２００９年中國廣告市場劇變

“2009年中國廣告業劇變的原動力將來自廣告主。”

2008年末，全球金融風暴顯現，裁員、倒閉、預算縮減……2009年經濟危機依然肆虐，中國經濟充滿極大的不確定性。2009年廣告業劇變的原動力將來自廣告主。由于市場對宏觀經濟形勢的悲觀預期將在2009年集中爆發，特別是中小型企業、與宏觀經濟波動較為密切的行業如金融、房地產、汽車等行業，受到經濟危機的影響會比較大，2009年中國廣告市場整體出現急剎車幾成定局，同時廣告業和媒體行業的格局也會隨之發生深刻變化。廣告主：有限預算集中投放

據CTR市場研究的年度廣告監測報告顯示，2008年中國廣告市場呈現活躍態勢，總投放同比增長15％，達到4413億元人民幣。作為廣告售賣的資源方，媒體廣告價格拉動收入增長的盈利模式在2008年表現尤為明顯。正是得益于廣告篇幅增加和刊例價格上漲等因素，平面媒體的廣告投放得以全面“回暖”，特別是報紙廣告一改前年頹勢，由2007年的負增長躍升為2008年同比增長19％。2009年初，CTR市場研究監測到的媒體的刊例價上漲的意愿仍舊很強烈(圖表一)，這與經濟不景氣背景下廣告主縮減預算的現實背道而馳，可能將導致供需分歧加大。

因此，廣告主為保持一定的市場聲音，有力地刺激消費，必然將有限的廣告預算集中于一些優質高效的媒體或是具有地方性覆蓋優勢的媒體之上；而那些定位不清晰，經營不善，受眾群有限，投資收益率低的媒體若進一步漲價則更加難以被廣告主所接受。在經濟危機時期，不僅是廣告主，媒體也將面臨一次嚴峻的洗牌。

電視仍是廣告主營銷主力

在2008年的全媒體廣告投放方面，電視媒體繼續保持絕對優勢，以76％的份額領跑廣告市場，并實現季度花費額和增長率連續遞增(圖表二)。特別是奧運后，電視媒體依舊保持平穩增長，而其它媒體普遍出現增長率減緩或負增長。在2009年，由于資源經營權回收，穩定的硬廣與節目植入收入等利好因素的推動，電視媒體將穩中求益，并實現更多的渠道突破。而CCTV2009黃金時間廣告招標收入增長15％，更是預示電視媒體依舊是廣告主的營銷主力。

2009年電視消費逐步跨入“數”時代，也將有助于電視媒體開拓新的增長空間。之前一直處于停滯不前狀態的IPTV在2008年第三季度用戶數出現了爆發式增長，全國IPTV用戶更是逼近220萬戶。在IPTV發展得最好的上海，去年三季度IPTV用戶數已經達到了近687Y，是2007年底的三倍多。2009年到2010年，全國數字電視整體轉換將陸續完成，數量達到最高點。根據行業預測，2010年我國數字電視機頂盒市場規模將達到20507Y臺，其中蘊藏的市場機會超過萬億元，市場潛力不可估量。IPTV相對于傳統電視的互動性增強，為電視媒體提供了新的廣告發展機遇。

房地產不景氣影響報紙媒體

中國經濟進入下行區間，與宏觀經濟聯系較為密切的行業如金融、房地產，汽車等行業，受到經濟危機的沖擊會比較大。特別是作為中國廣告重點行業之一的房地產行業，因行業趨勢的不確定，直接導致廣告主預算發生重大變化。房地產行業2008年的廣告投放增長在第三季度開始也出現拐點，由第二季度59％的高增長大幅下滑至三季度增長—4％。在新的一年中，據CTR春節前夕1月1日的廣告監測顯示，房地產行業廣告進一步萎縮，多達22％。這說明廣告主的投放量在持續萎縮(圖表三)。

房地產行業的不景氣，將對廣告市場造成巨大的壓力，并成為報紙媒體廣告延續增長的重大隱患。在2008年，房地產行業一度占報紙廣告收入28％的份額，而占該行業投放廣告花費七成以上的民用住宅，也有63％的廣告花費投向報紙媒體(圖表四)。如果2009年房地產行業持續低迷，廣告主預算緊縮，無疑將對報紙行業的廣告收入造成重大打擊。

廣告主更加關注戶外視頻

受經濟危機和概念成熟的影響，風險投資資本對中國戶外視頻媒體的投資熱情開始逐漸降溫，這使繼續追求規模擴張以獲取廣告主青睞的經營模式變得不可能。并且，當媒體規模發展到一定階段后，規模效應對于媒體收入增長的拉動力將減弱，而提升媒體組合品質，優化傳播效率等手段所形成的價值效應將成為拉動媒體增長的新動力，精準測量是經營深化的必然。

在經濟危機的大背景下，廣告主將更加關注傳播效率和媒體性比，因此對于實現規模化經營的戶外視頻媒體提出了新的要求，即通過科學的量化評估手段，實現精準營銷；而經營成本較高，無規模效應，且缺乏精準數據營銷模式的戶外視頻媒體或將被廣告主所摒棄。通過建立評估體系，也為戶外視頻媒體與傳統媒體之間的跨媒體評估構筑橋梁。

新傳媒時代，媒體間整合交融是大勢所趨。網絡化媒體的跨媒介平臺作用凸顯，傳統媒體與新媒體通過各種形式的結合，形成空間、時間的一體化網狀覆蓋傳播結構，將受眾真正“網絡”其中。而移動互聯網的貼身傳播特性促使媒體更加針對核心受眾設計內容和傳播形式，受眾傳播將進一步被分化。在分久必合的新媒介時代，跨三地媒介傳播將成為傳統媒體與新媒體合力網羅受眾的有效手段。

總之，中國經濟發展的放緩將給2009年中國廣告市場走勢帶來不確定性，根據目前掌握的數據信息，CTR預測2009年中國廣告市場全年增長為5％-8％。