廣告主投放：“馬太效應”顯著

“在這種背景下，廣告主的投放也會產生聚焦趨勢，因此，也必然帶來強者愈強、弱者愈弱的結果，媒體市場格局由此而改變?！?/p>

經濟危機總是帶來結構調整、產業重組。強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”在經濟危機或者產業景氣波動時表現得尤為明顯。廣告市場的格局也同樣會伴隨著經濟大環境的調整而發生相應的變化。

廣告主投放策略轉變

廣告市場格局的變化首先來自于廣告主投放策略的變化。伴隨著經濟的調整，廣告主一定會調整投放策略。這一調整一方面是投放量的調整，另一方面是媒體策略的調整。據CTR2008年lOO位廣告主調查顯示，從投放量來看，預計2009年會增加預算的廣告主只占20％，30％的廣告主表示其預算會保持不變。但有50％的廣告主將減少預算，其中20％的廣告主更是在2008年年底即有所行動。在預算有限的情況下，廣告主一定會精打細算。如果說“有一半廣告費被浪費”在過去還能勉強容忍，現在就難以接受了，因為在這樣的冬天接受一半廣告費的浪費也許就選擇了死亡。

找回被浪費的廣告費，最重要的就是媒體策略的變化。廣告主媒體策略變化的核心就是不再“天女散花”式的投放，放棄那些效果不佳的媒體，選擇能夠聚焦受眾的媒體集中投放。

央視招標 聚焦趨勢明顯

央視2009年黃金廣告資源招標總額再創歷史新高，達到92.56億元，較2008年增長了12億，增幅達到15％。2009年廣告招標的穩健增長，是在2008年受益于北京奧運會而大幅墊高當年央視廣告招標額基數，以及目前宏觀經濟不景氣背景下完成的。此次央視廣告招標成功的意義在于，充分反映了廣告主的剛性需求依然存在并且進一步向品牌媒體集中。

央視2009年廣告經營模式與以往相比，引入了“全面預售”的概念，實行“11.18主干銷售+廣告部自主零售與承包公司承包銷售”的混合銷售模式，并建構廣告客戶服務體系，為大客戶提供VIP服務和待遇，進一步加強客戶服務工作，這也是模式上的一種創新，反映了中央臺營銷工作的一大進步。

但央視黃金廣告資源招標額的再創新高，并不能由此判斷明年整體廣告市場不會受宏觀經濟的影響而增速放緩，我們認為明年整體廣告市場發展仍存在一定的不確定性。雖然業界一直把央視廣告招標看作中國廣告業的風向標，但風向標在經濟高漲時期和經濟下滑時期的含義是不同的。在經濟高漲時期，央視廣告招標大幅度增長意味著廣告業整體的景氣旺盛，而在經濟下滑時期則意味著廣告向大媒體、優勢媒體集中，這并不能表明廣告業走出了景氣低谷。經濟下滑時期是“馬太效應”最顯著的時期，面對宏觀經濟的不景氣，央視所擁有的高品質、高收視率、高覆蓋率的強勢傳播平臺，無疑是實力企業樹立品牌形象、增強企業競爭力的最佳廣告發布平臺，對央視稀缺資源的爭奪將更加激烈，中標價格自然不斷攀升，今年央視招標的大幅度增長恰恰反映了強者愈強、弱者愈弱的規律。廣告主會將有限的廣告費集中在最有效的媒體，這就是大家集中投放央視的原因。所以，央視招標的結果并不表明2009年廣告業的回暖，它體現的是受眾、媒體和廣告主的聚焦趨勢和聚焦效應。

省級衛視分化凸顯

湖南廣電集團截至去年10月底媒體廣告收入達17.53億元，同比增長19％。其中湖南衛視達到12.5億元，提前3個月完成年計劃，全年可完成15億元，同比大幅增長25％。不僅僅是湖南衛視，處在衛視領頭地位的安徽衛視、江蘇衛視2008年廣告創收均超過10億，同比增長也超過25％以上。與此同時，在競爭中處于劣勢地位的衛視由于資源、覆蓋、創新等種種原因，收入進一步下滑。

由此可見“強者愈強”的馬太效應在未來將進一步凸顯，全國衛視頻道已經超越了激烈的份額競爭階段。宏觀經濟不景氣，將使廣告主預算縮減，有限的廣告投入必然更加注重廣告的投放效果。CTR研究認為，擁有獨特品牌定位優勢，具有稀缺，壟斷資源優勢和具有創新優勢、人才優勢、資金優勢、覆蓋優勢的衛視頻道，將進一步擁有高收視率、高收視份額及高的競爭力和更強的品牌效應，從而在宏觀經濟不景氣與廣告主縮減廣告預算的情況下，強勢衛視頻道將成為廣告主首選的廣告發布平臺，廣告收入將繼續保持穩健增長，最終在新一輪的衛視競爭中勝出。同時宏觀經濟的不確定性，競爭的加劇，這一切都會促使強勢媒體在練好內功的同時，從自身利益出發，加強對自身廣告資源的整體規劃及掌控，并強化其客戶服務意識，籽更加緊密、主動地與廣告主直接接觸，提供更多的增值服務。

新媒體面臨生死抉擇

在過去的幾年里，以網絡媒體為代表的新興媒體在廣告收入上取得了強勁的增長，其增長幅度大大超過傳統媒體的增速，一份摩根新坦利關于中國媒體的報告稱，在中國，新媒體的廣告收入增速驚人。因特網廣告增速已經遠遠超過傳統媒體。報告指出，當像報紙和電視傳統媒體這樣的傳統媒體成長速度維持在每年百分之十幾時，過去五年中’因特網廣告收入的增速平均高達60％。搜狐和新浪網兩者廣告收入總和，5年前還只是央視廣告收入的50A，5年后已經增長到了央視廣告收入的20％。

但是對于網絡媒體等新媒體來說，2009年無疑也面臨著與電視媒體同樣的格局與困惑。2009年廣告市場前景不明朗。我們認為，與傳統媒體相比，新興媒體受到經濟不景氣的影響更大。

首先，與電視媒體相比，網絡廣告內容成本增加，一些網絡媒體陷入了營收大幅增長，利潤卻大幅下滑的怪圈，不僅新浪、網易等門戶網站如此，其他類型的網站也相當突出，例如：分眾新的第三季度財報顯示，互聯網廣告營收為7080萬美元，雖然同比增長66.5％，但環比第一次下滑了7.0％?！昂靡弊鳛榛ヂ摼W廣告第一服務商的位置，這樣的“首度”下滑絕對不是好消息，也使得“好耶”的IPO雪上加霜。電子商務類型的公司，以阿里巴巴為例，其2008年第三季度的營收幾乎沒有什么增長，而利潤大幅下滑了22％，充分說明阿里巴巴獲得毛利的能力有所下降。

同時，經濟低潮會使一批泡沫化的互聯網公司浮出水面。一批泡沫化的視頻網站和打著Web2.0旗號的網站也將難熬這個寒冬。受金融危機的影響，新興媒體的IPO將越來越困難，面臨資金缺失的風險。這些風險都是廣告主們在2009年不得不面對的問題，從而在根本上影響著廣告主的預算分配。

其次，網絡媒體同樣也會呈現出強者愈強的馬太效應，廣告主也會同樣出現向優質媒體聚焦的趨勢。如：由于巨大的用戶群及具有粘性的社區，騰訊在品牌廣告市場將獲得更多的份額。由于新浪擁有高端用戶群體，一些關鍵頻道的流量也很大，因此廣告機構看好新浪品牌廣告的效果。

總之，面對2009年經濟的不確定性，面對世界范圍的經濟衰退，無論是傳統媒體還是新興媒體，處在聚焦趨勢中的大媒體和領導性強勢媒體的品牌力、影響力、傳播力和滲透力將進一步提升，并由此全面提升廣告效果。一個強勢媒體的廣告傳播效果往往超過幾個弱勢媒體的組合，因此效果不佳的弱勢媒體將被廣告商放棄。