論廣告創意中的情感因素

[摘要] 每一個優秀的廣告創意都會使人感覺耳目一新，但是，這些創意并不是憑空捏造，它來源于現實的生活，是廣告人對社會生活的另一種詮釋，他們把自己對生活，對社會、對世界、對人生的感受表現于廣告創意中，帶有更多的個人情感因素。在現代社會中，廣告設計實際已經把注意力更多的集中到產品的情感方面，他們更加注重廣告本身的情感特征和消費者的情感及心理反映。

[關鍵詞] 創意 情感因素 情感表現 表現原則

隨著社會的不斷發展，人們生活水平的逐漸提高，廣告的功能愈來愈強大，人們對廣告精神層次的要求也不斷增加。每一個優秀的廣告創意都會使人感覺耳目一新，但是，這些創意并不是憑空捏造，它來源于現實的生活，是廣告人對社會生活的另一種詮釋，他們把自己對生活、對社會、對世界、對人生的感受表現于廣告創意中，帶有更多的個人情感因素。在現代社會中，廣告設計實際已經把注意力更多的集中到產品的情感方面，他們更加注重廣告本身的情感特征和消費者的情感、心理反應。鑒于這一現象，在此淺談一些廣告創意中的情感因素。

一、廣告創意中情感因素的產生

所謂“創意”就是創造性的想法。廣告設計是否有創意，創意是否卓越，是否充分而深刻地表達了廣告的主題，是決定廣告作品成敗的關鍵所在。由于廣告應該進行信息的選擇與再創造，才能正確達到信息傳播生效的目的，因此廣告必須有創意，才能針對特定的受眾目標和心理進行傳播。在一次國際廣告研討會上某位專家曾提出——“現代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費”。這就使廣告的功能不只局限在“廣而告知”這一小小的功用上，它需要考慮到消費者的需求，考慮到人的情感和商業廣告的目的。人的情感是最豐富的，他的潛在力量巨大無比，是最容易激發的。情感一詞在心理學中是指人對周圍和自身以及對自己行為的態度，它是人對客觀事物的一種特殊形式，是主體對外界刺激給予肯定或否定的心理反應，也是對客觀事物是否符合自己需求的態度和體驗。這種反應和體驗可分為兩大類。第一類“感覺”。例如天氣變化是一種外界事物，當作用于我們的身體的時候，就會產生寒、熱、冷、暖的知覺，但是這種反應只有感而沒有情，所以只能算是一種“感覺”。然而，由于天氣的變化，也會引出悲、喜、憂、歡等情愫，這是另外一類的生理反應。這一類生理反應不但有感而且有情，所以稱為“感情”。人有七情六欲，情感是人與生俱來的本能，它是由人的需要和欲望決定的。當人的需要和欲望得到滿足時會感到愉快、喜愛、興奮；反之，當需要和欲望得不到滿足時，就會苦惱、失落、厭惡，甚至暴跳如雷，產生一系列的亢奮情緒等。

而商業廣告的最終目的是要誘發人們的購買行為，所以，它必須激發人的需要和欲望，把人的購買行為的發生和情感聯系在一起，才能刺激消費者進行消費。一般來說，情感活動越強烈，購買行為就越容易產生，甚至可以說相當程度上購買行為的產生根本就是取決于個人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產生的。它并不完全從商品本身固有的特點出發，而是更多地研究消費者的心理需求，運用合理的藝術表現手法進行廣告創作，尋求最能夠引發消費者情感共鳴的出發點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發購買，最終達到廣告的目的。

二、廣告創意中的情感表現

廣告引發的情感因人而異，不同的人對于相同的產品的體驗和感覺不同。廣告人在尋求創意時，要找到廣告與情感反應之間的相互關系似乎很難。廣告給人的刺激與人自身對產品的期望目標、審美標準、態度進行評估衡量，并且最終產生對于該產品的情感反應，這種情感反應應具有時效性和復合性兩個特點，每個人隨著年齡的增長，其周圍的環境在不斷變化，個人的期望目標、知識層次、審美標準、態度也隨之變化，對于同一廣告在不同的階段也經常會有不同的反應。

在廣告創意中情感因素的訴求方法千變萬化，沒有固定的模式。但是廣告畢竟不是藝術，他的最終目的是銷售。訴求方法一般有以下幾種：

(一)幽默

莎士比亞說：“幽默和風趣是智慧的閃現。”幽默化廣告創意策略，是科學和藝術的智慧結晶。現代心理學認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應，它是對心理理性的一種特殊反叛，是以突破心理定勢為基礎的。幽默化廣告創意策略，可以克服眾多廣告商業味太濃、藝術情趣匱乏、嚴肅刻板有余、生動活潑不足的弊病，有趣、有效地達成廣告目的。

(二)恐懼

優秀的廣告能打動消費者的心靈，在心理層面上造成震撼力和影響力。這種“打動”、“震撼”、“影響”，不僅來自正面訴求，也來自反面訴求，利用人們普遍存在的害怕、擔憂、擔心的心理，在廣告創意中運用和發展恐懼訴求，這正是國內外不少廣告大師的創作手法。“恐俱”訴求就是指通過特定的廣告引起消費者害怕、恐懼及其有關的情感體驗，從而使消費者渴望追求一種解救，自然就引向廣告推薦的產品。廣告主通過它來說服消費者，改變其態度與行為。

(三)比喻

比喻是借助事物的某一與廣告意旨有一定契合相似關系的特征，“引譬連類”，使人獲得生動活潑的形象感。它給人的美感很深沉很綿長，其意味令人回味無窮，收到較好的傳播效果。比喻和直達式告知式截然不同，它常常隱晦曲折，“婉而成章”。

三、廣告創意中情感因素的表現原則

情感因素對廣告創意具有極大的影響力，在現代的廣告創意中它甚至占據了主宰地位。它以人類的感情為發展源頭，延伸出無限的情感構思，然而，人的感情是最復雜多變又耐人尋味，要想真正發揮情感因素在廣告創意中的作用，必須遵循一定的規律。

(一)以現實為基礎

心理學家魯道夫·阿恩海姆曾說過：“藝術創作是以知覺為基礎的，它不是憑空創造，而是以生活積累和生活體驗為基礎的，而藝術家的生活積累則以知覺為媒介，藝術創造的基礎就是對客觀對象的表現性的知覺”。消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體，而是一個具有一定的要求、信念、定勢和意向，有著判斷是非標準的積極客體，他們對廣告的內容完全是根據自己要求的價值標準加以攝取或排斥。廣告人必須依據真實的情況，通過廣告傳達給消費者最需要的信息，用正式的情感打動消費者，所以，說實話、抒真情是廣告的生命，是贏得受眾的本質力量，也是對社會負責，對消費者負責的表現。

(二)采用趣味幽默的形式

幽默廣告之所以受人們的喜愛，根源在于它具有獨特的美學特征與審美價值，它運用“理性的倒錯”等特殊手法，通過對美的肯定和對丑的嘲弄兩種不同情感復合，創造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地，促使接受者直覺地領悟到它所表達的真實概念和態度，從而產生一種會心微笑的特殊審美效果。采用趣味幽默的形式淡化了廣告的直接功利性，使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業和文化信息，減少了人們對廣告所持的逆反心理，從而進一步增強廣告的感染力。

(三)加入理性的浪漫

一幅作品的在創作中最基本的條件就是創作者要具有創作的沖動，在作品中表現激情，只有在這種情感狀態下才能夠創作出優秀的作品。如果說自由藝術創作的情感可以是隱晦的、深奧的，別人不理解也可以的話，那么創意廣告則不能這樣。它面對消費者必須注重廣告效應，它要求較為直觀和外露，使人們能夠在短時間內理解其中的含義。因此在進行廣告的創作時，我們鼓勵宣泄激情，發揮浪漫的氣質，把這種激性的宣泄控制在一定的理智中，這就是我們所說的“理性浪漫”，只有這樣它才能把主體內在的濃烈的情感作為對象納入一定的視覺形式之中，使之對象化和物態化，被廣大消費者接受，成為有意義的形式。

(四)運用藝術表現

廣告的目標是消費者，在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天，人們的消費品為越來越高，它的表現形式應該向藝術的多元化方向發展。今日的消費者不再是純粹的追求物質滿足，他們不僅要求廣告能告知他們信息，而且要求有藝術性和娛樂性。滿足其心理上的審美需要，所以，沒有強烈的藝術感染力的廣告是很難與消費者產生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明，具有極強的藝術性和表現力的廣告總是容易引起消費者的注意與興趣，起到引導消費的作用。因為它使人們在獲得信息的同時得到了藝術美的享受，正因為具有藝術表現力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。

總之，設計“以人為本”已成為設計界的共識，在這個大趨勢下廣告創意的情感因素就顯得尤為重要，不論從人的需要出發，還是從人的認知出發，最終都會歸結于一點，那就是情感。情感因素已成為取悅消費者的一把利劍，特別是中國這個“情為上”的國家，這種創作理念就更加重要了。廣告創意中的情感因素是個復雜的因素，我們可以相信，廣告的情感寓意越多，產品的附加值就越大，對設計師的要求就越來越高，這對設計師無疑是一種挑戰。