我國報業３０年改革與發展的經驗及啟示

自進入改革開放新時期以來，我國報業在不斷改革與創新的過程中實現了跨越式發展，取得了令世人矚目的成就。30年中，一個多種類、多層次、多功能、多元化的報業體系逐步建立起來，報業結構得到了優化，報業市場得到了擴展，報業經營管理水平日益提高，報業實力不斷增強，整個報業的社會影響力和輿論引導力與日俱增。

當然也要看到，我國報業在改革與發展的過程中也出現過一些失誤和教訓，例如輿論誤導，虛假報道、“有償新聞”、低俗之風、不良廣告等問題的存在和蔓延，導致新聞品質受損，影響力受到沖擊，公信力出現下降趨勢。同時，就經營和管理的情況看，目前我國報業還存在市場機制不夠完善、管理體制不夠健全、持續發展能力較低等問題。

當然，無論是成績、經驗還是問題、教訓，都會給我們以啟示。總結這些經驗和教訓，我們認為主要有以下幾方面的啟示。

一、堅持正確的輿論導向，提高輿論引導藝術

1996年7月，江澤民同志在考察人民日報社時提出了輿論導向的“禍福論”。

2008 年6月，胡錦濤同志在考察人民日報社時則用“利誤論”來闡釋輿論導向的重要性。他指出：“輿論引導正確，利黨利國利民；輿論引導錯誤，誤黨誤國誤民。①”

兩代國家領導人，同樣是考察黨中央機關報人民日報社，都將輿論引導工作與黨、國家和人民的前途和命運緊密聯系在一起，可見輿論引導工作對報紙工作來說是何等的重要。我們應該更加清醒地認識到輿論引導工作在國家政治生活中的地位和分量，認清報紙工作者所肩負的重要職責和使命，要把堅持正確導向放在報紙宣傳工作的突出位置。

這就要求我們在新聞宣傳工作中，努力做到趨福避禍、興利除弊，努力使新聞輿論有利于發展社會主義生產力，有利于增強國家的綜合實力；有利于提高廣大人民群眾的生活水平，將社會輿論引導到符合黨的綱領路線、方針政策和理論策略上來，引導到實現、維護和發展廣大人民群眾的根本利益上來，引導到有利于民族團結、國家穩定、社會和諧和世界和平上來。

為此，報紙工作者要增強政治敏銳性和政治鑒別力，真正分清楚什么是于黨、國家和人民有益和有利的，什么是對黨、國家和人民無益和有害的。有益和有利的要大力宣揚和倡導，無益和有害的要堅決批評和斗爭，要做到守土有責，在重大問題、熱點問題和難點問題的報道中保持頭腦冷靜，嚴格把好關、掌握好度。同時，要努力提高輿論引導能力，增強輿論引導的針對性和實效性，以及吸引力、感染力和說服力，優化輿論引導的效果。

要提高輿論引導效果，就必須使報紙的宣傳報道能夠入眼、入腦、入心。要實現這一目標，報紙的輿論宣傳工作就要了解受眾的需求，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，把體現黨的主張和反映人民心聲統一起來，實現民間口頭輿論場和政府在媒體上營造的輿論場的對接；要抓住現實生活中存在的迫切需要解決的具體矛盾，說群眾想說的話，講群眾能懂的話，充分體現群眾意愿；要尊重新聞規律，把群眾應知欲知而未知的新聞真實、及時地報道出來，滿足群眾的需求。而這，正是報紙當前引導輿論時迫切需要解決的問題。

二、遵循客觀規律，實現內涵式發展

馬克思指出：“要使報刊完成自己的使命，首先必須不從外部為它規定任何使命，必須承認它具有連植物也具有的那種為人們通常所承認的東西，即承認它具有自己的內在規律，這些規律是它所不應該而且也不可能任意擺脫的。②”這說明，不管我們利用報紙做什么，都必須以遵循客觀內在規律為基礎。

新聞宣傳工作要“按照新聞傳播規律辦事”，這也是十六大以來以胡錦濤同志為總書記的黨中央的一個重要思想。

實踐反復證明，報業發展的客觀規律是不以人的意志為轉移的。只有我們尊重和遵循了它，報紙的新聞宣傳和報業改革才會取得良好效果，才能實現內涵式發展，否則就會受到懲罰。

30年來，我國報紙的新聞宣傳能夠堅持遵循新聞傳播規律，在典型宣傳、主題報道、熱點報道和輿論監督等方面都取得了重大進展，收到了很好的效果，受到了讀者的歡迎和好評。

但以往我國報紙的新聞宣傳工作也存在的一些問題，而這些問題在很多情況下都是因為違背了新聞傳播規律。

例如新聞傳播規律要求新聞媒體要真實、客觀、公正、全面地報道最有價值的事實信息，但我國一些報紙的會議和領導同志活動報道存在的程序化、公文化問題；典型報道存在的概念化、臉譜化問題；成就報道存在的格式化、呆板化問題等，與新聞傳播規律都是相背離的。讀者從中往往找不到有新聞價值的事實信息，找不到事實信息的現實依據，更搞不清它們對自己有什么意義。

另外，我國一些報紙還存在著“關門辦報”的現象。有些人習慣于眼睛只向上看著領導，而不關心讀者需要，不了解市場需求，因而使得自己辦的報紙在市場上打不開銷路，缺乏競爭力和影響力。一些報紙靠降價等惡性競爭方式來爭取發行量，有些報紙則靠低級趣味開拓市場，有些報紙則靠行政攤派維持生計，最終在社會上失去了公信力，被讀者及市場所拋棄。出現這些問題也是因為違背了新聞傳播規律和報業市場需求規律。

由此可見，報紙工作違背新聞傳播規律就會降低新聞傳播效果，影響自己的生存與發展。報紙要想求得進一步發展，就必須認真研究和嚴格遵循新聞傳播規律，以取得在自身內涵上的發展。

經過30年的發展，當前我國報業已經相對成熟。過去靠“摸著石頭過河”，靠大腦靈機一動來推動報業改革與發展的做法已經難以適應今天的要求。要想掌握好報紙發展的方向，就必須嚴格遵循新聞傳播規律，要對報業展開深入的調查研究，在充分占據資料的基礎上探索其發展的基本規律，尤其要認真研究報業在同時作為新聞事業和文化產業的雙重屬性下如何協調發展的特殊規律，使之既能按照其事業屬性服務于民主政治建設，又能夠依據其文化產業屬性充分利用市場資源發展壯大自己。

在努力掌握報業發展規律的基礎上，報紙管理部門和報紙經營管理人員要嚴格按照規律辦事，而不能再像過去那樣靠“邊干邊想”，或“干了再想”來決策和行事。報業需要及時建立和充分運用自己的智庫，實行科學決策，從而保證自身健康、平穩和持續發展。

三、不斷解放思想，推進制度創新

實踐證明，制度形態對于報業改革發展起著重要作用。制度先進，報業改革發展就會比較順利；制度落后，報業改革發展就會受到束縛和桎梏。在報業改革面對西方絕對優勢地位、事關國家軟實力強弱的情況下，推進制度創新必不可少。

推進制度創新，首先要解放思想，推進報業管理體制的改革。一是要轉變管理職能，把管理的主要精力放在完善法規和提高執行力度上。當前需要在報業采編與經營分開、報業市場主體地位的確立、報業產權的界定、報業國有資產保值增值規則的確定等重大問題上建立起明確的法規和標準。

二是要抓大放小，放權分權，要從宏觀上把握報業改革中的重大原則問題，而報業改革中的一些微觀問題，則交由報業市場主體自行處理，提高報業微觀運行的活力。

三是要加強監督，通過建立和完善報業市場監督體制，確保報業改革中的合法行為得到有效保護，而對報業改革中破壞規則的行為則要予以制止和處罰。

推進制度創新的另一個主要內容是加強報社及報業集團內部的制度創新。其主要內容是建立保證正確導向、富有經營活力的運行機制；建立健全黨委領導與法人治理結構相結合的領導體制；建立編輯業務與經營業務相對獨立的組織結構；建立適應市場需求、調控有力的經營管理模式；建立有利于資源合理流動、統分相宜的資產管理體制；建立有利于科學決策、快速反應和執行的工作流程設計；建立有利于多渠道融資、出資，而又能合理規避風險的資本運作機制；建立合理調整發展目標，適時應變的報業戰略管理控制體系等。通過加強和改善報業組織結構，最終實現報業既堅持正確方向，又能快速發展的科學機制。

四、加強宏觀調控，完善報業市場體系

在社會主義市場經濟條件下，報業市場是報紙生存和發展的土壤。報業市場環境的優劣，直接影響到報業發展的方向、速度和水平。在我國市場機制已經深深介入報業發展，并且深刻影響報紙前途和命運的情況下，優化報業市場環境，確保報業發展的正確方向和質量水準，成為報業改革的必然要求。

優化報業市場環境，目的是讓市場充分顯示其作為資源配置方式的作用，經過市場競爭確實做到優勝劣汰。

為此，首先要完善報業市場主體規制。市場經濟是平等經濟，市場主體的地位是平等的，而我國報業目前所采用的行政層級式的管理模式，制約和影響了報業市場的正常運行。因此，要優化報業市場環境，就要在確立采編與經營分離的前提下，確保行政權力不干預報業市場的運行。

其次，要逐漸形成全國統一開放的報業市場體系，打破行政隸屬對報業跨地區、跨媒體運行所設置的行政和部門規制障礙。當然這涉及到我國報紙宣傳工作行政隸屬性質和地方利益的關系問題，需要有一個調整和適應的過程。

再次，優化報業市場結構，還要加強報業結構的宏觀調控，確保既有綜合性報紙，又有專業性報紙，既確保黨報的主體地位，又能保證各種報紙協調發展的報業市場結構，充分滿足群眾的多樣化文化需求，同時又避免重復建設、惡性競爭。

第四，優化報業市場環境，根本的是要加強對報業市場活動的監督，堅決制止那些不負責任的報紙投機市場，為了經濟利益破壞社會效益，搞不正當競爭的做法，防止報業市場中“劣幣驅逐良幣”的現象，尤其要注意防止一部分報紙在缺乏有效監督的情況下，利用行政權力進行權力尋租、謀取私利的行為。

五、推進科技創新，提高報業技術水平

“一定的物質基礎是新聞事業產生和發展的必要條件。而社會生產力和科學文化技術的進步則決定著新聞事業的具體形式及傳播手段的發展水平。③”科學技術推動媒體發展是新聞傳播史已經證明了的一個基本規律。

如今，新的媒體技術已經向我們展示了超越人們想象力的巨大發展變革空間，同時也對報紙提出了巨大挑戰。而報紙與新傳媒技術的結合為報紙新聞宣傳和經營管理提供的機遇也讓人驚嘆不已。

報紙要繼續發展，勢必要利用并主動推動新媒體技術的變革，并探索報紙與新媒體技術結合的多種整合方式，既充分發揮自己的優勢，又能找到多媒體融合的最佳空間。

2006年8月，中國數字報業實驗室成立，至2007年5月，數字報業實驗室計劃第一階段工作告一段落，共確立了九大創新方向，分別是：報業數字信息資源平臺、電子網站、電子商務平臺、電子閱讀器、移動采編系統、戶外互動媒體、手機報、手機二維碼、多媒體數字報刊，確定45個數字報業創新項目。到2008年奧運會前，通過全面推進數字報業第二階段的工作任務，形成中國數字報業的基本形態，初步完成報業機構新媒體布局，著力實現對本地市場的全面覆蓋，向讀者和廣告客戶等利益關系者提供報業機構及其紙質和數字媒體的巨大價值。大幅提升報業在數字內容市場的整體談判能力，顯著增強報業機構在新媒體領域的輿論主導地位和傳媒市場競爭力④。

但是，目前我國報業技術開發存在的問題是，這種開發多是對傳統報業生產方式邏輯上的延續，內容整合和多媒體融合的方式略顯單一，對報紙在新技術基礎上的價值鏈延展、業務流程創新、經營管理方式變革和規則再造等方面缺少辦法。面對令人無法想象的新技術空間，報紙與新技術的聯姻，最需要的應當是創意。

隨著國家改革開放的不斷推進和深入，我國報業改革已屆而立之年，未來報業的改革與發展必將涉入“深水區”，進入關鍵階段。在這個階段，我們需要認真總結和深刻領悟這些基本經驗與啟示，因為它們反映了改革開放以來我國報業改革中的一些基本矛盾，體現了我國報業發展的基本走勢和內在規律，預示著我國報業未來改革與成長的趨勢與前景。掌握這些經驗和規律，并認真加以遵循，對于科學地推進報業改革，保證報業健康穩定持續發展將具有重要意義。

注釋

① 胡錦濤：《在人民日報社考察工作時的講話》，《人民日報》第4版，2008-06-21

② 《馬克思恩格斯全集》第1卷，第397頁，人民出版社，1995年版

③ 鄭保衛：《新聞理論新編》，第104頁，中國人民大學出版社，2007年版

④ 龐春燕：《數字報業發展到了關鍵時期——再訪新聞出版總署報刊司副司長林江》，《傳媒》，2007年第7 期

（作者鄭保衛系中國人民大學新聞與社會發展研究中心主任、中國人民大學新聞學院責任教授、博士生導師，祁濤系中國人民大學新聞學院2007級博士生）