廣告的社會責任淺析

在大眾傳播媒介日益發達的今天，廣告以獨特的社會文化形式與強大的沖擊力，影響著大眾的消費取向和日常生活。健康、文明的廣告不僅可以促進產品銷售，而且可以幫助人們樹立正確的價值導向，營造積極進取的文化氛圍。相反，低俗、不文明的廣告，卻會給社會造成危害。因此，廣告的社會責任已經越來越受到人們的重視。那么，廣告的社會責任是什么？廣告應承擔什么樣的社會責任？怎樣讓廣告承擔自己的社會責任呢？

一 、廣告的社會責任

廣告的社會責任①是指在廣告活動過程中，在促進企業發展和經濟繁榮的同時，要引導人們樹立正確的消費觀念，關心社會公益、倡導一種誠實守信的價值趨向，促進社會主義精神文明建設。廣告并不只是簡單地推銷商品，作為一種傳播溝通的形式，它應承擔自己的社會責任。

⒈應弘揚優秀民族文化

廣告應符合所在地地域文化特征。在產品宣傳中，表現當地的價值觀、道德觀和審美觀，在誘導消費的同時誘導人們接受正確的生活理念和生活方式。一個廣告提倡與反對什么，會對社會起到潛移默化的影響。中國廣告應是自身文化發展的一部分，體現中國優秀的民族文化：忠孝仁義的觀念、愛國主義精神以及和諧社會的特征等。只有把握自己民族獨特優秀的文化，才能給廣告作品帶來獨特的個性，從而塑造出消費者喜愛的品牌形象。聯想的成功就在于一直致力于打造中國人自己的品牌，樹立了民族工業的形象，符合國人的心理特點。

⒉應正確引導大眾文化

廣告文化正以其時尚性和普及性極大地影響著大眾文化的發展方向。而在商業廣告中，廣告商往往運用庸俗、低劣的手法迎合一些人的低級趣味，甚至以性為手段，大做廣告。這樣的廣告不僅不能對大眾文化進行正確的牽引，反而阻礙文化朝著健康的方向發展。廣告人作為文化人，應關注廣告賴以生存的文化環境，承擔起對文化進行正確引導的職責。

二、 當前我國廣告缺乏社會責任感的表現

目前雖大部分廣告能承擔一定的社會責任，但仍然有一部分廣告只重經濟利益忽視社會責任，帶來了不良后果。主要表現在:

⒈虛假廣告

虛假廣告是違法行為中最常見的一種形式，往往采用欺騙的方式進行不真實的廣告宣傳。常見的表現形式主要有：廣告主在廣告中夸大自己生產、經銷的產品質量、功效；介紹根本不存在的商品或服務;濫用夸張語言無中生有;誹謗、詆毀競爭對手的產品宣傳自己的產品;假冒優質產品進行的廣告宣傳等。比如現下流行的免費美容廣告，以傳單或者攔路邀請等方式，邀請顧客到美容院進行免費美容護理，而且還免費送贈品，但美容結束后，要收取美容過程中所用的化妝品費用。且美容前，未征得消費者同意就使用了昂貴的化妝品，所以消費者往往上當。總之，虛假廣告會誤導消費者，一旦消費者接受了廣告傳遞的虛假信息，就會給自身造成或大或小的損失，嚴重的還會造成人身或財產的損害。

⒉違背道德廣告

廣告應倡導正確健康的思想、行為和觀念，但有些廣告卻不顧道德倫理與行為規范，制作發布自認為獨特有創意的廣告，從而令人感到不道德，缺乏責任。

前不久，森馬推出“但至少我好看”為主題的廣告系列，在“全球變暖”篇的廣告畫面上，打出了“我管不了全球變暖，但至少我好看”的廣告詞。這一廣告發布不久，便因體現出對環保的漠視而遭到網民的炮轟。作為知名企業的森馬，在全球變暖的嚴峻形勢下，利用環保話題來嘩眾取寵，對于社會道德和責任的缺失令人們失望。也許廣告的初衷是出于年輕人標榜個性的考慮，但一個有責任感的企業，不應讓類似廣告出現在媒體上。

⒊惡俗廣告

惡俗廣告之所以惡俗，是因它遠離了人們真正的心理訴求。運用低劣的創意、空洞的內容，不厭其煩地狂轟濫炸，對公眾造成了一種“廣告公害”。去年春節期間，恒源祥播出了一則60秒電視廣告：簡單的廣告畫面，配上重復三遍的十二生肖與“恒源祥”這個招牌廣告語的廣告。播出后，不僅引起了國人的熱議，就連美國《華爾街日報》都發表了《如此廣告羞，羞，羞！》的文章。②如此廣告，不僅無助于提升自身品牌形象，獲得消費者的喜愛，而且無形中會讓消費者感覺到是一種精神上的折磨。

⒋矯情廣告③

矯情廣告即一些廣告以違背常情的手法以求達到標新立異。其實，創意新鮮、刺激的廣告本無可厚非，但是倘若忽視了受眾的心理與文化習慣，一味地追求所謂的標新立異，反而給人莫名其妙的感覺，往往達不到預想的目的。

三、 增強廣告社會責任感的途徑

⒈增強廣告主的社會責任感

廣告主是一切廣告活動的源頭，增強廣告主的社會責任感有利于培育健康的廣告市場。首先，廣告主應根據《廣告法》和國家的相關政策，依法制作發布廣告，不應為了推銷商品運用欺騙手段誤導消費者牟取暴利。其次，應該遵循社會道德規范。任何違背道德倫理的廣告，都會遭到大眾的反感。此外，廣告主應和廣告公司共同探討新的廣告方式，提升商業廣告質量的同時為社會推出更多的公益廣告。

⒉廣告經營者、廣告發布者應加強自律

媒介作為主要的廣告發布者必須做好把關人的作用。首先，應制止垃圾廣告、虛假廣告出現在熒屏上。其次，做好播出節目與廣告之間的時間平衡。防止廣告時間分配不合理，要么一次播放廣告達十幾分鐘，要么一條廣告連播七八次。對于廣告經營者而言，作為負責任的廣告公司和優秀的廣告人，只有放下急功近利的心態和浮躁的心理，在正確了解市場信息與產品特性的基礎上融入好的創意，才能為產品做出具有生命力的廣告，一味地迎合客戶并非聰明之舉。此外，在發布廣告的過程中，廣告經營者和發布者應要求廣告主提供合法、有效的證明文件和證書，盡自己的責任和義務，確保發布廣告信息的合法、真實、有效。

⒊加強廣告行業的社會監督

首先，應加強社會各團體組織對廣告的監督。如，媒體出現違背道德和社會責任的廣告時，社會團體組織和個人可發表言論，利用輿論呼吁廣告的停播或停載，使相關機構采取解決辦法。如去年廣泛播出的“娶媽媽廣告”，因倫理道德問題，通過社會各界輿論引起相關部門注意，直至最后停播。其次，廣告監督管理機關應加強監管。目前我國的廣告主要實行事后監管體制，雖然會定期對違法、虛假廣告進行曝光，但并沒制止其繼續發展，所以監管工作還有待加強。

⒋加強廣告行業法治和自律

1995年《中華人民共和國廣告法》正式啟動實施，隨后系列廣告政策法規的出臺，為廣告業健康有序發展提供了法律依據。2006年7月 19日，發布的《關于整頓廣播電視醫療咨詢服務和電視購物節目內容的通知》，2006年11月發布的《關于禁止報刊刊載部分類型廣告的通知》等，雖然使現有的廣告經營有暫時波動，但從長遠看，將對提升廣告效果具有積極的作用。要加強廣告行業自律，制定廣告自律章程、公約和會員守則等，對自身從事的廣告活動進行自我約束、自我協調和自我管理，使其行為符合國家的法律法規和職業道德、社會公德的要求④。

注釋

①陳先鋒：《論廣告的社會責任》，《河南商業高等專科學校學報》，第18卷，第6期，第8頁

②中國評論新聞網，http://cn.chinareviewnews.com/doc/1005/8/8/0/100588062.html?coluid=59kindid=0docid=100588062mdate=0310101605

③李西梅、張文華：《淺談廣告的社會責任》，《山西財經大學學報》，第23卷，第5期，第39頁

④《論廣告行業自律》，http://www.cnad.com 中國廣告網

參考文獻

《世界廣告巨擎》，魏炬著，中國人民出版社

《廣告法規管理》，呂蓉著，復旦大學出版社

《當代廣告學》， {美} 威廉·阿倫斯，人民郵電出版社

《現代廣告學》，何猛修，復旦大學出版社，上海，2002

（作者系上海大學影視藝術技術學院傳播學碩士研究生）