抹去ＩＢＭ光環的Ｌｅｎｏｖｏ ＴｈｉｎｋＰａｄ

“四年前，聯想高調并購IBM PCD；三年后，聯想悄然換下IBM的標識。是否ThinkPad改姓的時機早已成熟?業內眾說紛紜。”

聯想如果想繼續讓ThinkPad坐吃老本，繼續針對中國市場采取錯誤的發展戰略，顯然很快就會被市場所拋棄。

前不久，國外媒體報道，由于美國第二大消費者電子產品零售商電路城(CircuitCity)的徹底破產，主要債權人均可能要蒙受巨額損失。據報道顯示，截至去年1月31日，電路城擁有資產34億美元，債務總額高達23.2億美元。電路城主要債權人為PC廠商和其他消費電子廠商，其中，聯想被拖欠1092萬美元，惠普和三星被拖欠款額均超過l億美元。

到1月20日，市場研究公司IDC最新發布的調查數據顯示，2008年第四季度亞洲PC銷售量較一年前減少了5％，這也是10年來亞洲PC銷售量首次滑坡。亞洲PC市場領頭羊聯想去年第四季度所受沖擊最大。發貨量減少了4.4％。其實，1月份早些時候，聯想已經公布了包括裁員2500人在內的重大重組舉措，并預測第三財季將會虧損。

接二連三的不利消息，似乎都在考驗聯想，這個來自中國的IT企業抵御國際化風險的能力。

接手ThinkPad的如意算盤

回想2004年12月8日，全世界的眼光都在瞬間聚焦于中國：當聯想宣布收購曾叱咤風云的IBM個人電腦事業部(IBM PCD)的時候，我們看到了一個中國電腦品牌的崛起，看到了聯想開始正式實施其國際化的戰略，看到了聯想集團也進入了跨國企業的行列，加入了國際化的競爭。在2005年1月1日，聯想集團正式完成并購IBM PCD，擺在聯想面前的就是如何操盤IBM Think的品牌，如何讓IBM PCD的資源快速融入聯想。時光飛逝，轉眼聯想收購IBM PCD也已四個年頭了，在展望未來之前，其實我們可以靜下心來回過頭去看看，Lenovo的ThinkPad比IBM的hinkPad到底發生了怎樣的變化。

時下，進軍海外市場，開展國際化經營，儼然已經成為許多IT企業發展壯大的必經之路。而聯想作為國內電腦制造的龍頭廠商，當然更不會滿足于僅僅在中國開展業務，國際化的發展更是他們迫切渴望和需要的。隨著IBM決定放棄其個人電腦事業部(IBM PCD)，聯想立刻抓住了這個讓自己躋身國際化行列的契機——從IBM手中接過了其PCD的帥印，毅然全盤接管了這個全球IT實力最雄厚、每年專利技術最多、科技最領先企業的個人電腦事業部。面對“If the godis not anIBMfan，whythe skyis blue?”的藍色巨人，面對如此巨大的一塊肥肉，幾乎沒有任何海外運營經驗的聯想集團根本無法在短時間內完成雙方資源有效地整合。正因如此，IBM也承諾給予聯想5年保駕護航的時間——對內不僅積極安撫以及穩定員工的情緒，避免出現不必要的恐慌和動蕩，對外更是允許聯想繼續使用5年IBMI JLOGO，以幫助聯想實現平穩過渡。

對于聯想集團并購IBM PCD，一方面是完成其全球化的戰略布局，另一方面當然是希望借助IBM的品牌拉力來提升Lenovo在美國的認知度，為聯想打開美國市場奠定基礎。但是聯想同樣意識到，若把握不好尺度，則很有可能讓IBM的光環完全把Lenovo給吞沒。畢竟“IBM”雖好用，但遲早要還的。因此，聯想制定的戰略是先利用IBM品牌進行平穩過渡，再利用IBM的品牌效應為Lenovo推波助瀾一把，接著開始淡化IBM品牌，最后完全放棄IBM品牌，讓Lenovo全面支撐起ThinkPad。此戰略既保證了5年內可以讓“IBM ThinkPad”順利向“Lenovo ThinkPad”轉變(實際只過了三年聯想便拋棄了“IBM”)，又讓聯想在北美市場建立一定的認知度，從而打開在當地的銷量。

勝算到底有多大?

戰略執行的效果真的會像聯想規劃的那樣完美嗎?

聯想自從收購了IBM PCD，對IBMThinkPad品牌的變革就不斷在提速：正式收購完成后近一年半，Lenovo的LOGO就印上了IBM ThinkPad的機身，使得Lenovo和IBM 雙LOGO共存，隨后聯想便迫不及待地把“IBM”在ThinkPad上除名，并用“Lenovo”取而代之。從品牌定位的角度上講，ThinkPad定位在成功、睿智的商務精英，他不僅代表著機器運行的穩定和數據的安全，更象征著高不可攀的地位和無限光輝的榮耀；反觀Lenovo，在國內消費者心中更多是大眾化、性價比的筆記本電腦品牌，在海外更是無名小卒。

聯想有意識地把Lenovo和IBM的ThinkPad進行捆綁，讓一高一低的兩個品牌共存，無疑極大地傷害了ThinkPad這個高端品牌的形象——因為此時我們雖然拿著ThinkPad，但已經感受不到其獨有的榮耀和自豪。這樣說當然不是在攻擊聯想，其實我們可以看看其他類似的案例。說起Lamborghini(林寶堅尼)，只要對跑車有必趣的人都知道，Lamborghini這個品牌代表的就是尊貴地位、性能非凡的高端跑車；Audi(奧迪)大家肯定也不陌生，定位在中高檔車的市場。相信很多不太了解德國大眾集團的消費者會認為前面提到的是兩家完全獨立的公司。但其實Audi是隸屬于德國大眾集團旗下的一個子品牌，而Lamborghini則在1998年被德國大眾集團收購。正是他們和大眾旗下低端品牌的定位存在沖突，所以大眾采用的是品牌分離的策略，即盡量避免讓消費者知曉德國大眾旗下不同定位品牌之間的關系。這樣的例子還有很多，像寶潔。豐田等等，都是采用品牌分離的策略來保證其品牌的高端形象。

在聯想開始弱化“IBM”的進程中。我們可以看到在任何宣傳里面，“IBM”三個字母已經徹底從ThinkPad的身上消失，而聯想更是賣力地給消費者洗腦，主動宣傳Lenovo已經把ThinkPad收入囊中，無論是在終端的體驗店、專賣店，還是贊助廣告的“A product of Lenovo”。從品牌的感知度上說，就“ThinkPad”這個詞，給人的感覺就是專業、創新，擁有無限的想象力。

而“Lenovo”的發音，阿爾·里斯曾說過：“對于歐美人來說，Lenovo更像一個意大利甜點的名字。”阿爾·里斯是美國著名營銷戰略大師、定位理論創始人，他認為歐美市場的消費者根本就很難理解Lenovo這一單詞。所以Lenovo和ThinkPad的聯合，雖然有助于提高Lenovo的知名度，但同時對ThinkPad的品牌形象也有著較大的沖擊，特別是在本來對Lenovo認知度就不高的歐美地區。如今Lenovo正式入主ThinkPad已經是不爭的事實，或許現在我們還看不出真正的變化，因為ThinkPad強大的品牌號召力也不是兩三年就可以完全抹殺掉的，但是從長遠的角度來說，這種舉動勢必會嚴重傷害到ThinkPad高端的品牌根基，而Lenovo的ThinkPad也已經失去了IBM ThinkPad原來那道耀眼的光環。

品牌捆綁的是與非

其實，聯想完全不用把Lenovo和ThinkPad進行捆綁，讓子品牌ThinkPad和母品牌Lenovo以及旗下的品牌完全分離，ThinkPad主攻中高端商務市場，而Lenovo旗下的品牌則主攻除ThinkPad定位的其他市場，兩大品牌分別針對差異化的市場，不僅可以最大限度減小兩個品牌的市場沖突，更減小了兩個品牌筆記本的價格沖突，還保證TThinkPad的高端形象。目前我們可以看到，聯想集團的宣傳攻勢已經覆蓋了全球三大頂級體育賽事，世界杯簽約小羅，成為奧運會官方合作伙伴，還有與一級方程式賽車世界錦標賽的威廉姆斯車隊達成合作關系，另外也針對美國市場，成為了NBA官方市場合作伙伴等。利用全球三大頂級體育賽事的營銷配合NBA和北美當地的相關宣傳，足以提高Lenovo的知名度，外加收購IBM PCD的重磅炸彈，聯想在北美缺的已經不是人家知不知道你這個品牌，缺的是人家認不認可你這個品牌。收購IBM PCD，聯想可以吸取更多國外優秀的管理經驗，從而引進更多國外的相關人才來操盤Lenovo在北美打開銷路，而不必犧牲ThinkPad來為Lenovo造勢。聯想采用這種方式來整合兩個品牌，傷害的是整個ThinkPad的品牌形象，造成的影響也是全球化的。

難道聯想真的不知道這樣會損傷ThinkPad的品牌嗎?顯然不是。但是為什么聯想還要這樣做呢?可能的原因有兩個：第一，聯想的資金難以維持ThinkPad高端的運營成本。我們知道，聯想是頂著巨大的壓力和風險，花了相當于12.5億美元的銀子(不包括IBM PCD原有的5億美元債務)才把IBM PCD拿下來，因此，這個時候的聯想如果繼續投放大量的資金來維持ThinkPad高端形象所需的費用，顯然風險過大。PC事業部的虧損在IBM里或許根本算不了什么，僅僅是利潤少一點而已。

在聯想則不同，它基本上就是聯想在海外市場的全部，如果最終這個PC事業部不能扭虧為盈而繼續擴大虧損額度，將很有可能會導致聯想集團內部資金的緊張甚至有可能出現資金鏈的斷裂，這樣的后果即使沒有給聯想集團造成毀滅性的打擊，也絕對會讓聯想元氣大傷。第二，既然高端維持不了，那聯想就干脆犧牲ThinkPad的高端品牌形象，借助其品牌的拉力來幫助聯想打開歐美市場。在歐美國家，Lenovo跟ThinkPad是根本不可能相提并論的，正因如此，聯想讓Lenovo踩在IBM ThinkPad的頭上，雖然相對ThinkPad來說是降了一個檔次，但是卻把Lenovo推向了一個前所未有的高峰。

調查數據給出的答案

對于聯想操盤ThinkPad后，好與不好的兩派爭議勢力更是針鋒相對。其實，無論正方還是反方，很大程度上始終代表著個人的觀點，而非消費者的想法，但能說明問題的當然只有“市場”。因此，聯想收購ThinkPad以后的Lenovo ThinkPad的銷售量和品牌認可度，自然就成為了我們判別的一個比較可信的標準。

由國內權威通路網站發布的筆記本在大陸地區年度出貨統計數據，從2005～2006年間，ThinkPad出貨的增長率高達130％。筆者認為，ThinkPad在這一年依然保持強勁的增長，主要還是靠其自身的品牌影響力，當然聯想集團在中國的拉力也是或多或少有些幫助的，另外就是ThinkPad依然采用的是IBM的標志，并沒有太大的改變。但是從2006-2007年間，從“飛線門”事件在國內炒得沸沸揚揚，到“Lenovo”和“IBM”雙LOGO共存，再到“IBM”LOGO被完全放棄，我們看到ThinkPad出貨量僅有8.7％的增長，相比HP(惠普)的100％、DELL(戴爾)的63.3％和Acer(宏基)的52.2％，作為聯想主戰場的大陸市場，ThinkPad銷量的增長率的確讓我們大跌眼鏡。

再看看由某國內著名電腦硬件雜志提供的讀者調查數據：從2003年到2005年，ThinkPad是穩坐“讀者首選品牌”和“讀者使用率第一品牌”，在2003年度調查中，IBM的首選支持率高達30，34％，而到2005年更是攀升到30.87％。但是到2006年，ThinkPad在“讀者首選品牌”被其他品牌擠到次席，2007年更是掉出前三甲，在“讀者使用率第一品牌”也同樣在本年度向他人讓出了第一的寶座。

接下來我們看看由國際著名調研公司Gartner公布的調研數據。2005年，當聯想集團并購IBM PCD后，其市場份額由原來的第9位躍升至第3位，為6.9％；2006年聯想的市場份額僅增長了0.1％，依然坐在了老三的位置上，2007年Acer(宏基)成功并購美國的Gateway并順帶把歐洲的PackardBell收入囊中后，以8.9％的市場份額完成了對聯想(市場份額為7.4％)的超越，將聯想擠出了三甲之外。2008年第一季度和第二季度，Aeer同樣以9.5％和9.4％的市場份額把聯想(市場份額為6.7％和7.8％)甩在了身后；聯想在2008年第二季度的表現(20087.8％，2007；7.9％)，在HP、DELL、Acer和Toshiba出貨量排名前5名的企業中，是唯一一家同比2007年第二季度的份額出現下滑的企業。

對于聯想集團并購IBM PCD，一方面是完成其全球化的戰略布局；另一方面當然是希望借助IM的品牌拉力來提升Lonovo在美國的認知度，為聯想打開美國市場奠定基礎。

四年的答卷并不令人滿意

行文至此，相信大家都已經看出了些端倪，在這個競爭只能用慘烈來形容的年代，聯想如果想繼續讓ThinkPad坐吃老本、繼續針對中國市場采取錯誤的發展戰略，顯然很快就會被市場所拋棄。

ThinkPad之父、大和實驗室團隊的領軍人物內藤在正先生曾說過：“聯想收購后大和實驗室的技術人員并沒有流失，還是那一批如IBM時代一樣地設計和開發產品，而聯想集團也沒有要求我們改變產品的戰略、質量以及針對的目標客戶群，因此在我看來是沒有什么變化的。另外，從根本上我們關于ThinkPad的基本觀點和觀念并沒有改變，比如我們一直堅持把ThinkPad產品設計成為提高商業效率的工具沒有改變，我們—直專注這個產品的發展方向是沒有變化的，無論是在IBM，還是在聯想。”

然后，今天我們回過頭去看看這句話，當R系列ThinkPad的價格一而再、再而三地往下探底，曾經用料考究的ThinkPad、曾經擁有著內部以及模板優良設計的ThinkPad、曾經做工細膩堪比完美藝術品的ThinkPad、曾經洋溢著高端商務人士尊貴身份與地位氣息的ThinkPad、曾經承載著無數人希望和夢想的ThinkPad、曾經再曾經的ThinkPad，難道她真的是沒有一絲改變嗎?

對于聯想收購IBM PCD的是與非，我們或許還需要一些時間才能給出一個更為公正與客觀的評價。不管怎樣，并購可以使企業在短期內就完成全球化的戰略布局，但是要真正擴容企業的規模，還需要有效地整合并購后雙方的資源，兩個企業的戰略布局和定位合理的融合，讓產品和服務的質量可以滿足不同文化的消費者，并且重視新品牌或者新公司對市場的調研與營銷、對技術的創新與研發以及各種危機處理的意識和公關協調的手段，才能在保證原有品牌效應的前提下穩步提升品牌的影響力。因此，聯想給出的答案并不讓人滿意。