我國網(wǎng)絡廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

作為新興的“第四類媒體”，網(wǎng)絡廣告（Web Ad）是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。

網(wǎng)絡廣告隨著網(wǎng)絡的發(fā)展同時起步，豐富了廣告的形式和內(nèi)容，并贏得了生存市場，雖然網(wǎng)絡廣告現(xiàn)在所占的市場份額還很小，但它的發(fā)展速度已經(jīng)令其他傳統(tǒng)廣告媒體不敢小視。中國傳媒研究中心日前發(fā)布的《中國新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》顯示，2006年中國新媒體產(chǎn)業(yè)市場總值達到1140億元，占中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近1/3，2006年內(nèi)地新媒體的兩大組成板塊移動媒體和網(wǎng)絡媒體均實現(xiàn)較快增長，網(wǎng)絡媒體總收入為252億元，其中網(wǎng)絡游

戲和網(wǎng)絡廣告收入增長較快，同比分別增長62.0％和48.2％①。

一、我國網(wǎng)絡廣告市場現(xiàn)狀

廣告媒體在歷經(jīng)報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認為主要有以下幾個方面：

⒈網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)出來。如，網(wǎng)絡廣告的傳播不受時間和空間的限制；網(wǎng)絡廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標市場；網(wǎng)絡廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前；網(wǎng)上的廣告可按照需要及時變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報紙和電視相比，單位面積(時間)的廣告價格相比，網(wǎng)絡廣告在價格上極具競爭力②。

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡廣告具有的獨特優(yōu)勢，使它的市場空間更為廣闊，雖然網(wǎng)絡廣告還存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢，網(wǎng)絡廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡廣告也將進入一個高速發(fā)展的時期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。

⒉網(wǎng)絡廣告市場增長迅速

從廣告業(yè)整體來看，我國網(wǎng)絡廣告市場所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡廣告絕對數(shù)量不斷增加，卻不能撼動傳統(tǒng)媒體廣告的主導地位。目前，網(wǎng)絡廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺。自從1997年網(wǎng)絡廣告在中國出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡廣告的增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。目前中國的網(wǎng)民已突破1億，而且還在快速上升，網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，意味著網(wǎng)絡廣告的點擊率的增加，同時，從事網(wǎng)絡廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡廣告業(yè)帶來光明前景，再加上網(wǎng)絡廣告擁有最具潛力和活力的消費群體，使得網(wǎng)絡廣告的市場正在不斷擴展。由于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國廣告市場也在不斷發(fā)展和擴張，網(wǎng)絡廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡廣告市場的迅速增長。

⒊網(wǎng)絡廣告市場競爭激烈

網(wǎng)絡廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告代理商向網(wǎng)絡廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告代理商加入到網(wǎng)絡廣告市場。另外，用戶服務提供商、提供廣告效果衡量服務的公司等多家公司也進入網(wǎng)絡廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對原有的廣告進行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國網(wǎng)絡廣告市場已進入競爭的白熱化階段。網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對傳統(tǒng)廣告媒體的補充，但只有掌握了網(wǎng)絡廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。

⒋網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)管機制不完善

雖然網(wǎng)絡廣告有眾多優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡介質(zhì)的特殊性也導致了大量的違法行為，虛假廣告、欺詐性廣告、不正當競爭廣告等充斥網(wǎng)絡，嚴重影響了交易當事人、消費者的合法權益，破壞了正常的經(jīng)濟、社會秩序。由于網(wǎng)絡廣告是中國一個新興的廣告市場，加上網(wǎng)絡傳播主體的多元化、虛擬化等特點，給網(wǎng)絡監(jiān)管造成了一定的難度，國家對網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)管機制還不完善，如，網(wǎng)絡可以發(fā)布煙草廣告，這與《廣告法》相沖突。因此，完善網(wǎng)絡廣告監(jiān)管機制已成為當務之急，否則必將影響其健康發(fā)展。

二、我國網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)展趨勢

伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的網(wǎng)絡廣告市場也經(jīng)歷了由小到大、迅速發(fā)展的過程，網(wǎng)絡廣告業(yè)已經(jīng)成為中國社會經(jīng)濟有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡為依托的網(wǎng)絡廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，未來網(wǎng)絡廣告將有以下發(fā)

展趨勢：

⒈網(wǎng)絡廣告經(jīng)營額會穩(wěn)定地增長

網(wǎng)絡廣告具有較強的經(jīng)濟性。傳統(tǒng)廣告媒體費用要占到總費用的近80%，網(wǎng)絡廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多，平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。與報紙和電視相比，單位面積(時間)的廣告價格相比，網(wǎng)絡廣告在價格上極具競爭力。網(wǎng)絡廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商所重視，隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，新的網(wǎng)絡廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡廣告的效果不斷增強，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長等復合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡廣告的營業(yè)額將不斷增長。

⒉網(wǎng)絡廣告將與營銷全面結(jié)合

網(wǎng)絡廣告最大的特點就在于它的定向性，網(wǎng)絡廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標市場，例如，生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，其廣告主要定位于女士，因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡廣告投放到與婦女相關的網(wǎng)站上。這樣通過網(wǎng)絡，就可以把適當?shù)男畔⒃谶m當?shù)臅r間發(fā)送給適當?shù)娜?，實現(xiàn)廣告的定向。從營銷的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配③。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價格、購買渠道等，一旦受眾對廣告產(chǎn)品或服務產(chǎn)生興趣，他們就可以進一步點擊以了解更多的情況，還可以直接利用電子郵件進行線上定購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門進行貨物交割，不會出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象④。

⒊網(wǎng)絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化

隨著中國網(wǎng)絡廣告規(guī)模的逐年擴大，多種多樣的網(wǎng)絡廣告形式也在蓬勃發(fā)展。常見的網(wǎng)絡廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告 、鼠標響應網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告、鼠標響應網(wǎng)頁懸浮廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告、QQ上線彈出廣告、QQ對話框網(wǎng)幅廣告、 電子郵件廣告等等⑤，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動性和多樣性。現(xiàn)在，諸如流媒體、VRML等網(wǎng)絡視頻技術的發(fā)展，為網(wǎng)絡廣告技術的發(fā)展提供了技術上的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展及寬帶技術水平的提高，網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。未來，富媒體廣告、網(wǎng)絡游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞⑥。

⒋網(wǎng)絡廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播

隨著寬帶網(wǎng)絡的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡對網(wǎng)絡廣告的容量限制不復存在，網(wǎng)絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術為核心的網(wǎng)絡視頻服務將會成為下一個主要的網(wǎng)絡廣告載體。將電視廣告和網(wǎng)絡視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳的傳播效果，也是未來網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢之一。IT、汽車、消費電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費投放到網(wǎng)絡廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動效果。

⒌網(wǎng)絡廣告市場監(jiān)管將更加規(guī)范化

在未來，隨著網(wǎng)絡廣告的日益重要，國家對網(wǎng)絡廣告市場的監(jiān)管力度將會加大，針對目前網(wǎng)絡廣告中存在的一些問題，將會有健全的網(wǎng)絡廣告管理法律體系，網(wǎng)絡監(jiān)管機構和網(wǎng)絡交易制度也將更加規(guī)范。另外，從網(wǎng)站本身，網(wǎng)絡廣告管理也趨向規(guī)范化和完善化，網(wǎng)站人員的素質(zhì)、管理經(jīng)驗都將進一步加強。

總之，作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化、網(wǎng)絡媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢將得到越來越多廣告商的認可。中國作為目前世界上經(jīng)濟增長速度最快的國家，加上政府對信息化建設的重視和巨大投資，網(wǎng)絡廣告市場會更加繁榮。網(wǎng)絡廣告在國家完善的監(jiān)管體制下，將會憑借它不可比擬的優(yōu)勢在整個廣告產(chǎn)業(yè)中大放異彩。

注釋

①http://tech.sina.com.cn/i/2007-03-29/10461439167.shtml，新浪網(wǎng)，科技時代

② 劉愛云：《中國網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢》[J]，《電子商務》，2006(5)

③ 姜秀娟、高靜娟：《基于網(wǎng)絡廣告互動性提升網(wǎng)絡廣告效果的對策性研究》，《科學管理》，2006(5)

④ 楊佳：《網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》[J]，《科技信息》，2007（5）

⑤ 酈瞻：《中國網(wǎng)絡廣告形式初探》[J]，《浙江萬里學院學報》，2007（2）

⑥《中國網(wǎng)絡廣告市場的發(fā)展特點》[J]，《中國新通信》，2007（6）

（作者系西北大學新聞傳播學院新聞學專業(yè)2006級碩士研究生）