對中國廣播電視業應對金融危機的初步思考

發生于大洋彼岸的金融危機正以令人吃驚的速度席卷全球，金融危機演變為全球性經濟危機的擔憂正在轉化為現實。各級電臺、電視臺對廣告收入的依賴、廣播電視節目制作對資本的需求、經營廣電業務的上市公司與資本市場的緊密聯系都決定了廣播電視業無法在金融危機面前獨善其身。廣播電視作為黨和政府的喉舌，肩負著引導輿論的重要職責；作為大眾傳播工具，是當代社會不可或缺的生活情狀和文化景觀；作為重要的文化載體，對推廣和營銷中國文化有著至關重要的作用。因此，以客觀理性的態度，對金融危機給廣電行業帶來的影響給予充分的關注，就如何應對金融危機給廣電行業帶來的機遇與挑戰進行充分的討論是十分必要的。

一、國外廣播電視業受金融危機影響概況

受金融危機影響，世界各國廣播電視行業均受到了一定沖擊。在收視率方面，2008年第三季度數據顯示，美國各大電視臺收視率普遍走低，但受益于金融危機爆發后人們對財經信息關注度的大幅提升，2008年9月以來，各國電視臺新聞頻道的收視率則呈現出普遍上升的趨勢。在廣告方面，美國NBC娛樂公司的聯席總裁Ben Silverman表示，經濟不景氣讓大多數劇集的廣告業務很受威脅；相關數據顯示2008年上半年英國廣告市場整體支出同比下降了0.7%；韓國三大電視臺KBS、MBC、SBS 2008年10月的廣告收入較去年同期減少了24.6%。受廣告收益下滑影響，各國廣播電視經營實體分別做出了相應調整。美國Discovery傳播公司和視頻網站YouTube，美國彭博電視臺和時代華納旗下在線業務部門AOL均于近日達成新的合作協議，希望通過與新媒體合作吸引更多受眾購買該公司節目；為提高利潤，英國廣播公司（BBC）擬裁員3000人，獨立電視臺（ITV）裁員1000人，第4頻道裁員150人；韓國三大電視臺近期紛紛減播連續劇，并將連續劇單集長度縮短至72分鐘以控制成本。部分國家在面對金融危機時，則將目光投向了潛力巨大的廣播電視數字化領域。法國負責數字經濟發展事務的國務秘書埃里克·貝松2008年10月20日公布了一項名為“2012數字法國”的計劃，在數字電視方面，法國將從2009年起逐漸普及地面數字電視（即地面無線傳輸數字電視），到2011年底全面停止模擬電視節目的播出。貝松說，“這一計劃是應對當前危機的解決辦法之一，它將成為法國經濟增長的助推器”①。

二、本次金融危機給中國廣播電視行業帶來的現實或潛在影響

就目前而言，金融危機對我國廣電行業的負面影響似乎并未充分顯現，廣播電視產業鏈各相關環節的表現還算穩定，但金融危機作為當前經濟大環境給廣電行業帶來的影響不容忽視，金融危機對我國廣電行業究竟是福是禍仍然有待考量。

⒈節目制作與交易

首先，在新聞資訊方面，金融危機爆發以來，部分電臺、電視臺紛紛推出金融危機特別節目或者加大相關訊息在新聞報道中所占比重。以中央電視臺為例，自2008年9月20日起，經濟頻道陸續推出了針對金融危機的特別節目“直擊華爾街風暴”、“華爾街風云”、“華爾街這些事”，加上每日滾動播出的海量資訊，多角度、多視點地為受眾解讀金融危機，引導社會輿論，以新穎的創意和獨特的視角為中國廣播電視行業贏得了話語權。其次，電視劇是我國電視臺爭奪收視率的重要工具，也是各大電視臺播放的主要內容之一。國家廣電總局公布的《廣電總局關于2008年10月全國拍攝制作電視劇備案公示的通知》顯示，2008年10月，全國電視劇拍攝制作備案申報公示的劇目共77部、2706集，比2007年同期增長57%，與2008年9月份相比也呈增長趨勢，由此可見，電視劇市場總體情況較為樂觀。但事實上各制作機構仍然在不同程度上受到了金融危機的沖擊并出臺了一系列應對措施。一方面，電視臺鑒于金融危機導致好劇數量減少、價格升高，表現出越來越多地參與電視劇投資拍攝的新趨勢。2009年，SMG影視劇中心主控主投了十幾部電視劇。湖南衛視除啟動《丑女無敵》第三季的拍攝外，還將拍攝三部自制大戲。另一方面，民營節目制作機構的表現因規模和地區不同而有所差異。華誼兄弟等大公司對影視劇的投資有增無減，中小型企業則普遍表示目前已開始節流。香港地區受金融危機影響更為嚴重，繼香港亞視裁員之后，TVB（香港無線電視臺）也終于爆發了裁員風暴，一次性裁員212人。

就節目制作本身而言，金融危機作為影響全球經濟的一件大事，必然成為所有媒體的興奮點，可能使我國電臺、電視臺處理重大新聞事件的能力得到加強，引導輿論的水平得到提高。金融危機還可能拓展創作者思維空間，加大藝人之間的競爭，促進制作班底采用優良設備，進而使影視劇的整體質量得到提升。就節目交易環節而言，由于金融危機對內地沖擊相對較小，節目播出機構的廣告收入暫未受到大的影響，因而無需變更節目購買計劃，節目供應市場因此得以安生。但我們應當認識到，由于已經上市的大型影視企業受到股市震蕩，自有資本存在貶值危險；IDG和紅杉為代表的風險投資基金紛紛撤離；銀行方面也可能不再愿意投資影視傳媒業，因此，節目交易市場的繁榮能持續到幾時仍然有待觀望。

⒉廣告招標

盡管在2008年11月舉行的中央電視臺2009年黃金資源廣告招標會上，央視取得了92.56億元的好成績，創造了15年來的新紀錄，但由于央視本身的特殊性和新形勢下互聯網對廣告市場的分割，各大電臺、電視臺不應當盲目樂觀。正如湖南衛視內部人士透露，很多跟湖南衛視合作的客戶雖然熱情依舊，但是談到具體合作則含糊其辭，很多客戶選擇撤了或全部重議之前的廣告合約。出于對金融危機的擔憂，在新一輪的廣告招標會上，許多電視臺已經開始減少廣告代理商的中間介入環節來降低成本。據CTR市場研究最新的廣告監測報告顯示，2008年前三季度中國內地廣告市場投放總額達到2604億元人民幣，較去年同期增長13%，但明顯低于2008年首季度17%的增幅，呈放緩趨勢。在各媒體投放方面，去年前9個月電視媒體情況還算穩定，總投放達2063億元人民幣，占市場總額的79%，較去年同期增長14%；電臺媒體則表現欠佳，廣告投放僅增長3%。考慮到金融危機可能對現有形勢造成進一步沖擊，CTR預測2008年全年的廣告增長僅為11%-12%，對于2009年，則需持審慎樂觀態度。

對于以廣告收入為主要盈利來源的中國廣播電視業來說，企業廣告投放對節目播出機構的發展起著舉足輕重的作用。一方面，隨著金融危機影響的逐級擴散，實體經濟業受到沖擊，廣告主將更加看重現金的作用，廣告支出成為他們首要的削減對象，加之奧運會期間廣告的爆炸式增長和三聚氰胺事件給乳制品業帶來的負面影響，將導致媒體獲得的廣告投放相應減少，勢必影響到電臺、電視臺的發展計劃；但另一方面，金融危機導致國人對地產的消費力度下降，這種消費不可能反過來刺激開發商加大后期投入，加快資金回籠，規避資金鏈斷裂的風險。這對于房地產廣告集中投放的廣播媒體而言無疑是個利好消息，各大電視臺也可借此機會發展與地產相關的節目，從中受益。另外，受廣告收入影響，各節目播出機構可能被迫創新盈利模式，改變當前過度依賴廣告的局面，促使行業朝著更健康的方向發展。

⒊數字化技術和新媒體

金融危機似乎并不能影響中國推進數字化整轉、發展新媒體的決心，甚至還激發了我國加快發展數字新媒體業務的步伐。國家管理層方面，2008年11月7日，國家廣播電影電視總局科技司司長王效杰在“第四屆數字新媒體高峰論壇”（CDMS2008）上透露，國家廣電總局將逐步推開地面數字電視廣播，國家財政將投入25億元的資金，計劃用3年-5年時間建設覆蓋全國的地面數字電視系統。移動多媒體廣播CMMB第二階段試商用也已正式啟動。此階段任務包括在已經完成的37座城市的基礎上，將網絡覆蓋范圍擴展到一百個地級市。網絡提供商方面，為打破資費過高的發展瓶頸，上海移動的手機電視業務GPRS流量資費將大幅下調，推出每M（兆）流量一分錢的試用標準，去年12月底將結束試用期。內容提供商方面，上海文廣新聞傳媒集團下屬東方龍新媒體公司（下稱“東方龍”）為配合中國移動，也將上海地區的手機電視業務資費由原先的10元/月調整為5元/月，而且5元的費用次月還可以作為話費全額返還。

受金融危機影響，在國內，人們對即時訊息和大量高質節目的需求大幅提升，為以手機電視為代表的伴隨性強新媒體創造了市場；在國外，嚴峻的形勢迫使消費者們縮減額外開支，他們每月為移動視頻支付的10美元-25美元勢必首當其沖，受眾規模的縮小可能致使國外對新技術的研發和推廣進入停滯階段。身處金融風暴邊緣的中國如能抓住機會，加快推進數字化整轉，加大對新媒體的投入，極有可能促成我國在新技術領域的長足進步，為廣播電視業尋找到新的利潤增長點，縮小與發達國家的差距。

三、我國廣電行業應對金融危機的初步構想

⒈加強對廣播電視新聞業務的管理，做好輿論引導工作，增強節目吸引力

金融危機導致國民收入減少，就業壓力增大，進而可能激發人們對政府和社會的不滿情緒，影響安定團結。廣電總局應督促各電臺、電視臺做好特殊時期的新聞工作，及時將金融危機相關訊息傳達給廣大人民，對未來發展趨勢進行科學預測，找準新聞報道的切入點，增強各類節目吸引力，有效疏導負面情緒，制造和諧的輿論氛圍。

⒉加大農業節目比重，構建農村廣播影視公共服務體系，滿足農村文化內需

受金融危機影響，沿海從事出口加工的勞動密集型企業紛紛倒閉，大量進城務工人員返鄉，農民對廣播電視節目的需求量增大。廣電總局可適時引導電臺、電視臺加大農業節目比重，設置農業科技節目、介紹農民致富經、播出農民喜聞樂見的影視劇，豐富農民的精神文化生活，加快由工程建設向公共服務體系建設的轉變。同時，金融危機背景下，開發農村市場是拉動我國內部消費的重要內容，廣電總局還應組織各播出機構積極探索開發農村地區歷史文化資源，推介農村休閑娛樂方式，幫助農村地區吸引社會投資的新形式，盤活農村經濟。

⒊深化文化體制改革，統籌事業產業協調發展

國外投資環境受金融危機影響迅速惡化，國際資本的涌入可能使我國廣播電視業從中受益。金融危機使我國在社會輿論和經濟環境上都占據了一定優勢，在繼續加強對新聞宣傳業務的監管的背景下，可適當降低外資和民營資本準入門檻，擴展融資平臺；“加快投融資體制的配套措施建設，加強我國廣播電視資本運作的規范化管理，降低廣電產業投資風險”②；推進管辦分離，進一步確立電視臺市場主體的地位；出臺針對傳媒產業的資產評估標準和內容生產保護政策，為廣播電視集團上市融資鋪平道路。

⒋加快發展數字化技術和新媒體，突破單純依靠廣告收入的傳統盈利模式

金融危機導致人們對即時訊息和節目內容的需求擴大，廣電總局應當抓住機遇，加快數字化轉換進程，大力發展新媒體。首先，全面推進數字化轉換，提供功能更為強大的數字化新服務；通過政府補貼，降低高清電視的收看成本；擴大“家電下鄉”政策的適用范圍，刺激電視消費，加快數字化轉換進程。其次，加大對新媒體的投入，在資源配置上，向主流媒體傾斜，使電臺、電視臺成為發展新媒體的主力軍；推廣相關技術標準，解決終端設備商的后顧之憂；協調各方利益，推動“三網融合”，促使先進技術早日轉化為現實生產力，推進跨媒體合作，分享新的利潤點。突破以往單純依靠廣告收入運作模式，為廣播電視產業發展開辟新途徑。

⒌加大對廣播電視文化產品對外貿易的重視力度，提升國家文化軟實力

就1997年亞洲金融危機對韓國的影響來看，金融危機可能給文化“走出去”帶來機遇。廣播電視業要自覺以提升國家文化軟實力為發展目標，推進廣播電視節目的海外落地；由國家廣電總局牽頭，舉辦多國共同參與的“廣播電視節目交流交易會”；加強與學界的聯系，研究世界廣播電視市場當前狀況，分析各國對廣播電視節目的需求；將廣播電視文化產品納入到出口退稅商品范疇，通過稅收優惠鼓勵節目出口。

⒍為中小型節目制作機構提供資金保障，激發廣播電視節目市場活力

進一步落實對中小型節目制作機構的優惠政策，保證市場的多元化，激發市場活力。首先，可以通過設立專項基金鼓勵中小型企業打造富有原創性的廣播電視精品節目；其次，各級政府可以加強與各大銀行的聯系，為中小型企業和銀行搭建溝通的橋梁，幫助中小型企業獲得貸款，在條件允許的情況下，嘗試政府貼息、銀行提供免息貸款等合作方式。

⒎重視人才引進工作，增強行業活力

受金融危機影響，部分國家已經出現了進一步的經濟衰退，國外大量優秀人才可能流向我國。各電臺、電視臺應當建立高效的用人機制，為外來人才提供優厚的薪金待遇和廣闊的發展空間，激發人才的歸屬感；出臺相關的人才引進辦法，解決外來人才的后顧之憂，增強企業的凝聚力；加強對新理念、新技術的吸收、利用，增強我國廣播電視業的活力。

結語

與歷次金融危機相比，本次金融危機波及的范圍更廣，影響的幅度也更大，作為當前經濟大環境，必然給我國的廣播電視業帶來一定的沖擊，但歷史的經驗告訴我們，只要認清當前形勢，興利除弊，挑戰也可能轉化為機遇。就目前而言，如何以金融危機為契機，提高輿論引導的水平，推進廣播電視產業化進程，開發利用數字化技術和新媒體，實現廣播電視業的跨越式發展，是廣播電視業界和學界值得深思的關鍵問題。筆者在此拋磚引玉，望能引起同仁進一步的思考，共同助推中國廣播電視業的發展。

注釋

① 《法擬發展數字技術應對金融危機》，廣播電視信息網，2008年11月19日

② 《中國廣電傳媒體制創新》，南方日報出版社，2007年

（作者蔡尚偉系四川大學教授、博士生導師，四川大學廣播電視研究所所長，四川大學文化產業研究中心主任；陳美杏系四川大學文學與新聞學院2008級新聞學碩士研究生）