和諧發展 變革突圍

對于中國報業而言，2008年可謂“喜憂參半”：所喜者，受北京奧運會、神舟七號發射成功和改革開放30周年等喜慶事件的牽引，報業迎來了難得的發展機遇。所憂者，受各種復雜因素的影響，報業發展面臨前所未有的挑戰：新《勞動法》的實施導致報業經營人力資源成本攀升；新聞紙大幅漲價導致報紙運營原材料成本大增；國際油價走高導致報紙物流成本大增；國際金融危機所帶來的間接影響日益顯著，給報社廣告經營帶來嚴峻的壓力。回顧2008年的中國報業，以和諧為主調，以內涵建設為主線，以化解經營危機為主題，以變革經營模式為抓手，在復雜的環境中采取了一系列創新舉措，取得了一定成績。

一、積極應對新勞動法，扎實構建“和諧型報社”

2008年新修訂的《勞動法》正式實施。該法的突出特征是規范企事業單位的勞動用工行為，對處于弱勢地位的勞動者權益加以切實保護。由于國內大多數報社存在不規范用工行為，發行部門將基層發行員視為“臨時工”，既未簽訂規范的勞動合同，也未落實其養老保險等社保福利待遇，基層發行員的假日加班費也未能兌現。在中央提出構建和諧社會的環境下，各地報社克難奮進，積極落實新勞動法，掀起建設“和諧報社”熱潮。落實新勞動法的核心是改善員工的福利待遇，尤其改善報社基層弱勢邊緣群體的生活福利。2008年起各地報社陸續將臨時工轉為合同工，不少報社還大幅提升和改善發行員的待遇：湖北日報傳媒集團、浙江日報報業集團、杭州日報報業集團、寧波日報報業集團等投入巨額資金為基層發行員購買社保；溫州日報報業集團發行公司不僅為員工辦理社保，提高基層發行員待遇，還兌現了發行員節假日加班費，基層發行員平均月薪達到1700元，最高可達3000元……這些溫馨實惠的人文關懷舉措提高了基層員工的積極性，營造了“和諧報業”新局面。

二、應對“巨媒體”危機，“微媒體”開創“長尾效應”

長期以來，國內報社致力于生產規模的擴充，行政主導的報紙合并導致一些報社的固定資產和流動資產等指標以幾何級速度增長，但報社的員工規模、日常支出等亦急劇膨脹，總體經濟效益不升反降，出現了所謂“巨媒體綜合癥”，引發了一系列危機。近年來發達國家的報業經營者已不再盲目追求規模擴張，轉而開始重視“恰當的小規模報紙”。在金融危機的影響下，美國一些大型報社危機重重，但面向縣鎮發行的社區報紙依舊生機盎然。可見，報紙的規模并未越大經濟效益越好，基于窄眾傳播理念而生的微型報紙，投入小且經營靈活，因而具有更好的經濟回報。2008年國內微型報紙獲得較快發展：一是縣域報紙的活力凸顯，取得了驕人業績。浙江蕭山日報社充分發揮“內容提供商”的優勢，整合新聞資源和社會客戶資源，年經營總收入已達5000萬元。隨著國內經濟的波浪式推進，一些縣級城市經濟得到迅猛發展，但其報紙發展水平遠遠落后于中心城市。未來一段時間內，縣域報將是報業經營的“藍海市場”。二是掀起DM報刊的創辦熱潮。DM報刊將使新聞和商品信息合二為一，具有針對性強、投遞精確、信息攻勢猛烈、免費閱讀和經營靈活等優勢。2008年國內一些報社創辦DM報紙，拓展新的廣告市場，如溫州日報集團發行有限公司創辦的《溫州發現》已經初現成效。微型報紙的出現，使得處于廣告市場“尾部”的中小型廣告市場被重視，報業經營的“長尾效應”將逐步顯現。

三、變革經營模式，報紙發行渠道網絡對接電子商務

我國正處于發展電子商務的戰略機遇期，近年來國內電子商務交易額保持了50%至60%的增長速度。隨著電子商務發展日趨成熟，跨區域的物流日益重要。但我國物流配送服務業還較為落后，這種情勢為傳統報紙發行業的轉型與升級提供了機遇，即報社通過整合現有報紙發行網絡資源，對發行隊伍進行改造升級，使得報紙發行渠道網絡與電子商務有效融合，將傳統的報紙發行實體轉型為物流配送企業。順應電子商務時代的市場需求，杭州日報報業集團發行中心對報紙發行網絡進行了大刀闊斧的改革。一是再造發行終端。過去，發行站多為承租場所，不僅費用連年上漲，而且環境較差，難以適應電子商務配送的需要。從2005年起，杭州日報集團投入數千萬元購買了一批臨街店鋪的產權，并進行了全新裝修，設置報紙分發區和商品配送展示區，將發行站改造成營銷終端連鎖店，使發行站由單一的報紙分發場所轉型為復合型的商務終端。二是構建電子商務平臺。發行中心與杭州網、《每日商報》達成三方協議，由杭州網搭建網上商城，《每日商報》負責品牌和廣告宣傳，發行中心負責商品配送，形成“三位一體”的整合營銷網絡。三是再造發行隊伍。發行中心從發行員隊伍中選拔出業務水平高，服務能力強的精干力量組成“星級營銷分隊”，開展商品的宣傳和配送工作。經過近兩年的實踐探索，杭州日報發行網絡的改造已經初顯成效，目前已經有50多個廠家的200多種產品加入發行配送網絡，電子商務配送年經營額超過1000萬元。發行中心的發展思路是以綠色農副產品配送為主導，打造“兩小時生活服務圈”，保障從客戶打進熱線電話訂購產品起兩小時內將產品免費配送到戶。

四、新媒體建設提速，報社網站經營獲得突破

受新聞紙漲價和節能減排兩大現實因素的影響，報紙的“無紙化革命”再次成為熱點。去年10月28日具有百年歷史的美國《基督教科學箴言報》宣布將于次年2月停止出版紙質日報，而把注意力轉移到網絡平臺，網絡版日報將每日更新。不管報紙的無紙化是否是未來的發展趨勢，但加快報紙的數字化建設已是刻不容緩。雖然國內報紙的數字化建設起步較早，但絕大多數報社所屬網站長期虧損，陷入“投資巨大、收入微薄”的苦境。值得關注的是，目前亦有青島新聞網等極少數幾家報社所屬網站實現了盈利。青島新聞網系青島日報報業集團下屬網站，它較早進行體制創新，實行獨立公司化運營；較早借鑒商業化門戶網站運營模式，開展全方位的互聯網信息服務和增值電信業務，其經營業務包括新聞、手機短信、互動社區、實用信息、商務應用、報紙廣告和戶外廣告、樓宇電視廣告發布等6大板塊。據2008年3月日志統計分析，該網平均每天已有70萬臺電腦登陸訪問，注冊用戶已近200萬，僅社區論壇項目，同時在線使用人數即逾4萬，已經發展成為山東省訪問量最高的網站，其經營總額已經接近傳統報紙廣告，且盈利狀況明顯優于紙質報紙。青島新聞網的經營實踐表明，傳統報紙完全可以利用自身的內容優勢打造成一流的商業化網站。

五、汶川地震事件助推，“媒體公民”意識覺醒

近年來在社會越來越強調社會責任的趨勢下，“企業公民”的理念得到迅速普及，越來越多的企業開始用這一新的價值觀構建自己的發展體系與戰略，規范自己的行為。“企業公民”這一概念蘊含著社會對企業提出的要求，意味著企業是社會的公民，應承擔起對社會各方的責任和義務。我國絕大多數報社實行“企業化管理”，有其合理的經濟利益，但更須強調社會責任，它考慮的不但是作為“經濟人”要追求利潤和自身的發展，而且也強調作為“社會人”，要承擔對社會、公眾和自然環境等所有利益相關人的責任，以合理的方式回饋社會。媒體踐行企業社會責任，不但要做一個合格的“企業公民”，而且更要做一個合格的“媒體公民”。汶川地震事件的發生，喚醒和激發了媒體的公民意識。去年5·12特大地震發生后，各地報紙不僅第一時間趕赴現場報道，發表了一系列震撼人心的作品，而且以高度的責任感參與系列慈善活動。在三天的國家哀悼日中，各地報社積極響應中央號召，三天內不刊登廣告，但報紙版面和內容質量均保持較高水準；在央視舉行的“愛的奉獻”抗震救災募捐晚會上，“媒體軍團”的表現得到各界高度贊揚，一些典型的捐款單位分別是：人民日報社1000萬元、解放日報集團 655萬元、深圳報業集團650萬元、光明日報社 600萬元、經濟日報社600萬元、中國日報社 600萬元、廣州日報集團500萬元、南方報業傳媒集團500萬元、南京日報集團500萬元等。在汶川特大地震慈善活動中，報社的行為刷新了新中國報業的慈善紀錄，標志著我國報業“媒體公民”意識的新覺醒。

六、應對成本危機，國內報紙發行進入“新價格時代”

自20世紀90年代以來，國內都市類報紙相繼進入“彩報”和“厚報”時代，報紙生產成本不斷提升，但報紙發行價格始終保持在較低水平。統計顯示：中國大陸同類報紙的銷售價格是美國的1/7，中國香港地區的1/8，日本的1/12，以色列的1/30，中國臺灣地區的1/12，比利時的1/33，是全球報紙銷售價格最低的國家之一。在部分城市，報紙零售價僅0.2元，甚至出現了“零元發行”和“賣報紙不如買廢報”的怪現象，超低發行價格給報業經營帶來沉重壓力。由于報紙發行市場競爭激烈，加之讀者形成了訂購“廉價”報紙的慣性，各地報社在相當長的時間內不敢輕言提價。進入2008年后，報紙廣告市場低迷是城市報社的共識，提價形式主要有兩種：一是個別提價，即某些城市的個別強勢報紙率先提價，但同城其他同類報紙并未提價。如2008年1月，《華商報》率先將其零售價提到每份1元，7月《半島都市報》將零售價提為1元（青島市區單價0.8元）。由于同城其他報紙不跟隨提價，故而個別報紙提價后面臨發行量下滑風險。二是同城集體提價，2008年南京、成都、上海、武漢、北京、濟南等地報紙達成協議，全城都市類報紙集體提價，大多數都市報單價由原0.5元提至1元，漲幅達50%。經過本輪提價，不少都市類報紙售價已接近成本價，國內都市類報紙告別“超廉價”模式，進入“新價格時代”，這將對報紙的采編、廣告和發行等產生重大影響。

七、應對新聞紙價格波動風潮，報業“市場感應力”得到提升

2008年我國新聞紙價格經歷了一個罕見的“倒V形”波動曲線。上半年，受國外紙漿提價、原油價格暴漲、人工成本抬升、雨雪冰凍災害及北京奧運會等因素的影響，新聞紙價格從年初的4850元/噸漲至6月份前后達6100元/噸，到達最高點。進入10月后，隨著國際原油價下跌及金融海嘯等因素影響，新聞紙價格逐步回歸理性，至年底降到5800元/噸。面臨復雜多變的市場環境，報社要減少損失，就需要敏銳的市場感應力。值得注意的是，在2008年國內外新聞紙價格波動中，并非所有的報社均遭受重創，部分報社還利用這次的新聞紙漲價得到出人意料的收獲。如羊城晚報報業集團早在2006年新聞紙價格走低時，有預見性地做出經營決策，簽訂了連續3年的新聞紙購買合同。在其他報社因為新聞紙漲幅過大而被迫提高發行價格時，該報沒有漲價，新聞版面也沒有減少，在新聞紙漲價中靜收漁翁之利。2008年新聞紙價格波動風潮是對國內報社經營團隊市場感應力的一次大考，而具有經營優勢的報紙則可以借這個機會頂住漲價壓力，從而達到擴大市場份額的效果，形成新一輪的跑馬圈地。可見，報業經營的市場感應能力，就是要求報社運用科學的預測機制，提前決策，趁那些實力雄厚的大中型企業還在觀望、猶豫之時，先發制人，抓住第一波的市場機會積累發展優勢。

八、踐行監督職責，紙媒記者率先挑戰行業“潛規則”

在市場經濟條件下，受利益驅使，部分記者失去了光榮感與使命感，部分媒體失落了社會良知，少數企業喪失了社會責任感。2008年，紙媒記者率先挑戰行業潛規則。自2008年9月中旬開始，含有三聚氰胺的問題奶粉迅速成為輿論風暴的焦點，而掀起這場關乎嬰幼兒健康安全輿論風暴的人，正是紙媒記者簡光洲。早在8月底，有關奶粉問題的報道便見諸報端，在各大媒體連稱“某企業”的時候，9月11日，《東方早報》以半版篇幅刊發了簡光洲采寫的《甘肅14名嬰兒疑喝“三鹿”奶粉致腎病》的長篇報道，將矛頭直指“三鹿”，點破了這層窗戶紙。在國家有關權威部門鑒定還沒有公布之前，就點名報道，簡光洲和報社承擔了很大的風險，甚至可能遭到起訴，而此時，《東方早報》的報社領導給予了他充分的支持。該點名報道引來前所未有的質量問責風暴：三鹿集團原董事長田文華被免職并被刑拘，國家質檢總局局長李長江引咎辭職，石家莊市委書記吳顯國等被免除職務。普利策說過，“倘若一個國家是一條航行在大海上的船，新聞記者就是船頭的瞭望者，他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風云和淺灘暗礁，及時發出警報”，而“鐵肩擔道義，妙筆著文章”更是記者義不容辭的責任。這一次不同尋常的點名報道，體現了紙媒記者高度負責的職業精神。

九、推進報紙“多媒質化”進程，手機報迎來黃金發展期

面對網絡、電視等媒介的激烈競爭，報社單純發行“紙質”報紙已不能適應讀者需求，利用電子技術對報紙呈現介質進行全新包裝，推進報紙“多媒質化”發展成為必需。手機報最大的優勢就是隨時隨地隨身，徹底擺脫了傳統紙媒介的時空限制，讓讀者隨時隨地挑選和閱讀最喜歡的報紙內容。手機報還能高效快捷地實現讀者與報社的互動，讀者于手尖擊鍵之間就可為報社提供新聞線索。2008年手機報迎來了黃金發展期：全國手機報突破300種，全國手機報用戶數已超過5000萬，北京、廣州、杭州、上海等多家手機報發行量超過20萬份，取得了初步的經濟收益。當然，現階段手機報大多還停留在手機短信新聞的層面，隨著3G業務的啟動，手機報的外延將得到擴展，尤其是手機報內容也將突破文字加圖片的表現形式，打破信息包含標題、文字、圖片的傳播方式朝多媒體整合的趨勢邁進，包括標題、文字、圖片、影像、互動等菜單。依托流媒體的形式，手機報用戶不僅可以選擇最佳的閱讀方式，而且不同媒體的傳播效果將形成差異化的沖擊力和互動性。另據統計，2008年全國手機用戶數超過5.2億戶，手機普及率已達39.9％，因而手機報尚有廣闊的挖掘空間。

十、積極落實傳媒“走出去”戰略，安徽日報集團開展跨洋合作

改革開放30年來我國報業經濟實力大增，但報業運營主要局限于國內，報業“走出去”工程極為迫切，卻又十分薄弱。2008年經中央文化體制改革領導小組、新聞出版總署、商務部和國家工商總局審批同意，由安徽日報報業集團與南非米拉德（MIH）傳媒集團聯合組建的新安傳媒有限公司在合肥正式掛牌成立。新安傳媒有限公司為省屬大型國有控股文化傳媒企業，注冊資本2.4億元，其中安徽日報報業集團占63%的股權，南非米拉德（MIH）傳媒集團占37%的股權，主要經營廣告、發行、印刷等業務。南非米拉德（MIH）集團是全球第五大傳媒集團，旗下擁有紙質媒體、電視媒體、網絡電子媒體和印刷、發行等各類子公司，在包括中國在內的50多個國家和地區投資媒體項目。新安傳媒公司合作項目是安徽媒體首次引進境外資本項目，也是全國首家經國家批準的黨報集團中外合作項目。它是我國報業實施“走出去、引進來”戰略的一個重要突破，為擴大國內報業經營管理視野，探索中外傳媒經營合作模式開辟了新路。

（作者系武漢工業學院報刊發行研究所所長、碩士生導師，華中科技大學新聞學博士）