為提高其影視旅游勝地的知名度與美譽度，一方面花費巨額資金在傳統營銷媒介上開展旅游宣傳，還邀請海外旅行機構和旅游記者參加體驗旅游活動，以高密度、全方位、多層次的“宣傳轟炸”來吸引目標市場的注意。另一方面運用以互聯網為核心的高科技營銷手段。健全旅行社電子網絡系統，作為聯系海外市場的交流平臺，企業可以通過網絡以多國文字向各國發布旅游信息，推銷旅游線路。

四、結語

中國影視旅游目前正處于發展階段，在發展規劃上與西方發達國家還存在一定的差距。本文通過國際影視旅游成功案例給中國影視旅游發展提出一些建議。它對我國旅游業界的意義在于作為政府和旅游業如何利用影視旅游更好地推廣旅游目的地，鑄造目的地品牌，在競爭中處于有利地位。