月評

五糧液：狠抓中檔向前沖

王艷輝

2008年底，在一年一度的五糧液“經銷商大會”上，五糧液股份公司副總經理劉中國指出，五糧液計劃以一款名為“六和液”的白酒切分中檔白酒市場。據悉，六和液定位于300-400元的市場空檔。五糧液公司稱會繼續貫徹“逐漸減少低價位產品的生產、銷售，提高中高價位品牌生產、銷售”的營銷戰略。

有消息稱，2008年以來，受消費環境不景氣和五糧液提價控貨等因素影響，五糧液的高端白酒產品銷量出現下滑。康師傅管理層也表示，下一步可能會加大力量發展中低端袋面，而不是價格較高的容器面。與此同時，采取高價策略的方太抽油煙機，今年10月同比下滑34％，而采取低價策略的萬和抽油煙機同比卻上升17％。

酒業資深專家袁野：在五糧液未來的品牌布局上，涉及三方面內容，即“硬挺高端不放松——五糧液；狠抓中檔向前沖——樹立一個中高端核心品牌；低端留給別人弄——告別低檔”。

五糧液集團公司黨委副書記范德寬：隨著金融危機的深入，或許會對五糧液的高端酒市場造成一定沖擊，但對五糧液的品質和品牌忠實的消費者可能會在消費檔次下降的情況下，繼續選擇五糧液的中端產品。

《成功營銷》：連五糧液這樣的酒業巨頭都要著力發展中端產品了，看來誰也無力打開消費者捂得緊緊的腰包。在如今的經濟形勢之下，大多數企業都產生了“敢問路在何方”的困惑，發展中低端產品可能是一條路，不過你也中低端，我也中低端，豈不是又成了一片虹海?

爆炸力：★☆☆☆☆

影響力：★★★☆☆

傳播力：★☆☆☆☆

總評：★★☆☆☆

雙妹：旗袍美女復活?

李亞男

2008年12月27日，在上海家化成立110周年慶典上，誕生于1898年的“雙妹”化妝品品牌再次亮相滬上。

“雙妹”由上海家化前身——廣生行創始人馮福田所創建，帶來中國化妝品生產的重要變革，在彼時的上海灘備受名嬡追崇。1915年在美國舊金山舉行的巴拿馬世博會上，“雙妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金獎，而當時的巴黎時尚界亦用VIVE(意為極致)一詞來形容這一來自上海的化妝品，一時名聲大震。但20世紀80年代“雙妹”逐漸淡出上海，繪有兩位旗袍淑女的知名廣告畫也成為回憶。

此次“復活”的“雙妹”外文名字為“SHANGHAIVIVE”，暗臺當年輝煌。新“雙妹”的展示樣品中，一塊香皂標價300元，一瓶香水價格千元以上。

“雙妹”產品開發負責人：該品牌欲打造國內第一個化妝品奢侈品品牌。

上海家化副總經理王茁：“雙妹”價位要高于“佰草集”，計劃2009年春天在上海開出第一家專賣店?？紤]到經濟大環境的因素，高檔化妝品銷售可能會受到影響，因此“雙妹”的市場擴張不急在一時，而是“邊做邊看”，短期內沒有將“雙妹”推向海外市場的計劃。

《成功營銷》：這幾年來老品牌復活似乎成了一個時尚，被法國人拿去改追成時尚標桿的“飛躍”鞋、重新擁有一批擁躉的“梅花”運動服，都掀起7一陣復活狂潮。但是在當前經濟形勢下，挑戰頗大。上海家化準備走什么路線?我們拭目以待。

爆炸力：★★★☆☆

影響力；★★★☆☆

傳播力：★★☆☆☆

總評：★★★☆☆

斯沃琪中國避難

熊 莉

在這個節衣縮食的年頭，還談什么奢侈?但偏偏有很多奢侈品品牌看重中國市場，選擇在這里避難。

全球最大的手表制造商斯沃琪(swatch Group)近日表示，計劃今年在中國香港和澳門地區新開最多15家零售店。這些新店中可能包括5家歐米茄專賣店，主要集中在斯沃琪其他品牌如浪琴，雷達、寶珀和寶璣，以及一些面向大眾市場的低端品牌。在斯沃琪看來，中國經濟雖然出現放緩，但并沒有冷卻大陸消費者對奢侈品的消費熱情。斯沃琪對中國市場的興趣有增無劍，公司還將斥資4000多萬美元在上海外灘開設一家新的旗艦店。

盡管經濟不景氣，范思哲(Versaee)、愛馬仕(Hermes)、古馳(Gucei)等奢侈品品牌仍然沒有放緩開拓中國市場的步伐。

瑞表集團擴大董事局董事盧克勤(KevinRollenhagen)：沒有人需要10075一塊的手表，買手表是因為你喜歡、它讓你高興?，F在消費人氣雖然不像去年那幺過熱，但中國人仍然很有錢。

Gucci集團全球公關總監Mimma Viglezio：中國就是下一個日本，不同的是，它的人口更多，只要選對地方開店，讓人們看到，他們就會來買。

某奢侈品品牌經理拉德哈·賈哈：在亞洲人看來，奢侈品是非常清晰的符號和視覺語言，它們所關系到的就是炫耀財富。

復旦大學廣告系主任程士安教授：在引入大量國際知名品牌的同時，中國也應該有自己的品牌來競爭奢侈品市場。

爆炸力：★★☆☆☆

影響力：★★★☆☆

傳播力：★☆☆☆☆

總評：★★☆☆☆

香港迪士尼逆市漲價惹爭端

康 迪

在經濟黯淡的大形勢下，仍有企業敢做出驚人的逆市之舉。2009年2月3日，香港迪士尼樂園對外宣布，將從2月9日起取消頻率票價(平時和節假日不同票價)，針對港外游客統一執行調整后的新票價，漲幅最高可達兩成，但香港市民半年內仍可享受舊價優惠。

由于“內外有別”的加價政策接連受到旅游界人士的抨擊，之后香港迪士尼又迅速調整策略，承諾通過內地旅行社代訂6月30日前的門票將保持原定票價，同時有針對性地推出了優惠總額達1000港元左右的小冊子以“安撫”內地游客。

還是在2月3日，迪士尼美國總部發布了2009財年第一財季報告，透露迪士尼凈利潤同比銳減超三成。

香港旅行社協會主席胡兆英：此舉有損香港旅游形象，復雜的漲價方案和過渡期設置存在歧視。預測迪士尼樂園客流量將因漲價而下跌一成。

突破傳播CEO鄭香霖：這種策略不可理解。加價可以給香港迪士尼直接帶來經營利潤，但卻有損其品牌價值。而一旦香港海洋公園等競爭對手聯合旅行社做動作，對迪士尼來說是相當不利的。另外，上海迪士尼項目尚處于當動階段，自爆經營危機只會減少其談判籌碼。

廣州旅游協會會長谷訓才：難保此次調價不是出自迪士尼的“市場放棄策略”，即有意在香港攤薄內地客源，逐步將市場導向上海項目。同時，香港迪士尼提高定價，也便于今后上海迪士尼較高價位運作。

爆炸力：★★★★☆

影響力：★★★☆☆

傳播力：★★★☆☆

總評：★★★☆☆

恒源祥：要“命”的廣告

李亞男

“我屬牛，牛牛牛，……我屬鼠，鼠鼠鼠”，2009年最“雷”人的廣告語誕生二樓而獲得這一桂冠的仍然是恒源祥，成功“衛冕”。今年春節期間，恒源祥的新版廣告在全國一些電視臺播出，與畫面靜止不動的恒源祥十二生肖奧運廣告相比，這次配上了人物畫面，不會再讓你感覺自己家里的電視壞了，但同樣長達一分鐘，可謂超長轟炸。據恒源祥官網透露，這款“2009年版十二生肖賀歲廣告”的播出時間為今年1月25日至31日，播出范圍包括了江蘇、安徽、遼寧等七家地方衛視。

恒源祥品牌總監李?。哼@種類型的廣告將10年、20年地做下去。

艾瑞網林岳：好的廣告要錢，恒源祥廣告要“命”。在炒作方面恒源祥是絕對的“巨人”，但在品牌建設方面卻是可憐的“小丑”。一個百年品牌發展到現在二十一世紀，還在沿用上個世紀的推廣套路，靠惡俗和搞笑來讓人記住自己，未免也真的黔驢技窮了。

央視媒介分析總監袁方：這種營銷策略一般適合剛起步的小品牌，但對恒源祥這樣不缺宣傳預算的企業來說，沒必要使用這樣的手段。

廣告行業某業內人士：對恒源祥的廣告應當分而視之。在城市，的確大多數人對它非常反感，但因為播出的地方衛視很大一部分觀眾其實是在農村，因此，這樣的廣告在農村取得的影響效果很大。

《成功營銷》：廣告風格不但代表企業的宣傳策略，也代表著當時目標受眾的群體特征。如果說之前恒源祥同類型廣告達到了一定的目的，現在，消費者每天都在變化，恒源祥還想“一招鮮”，不太現實。

爆炸力：★★★★☆

影響力：★★★☆☆

傳播力：★★★★☆

總評：★★★★☆

春晚：廣告聯歡晚會?

李亞男

近年來，春晚的收視率似乎有走下坡路的趨勢，不過沒關系，這一點也不影響央視賺錢，因為他們找到了新路子，力爭將春晚辦成一場“廣告聯歡晚會”。今年春晚之后，力量強大的網友盤點了春晚的八大廣告，姜昆相聲中的招商銀行、百度、動感地帶讓人“有點暈”；馬東則在“五官新說”中幫洋河大曲、五糧液、金六福賣起了酒。此外，搜狐、阿迪達斯，飛躍、百度、娃哈哈等也都在其中“混了個臉熟”。不過，據說有關“搜狐”的部分是“小品王”趙本山自己加的，真假也無從考證。據了解，今年雖有金融風暴，春晚的廣告收益仍接近5個億。

春晚總導演郎昆：植入廣告沒影響春晚氣氛。所有的廣告都是由廣告部完成的，我們只管節目的設計和節目的完成，廣告部負責廣告招商，這是兩個體系在并行，缺一不可。當然，我們會竭盡全力避免它，讓它基本符合劇情、基本符合人物，又不太過分。不過你說會不會有一些比較生硬的植入，肯定有。至少過得去，不會影響春晚大氣蓬勃的氣氛。

網友：植入式廣告的精髓在于“不是廣告的廣告”和“讓人不經意間接受的不反感的廣告”，但導演們顯然都不是營銷出身，今年的春晚也就充滿了濃重的銅臭味。

《成功營銷》：今年央視坦坦蕩蕩地聲稱要在春晚中搞“植入式廣告”，似乎仔細想想也無可厚非，問題就在植入的貼合度。某小品中接連出現了幾次某品牌的名字，生硬，沒什么笑點。但愿，春晚別成了廣告聯歡晚會，要不就得付給大過年看廣告的觀眾補貼了。

爆炸力：★★★★☆

影響力：★★★★★

傳播力：★★★★★

總評：★★★★★

押寶菲爾普斯馬自達“心跳”

劉艷濤

號稱體育界“飛魚”的菲爾普斯“大麻門”丑聞，不僅壞了自己“天才”的金身，也讓剛剛與其簽訂代言協議的一汽馬自達進退兩難?！按蚤T”又一次成為焦點話題。

2009年1月11日，一汽馬自達繪就大手筆，邀請美國泳壇名將菲爾普斯成為其最新推出的Mazda 6睿翼的形象代言人。

北京時間2月1日，英國《世界新聞報》官網獨家爆料，菲爾普斯被抓拍到吸食大麻。同日，菲爾普斯公開向公眾道歉。一汽馬自達2月11日就此事發表聲明，在聲明中稱，公司對于菲爾普斯吸食大麻的行為表示遺憾，但是“仍將延續與菲爾普斯的合作，菲爾普斯先生仍是Mazda 6睿翼的代言人?！?/p>

一汽馬自達銷售公司副總經理于洪江：固為菲爾普斯和我們的產品形象高度吻合，他對我們整個營銷工作有促進作用。公司決定不更換代言人，依舊會與菲爾普斯合作。

營銷業內人士：請明星代言風險并不小，企業能否巧妙化解明星“隕落”帶來的“代言門”危機，對企業是更加嚴峻的考驗。

媒體評論：假如此次豪賭失利，或將使一汽馬自達在汽車的“寒冬”中少了一件御寒的棉襖。

《成功營銷》：對贊助商來說，他們最怕的就是自己簽約的明星——尤其是像菲爾普斯這樣重量級的明星一 被卷八任何丑聞之中，好在菲爾普斯所拍攝的新車廣告等還未亮相，廠商應該還有時間去調整戰略，只是之前已經付出的學費恐怕將相當昂貴。

爆炸力：★★★★★

影響力：★★★★☆

傳播力：★★★☆☆

總評：★★★★☆

新浪“吞”分眾壟斷驚現?

劉艷濤

在普遍認為要收收被子準備“過冬”之際，新浪和分眾卻在略顯寒冷的資本市場中挑起最熱話題。

2008年12月22日，新浪和分眾傳媒集團達成協議，新浪將增發4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓字電視，框架廣告以及賣場廣告等資產。但在并購結構上，分眾傳媒保留了其互聯廣告業務、影院廣告業務以及傳統戶外廣告牌業務，包括此前收購的“好耶”也沒有在并購之列，據有關消息稱，好耶有望天價賣給Google。

目前這一交易已經得到雙方董事會的批準，不需要再經股東大會批準。如果有關審批手續完成，該交易將在2009年上半年完成。

前盛大總裁唐駿：新媒體市場可能形成壟斷。

摩根大通分析師韋迪(Dick Wei)：“媒體聚合”的概念在中國發展得并不順利。分眾傳媒原本跨互聯網、賣場和電梯間的交叉銷售計劃并未大獲成功。

知名博客洪波：新浪傳統的互聯網新聞媒體優勢。將會因為此次并購而被逐漸邊緣化。

奇虎董事長周鴻祎：新浪和分眾的合并對其他門戶網站的威脅并不大。因為國內四大門戶網站的方向都各有差異，而且國內互聯網市場非常大，合并不會對其他門戶網站形成直接的沖擊。

《成功營銷》：網絡和廣告的跨平臺結合不但互聯網的格局要重寫，也勢必會改變整個營銷服務平臺的格局，新媒體的垂直整合或許將成為一種趨勢。

爆炸力：★★★★★

影響力：★★★☆☆

傳播力：★★★★☆

總評：★★★★☆

星巴克：搬起石頭砸自己的腳?

熊 莉

這款名為Starbucks Via的新產品，將從3月起在美國部分分銷店出售。和普通的速溶咖啡一樣，Via是星巴克傳統煮咖啡的袋裝速溶版，顧客只要把它倒進熱水或冷水中攪拌T即可飲用。據說居然能復制出和星巴克原味咖啡一樣的味道。每3包Via僅售2，95美元，12包則售9.95美元，真是價格便宜量又足!

據說平價即沖速溶咖啡市場達到市值170億美元，這也是吸引星巴克“放下架子”參與其中的原因。

由于過度擴張以及與麥當勞、Dunkin Donuts的競爭加劇，星巴克的利潤開始下滑。兩年多來，星巴克不斷推出Vivanno冰沙、Pike Place Roast等新產品以及近來的廉價早餐食品吸引顧客，但收效甚微。

星巴克首席執行長舒爾茨：這是公司歷史上的一個轉型事件。過去幾個月里，在沒有告知客人的情況下，我在家里向他們提供速溶咖啡，不過并沒有人發覺。

咖啡大師安德魯·黑澤爾：我認為這對星巴克品牌不利。他們真的指望在短期產生收入，以滿足投資者期望?

《財富》：假如舒爾茨不能迅速產生下一個Frappueino，堅持創新可能不夠——到時候處在熱鍋里的，可就不僅僅是他的速溶咖啡了。

《成功營銷》：星巴克起家是靠把咖啡“煮成”奢侈品，現在卻要進軍速溶咖啡市場，這種與企業形象相悖的新項目。豈不是搬起石頭砸自己的腳?

爆炸力：★★★★☆

影響力；★★★★☆

傳播力：★★★☆☆

總評：★★★★☆

蒙牛：“OMP”門

吳曉燕

對OMP的廣告宣傳曾經被市場營銷人士視作經典營銷案例，如今反倒威脅了蒙牛的“性命”。

2月13日晚，衛生部網站發布消息稱，衛生都會同多個部門的專家對舔加TOMP的蒙牛特倉蘇牛奶進行研討后認為，這一產品沒有健康危害，但OMP不是現行國家衛生標準允許使用的食品原料，蒙牛公司進口并使用OMP沒有事先申請批準，并擅自夸大宣傳產品功能，違反了食品衛生法的有關規定。

至此，不論是消費者還是生產廠家，都大大地松了口氣。不少人感覺到，“OMP牛奶”和的確存在健康問題的三聚氰胺有本質的不同，只是虛驚一場。而實際上，OMP牛奶的出現，真的只是虛驚一場嗎?

《第一財經日報》：當企業利用信息不對稱而沉迷于自己營銷的威力時，也在走向營銷的反面。當一些企業沾沾自喜于自己營銷水平之高時，他們可能忘記了一些最基本的常識：事實才是營銷的原點。

《中歐商業評論》：實際上，對于無論是蒙牛還是整個中國軋業來說，企業長期均衡發展戰略的缺失，并不是一個發展的階段性問題。其病癥在于企業忽視或者漠視戰略制定的兩個要素：其一是集群趨勢下的價值鏈的可持續發展，其二是資本逐利下的消費者價值的固守。

《成功營銷》：不管是乳液還是其他行業，一定要深懷對市場對產品、對消費者的無限敬畏。產品若是敗筆，即使再過度策劃包裝和營銷，品牌最終也會隕落。

爆炸力；★★★★☆

影響力：★★★★☆

傳播力：★★★★★

總評：★★★★☆