２００８年廣電新媒體的監(jiān)管融合發(fā)展與社會影響研究述評

汶川大地震最先由網(wǎng)絡媒體傳出去，互聯(lián)網(wǎng)、手機電視等新媒體第一次作為獨立轉(zhuǎn)播機構與傳統(tǒng)媒體一起被列入2008奧運會轉(zhuǎn)播體系，以手機電視為代表的視聽新媒體成為2008年的社會熱點。

一、視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管

2008年，新媒體迅速成長的原因主要有三個：新媒體的迅速普及；新媒體價格下降；受眾偏好的變化，以及“長尾效應”中“小眾”內(nèi)容產(chǎn)品的制作和傳播。

⒈網(wǎng)絡惡搞、網(wǎng)絡版權與網(wǎng)絡凈化

網(wǎng)絡視頻惡搞。新媒體催生了惡搞行為，“惡搞”（KUSO）給新媒體帶來一個利潤豐厚的市場空間。利用圖片、視頻剪輯等技術的網(wǎng)絡“惡搞”，其顛覆性嘲弄、精神的無政府狀態(tài)以及民粹主義式的氣質(zhì)，滿足了人們對“權力——抵抗”二元話語的后現(xiàn)代想象。例如，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的廣告、紅色經(jīng)典《閃閃的紅星》、古典名著《西游記》與《紅樓夢》，均在國內(nèi)外遭到“惡搞”。

版權保護與網(wǎng)絡凈化。2007年末，電影《色·戒》中遭到刪減的片段以及遭禁的《蘋果》，作為視頻點播節(jié)目在優(yōu)酷、我樂等視頻網(wǎng)站迅速傳播。其后，國家廣電總局和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒布實施《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》，這引發(fā)了兩方面的爭議：網(wǎng)絡視頻節(jié)目服務的規(guī)范如何界定？管理部門的規(guī)制是否恰當？

⒉國外視聽新媒體管理經(jīng)驗研究

歐美的視聽媒體規(guī)制引起研究者的重視。美國和英國目前都已建立單一的獨立國家級管制機構，對電信和廣電的網(wǎng)絡、內(nèi)容、業(yè)務、運營和市場進行統(tǒng)一監(jiān)管。歐洲委員會頒布的《互聯(lián)網(wǎng)非法和有害內(nèi)容管理條例》試圖通過用“非法”和“有害”信息的“二分法”把互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容進行分類處理。人們可以將有害的內(nèi)容留給了媒體“自律”，“非法”的內(nèi)容則分配給了法律來“他律”(Price，2002)。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)非法和有害內(nèi)容管理條例》，在線新聞（Online Journalism）所謂的非法內(nèi)容依據(jù)各成員國法律條文進行界定，有害則根據(jù)各國的文化差異情況界定。

⒊我國新媒體法律監(jiān)管與產(chǎn)業(yè)規(guī)制

網(wǎng)絡色情、網(wǎng)絡惡搞、版權保護與網(wǎng)絡侵權，引發(fā)社會對視聽節(jié)目法律管制與行業(yè)自律的思考。新媒體為網(wǎng)民提供了更廣闊的言論空間，但大量侵權現(xiàn)象也同時產(chǎn)生。應對影像傳播的泛濫與保證導向正確，有效維護新媒介技術的充分利用和人格權（名譽權和隱私權）保護的平衡尤為重要。

2008年1月31日，由廣電總局與國家信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》正式頒布實施。規(guī)定的內(nèi)容共有29條，其基本原則可以概括為：實行許可證管理制度，明確服務主體的國有身份，保護廣播電視節(jié)目的網(wǎng)絡運營，禁止個人參與時政類節(jié)目網(wǎng)絡傳播。3月，國家廣電局開始定期公布互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務抽查情況，警告處罰甚至責令停止一些視頻網(wǎng)站。但此規(guī)定也引起了一些異議，有人認為當前應立足于技術本質(zhì)和社會影響來制定規(guī)則。

二、手機電視

⒈手機電視的運營模式及其發(fā)展面臨的問題

手機是大眾化的個人通訊與娛樂的媒體。iResearch艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示， 2008年全球手機電視市場收入規(guī)模將達到14億美元。針對手機電視三種運營模式（移動模式、廣電模式、合作模式）的優(yōu)缺點，研究者認為合作模式將是未來我國手機電視業(yè)務的主導模式。

值得注意的是，手機電視市場發(fā)展的潛力以及網(wǎng)絡帶寬的限制、移動終端的局限、價格問題、用戶需求的考慮等發(fā)展瓶頸。這些發(fā)展瓶頸可以歸結為三方面：內(nèi)容同質(zhì)化以及與內(nèi)容服務商協(xié)調(diào)問題；移動網(wǎng)絡容量和數(shù)據(jù)信道速率的技術問題；手機電視的商業(yè)運營模式和廣告經(jīng)營策略模糊。手機電視是一種大眾化的非主流媒體①，其內(nèi)容建設應尋求區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體的差異化發(fā)展。

⒉手機電視發(fā)展的方向

作為廣電和電信業(yè)融合的產(chǎn)物與業(yè)務增長點，手機電視業(yè)務將具有廣闊的發(fā)展前景。解決我國手機電視與現(xiàn)行監(jiān)管問題，要打破行業(yè)壁壘，加強合理與動態(tài)的監(jiān)管，體現(xiàn)服務職能。實現(xiàn)媒介融合必須解決以下問題：處理廣電產(chǎn)業(yè)與電信產(chǎn)業(yè)之間的關系；探索合作運營模式；以廣告為突破口探索多種盈利渠道；實現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新，滿足多元化和個性化需求。手機電視還可以向用戶提供個人信息與新聞視頻檢索，開設“分眾”傳播的頻道。

三、IPTV、網(wǎng)絡電視與分享視頻

⒈IPTV的發(fā)展研究

據(jù)In-Stat/MDR公司預測：2008年，全球IPTV市場價值總計將達到37億美元。市場調(diào)研公司isupppli公司也預測，2008年中國將擁有360萬IPTV用戶，到2010年，用戶數(shù)將達到1740萬。

① 國外IPTV發(fā)展對中國的啟示

從國外來看，美國“是有線電視或有線數(shù)字電視非常發(fā)達的地方，IPTV的進展不是非常理想；相反，有線電視業(yè)不發(fā)達的地方，IPTV會有一定的市場，如法國、意大利”。我國與美國有一定相似性，都是世界上有線電視最發(fā)達的國家，因此，我國IPTV的市場不會太大。但由于我國有線電視數(shù)字化與付費電視業(yè)務的開展還在啟動階段，也會從客觀上給IPTV提供一定發(fā)展空間。

② IPTV發(fā)展存在的主要問題

中國IPTV市場涌現(xiàn)五種商業(yè)模式，即杭州模式、哈爾濱模式、河南模式、上海模式以及江蘇模式。它們和成熟的IPTV商業(yè)模式相比都還有一段距離，但其富有建設性和開創(chuàng)性的嘗試則為未來IPTV商業(yè)模式的成熟與成功確立了方向，同時也積累了豐富的經(jīng)驗。目前存在的主要問題有：至今沒一個明確的標準；還僅僅限于概念層面的炒作；畫質(zhì)低劣；國內(nèi)網(wǎng)絡普及程度不夠；機頂盒技術相對落后；節(jié)目來源不足。

⒉網(wǎng)絡電視與分享視頻

艾瑞爾市場咨詢公司統(tǒng)計顯示，2007年中國網(wǎng)絡視頻用戶約占網(wǎng)民總數(shù)的81%，上網(wǎng)欣賞視頻節(jié)目已成為僅次于搜索的第二個網(wǎng)絡需求。

目前網(wǎng)絡視頻大體上分為兩種類型，一種是視頻直播類，即網(wǎng)絡電視，如PPstream、PPlive等；另一種叫做視頻分享類，即微視頻，為用戶提供視頻上傳、播放和分享服務，如YouTube、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等。

傳播電視節(jié)目的P2P流媒體網(wǎng)絡電視發(fā)展迅猛，其主要內(nèi)容包括：集成電視頻道，電影，電視劇，綜藝節(jié)目，動漫卡通，體育直播與回放，財經(jīng)節(jié)目。網(wǎng)絡電視改變了人們看電視的習慣，滿足了用戶隨時收看節(jié)目的需求，但它也存在如下問題：內(nèi)容資源短缺；節(jié)目版權糾紛與節(jié)目傳播的政策風險；跨地區(qū)甚至跨國傳輸挑戰(zhàn)廣播電視系統(tǒng)“屬地化管理”原則；除廣電總局56號文外沒有專門的法規(guī)條款；對不良內(nèi)容的傳播控制復雜；版權管理難；資本構成監(jiān)管難；從監(jiān)管傳統(tǒng)廣播影視到監(jiān)管新媒體的體制機制轉(zhuǎn)變難。

⒊2008年國際金融危機與網(wǎng)絡視頻發(fā)展

目前，網(wǎng)絡視頻的運營成本主要由帶寬、服務器、市場推廣構成，如優(yōu)酷網(wǎng)每月帶寬費用是2400萬元左右，每年超過2.9億元。2008年下半年，由于國際金融危機爆發(fā)，國內(nèi)400多家視頻網(wǎng)站面臨融資門檻，再加上獲得廣告額減少又缺乏成功盈利模式，一些視頻網(wǎng)站先后傳出大幅裁員、節(jié)省帶寬等的訊息，以控制成本。面對金融危機，視頻網(wǎng)站可以從以下幾個方面渡過難關：開源節(jié)流；尋找新的盈利點；差異化發(fā)展；繼續(xù)擴大融資渠道甚至尋求行業(yè)合并。

四、視聽新媒體與媒介融合

報紙與電視融合于網(wǎng)絡平臺。近兩三年，美國報紙網(wǎng)站視頻的發(fā)展呈大幅增長之勢。2007年，美國前100位報紙網(wǎng)站中，有92%提供網(wǎng)絡視頻內(nèi)容。這主要源于：視頻是多媒體新聞的應有之義；傳統(tǒng)電視的不足；對稀缺的受眾注意力的爭奪；媒介融合的趨勢。

視聽新媒體使廣電媒體從上游的內(nèi)容制作到播出平臺，都面臨新的機遇和挑戰(zhàn)②。新加坡新傳媒集團旗下的電臺嘗試新媒體化生存。這既是新技術手段的運用，又是新形態(tài)節(jié)目內(nèi)容的萌發(fā)，既是聽眾的精準定位，又是廣告的高效覆蓋。

電視新聞整合民間“微內(nèi)容”。由“草根”創(chuàng)作的網(wǎng)絡視頻，可能造成所謂的“去電視化”現(xiàn)象，但網(wǎng)絡視頻不可能完全代替電視。網(wǎng)絡視頻正在突破長期以來由傳統(tǒng)電視為主要媒體所主導的影視空間，正在快速拓展著影視空間，如新的收視習慣正在形成、讓網(wǎng)民參與制作短片、從“內(nèi)容為王”到“關系為王”等。應對新媒體傳播，電視在發(fā)揮比較優(yōu)勢（公信力、直播、深度報道）以穩(wěn)固傳統(tǒng)電視新聞收視市場的同時，要改革內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，如重視“使用者制作的新聞”，整合民間“微內(nèi)容”③，甚至借船出海增加電視媒體的社會影響力。同樣，網(wǎng)絡電視門戶——悠視網(wǎng)（UUSee）堅持用大部分預算購買最受廣大用戶歡迎的正版內(nèi)容，并有意識地和中央電視臺、北京電視臺、上海文廣、鳳凰衛(wèi)視等80家電視臺和影視公司實現(xiàn)了戰(zhàn)略合作。

五、視聽新媒體的社會影響研究

⒈多學科地拓展視聽新媒體研究

跨學科是2008年新媒體研究的一個有益嘗試。新媒體為每一個社會個體擁有相應的社會資本和文化資本提供了參與平臺。我們必須從傳播學、社會學、文化學與政治學等視域，重視和研究視聽新媒體對社會的影響。新媒體是一種傳播工具、接收終端與傳播方式，它促進新的亞文化圈的形成、文明的對話與信息公開。新媒體帶來媒介生態(tài)、文化傳播形態(tài)和受眾使用模式的變革。網(wǎng)絡視頻是高校學生接受視聽信息的主要媒介和來源，也是學生課余時間最主要的娛樂方式之一。這表明青年學生要求獨立的話語表達也越來越成為一個文化事實，但也需要對大學生進行媒介素養(yǎng)教育④。

⒉新媒體與公共傳播

分享視頻共享網(wǎng)站的“YouTube效應”，造成社會、政治及文化改變，也改寫了影像與全球網(wǎng)民的關系。其自下而上的草根特性，喚起人們對公共傳播與公共領域的民主想象。強調(diào)公共利益作為新興媒體公共傳播的核心價值，具有重要的意義。在新的技術平臺上，文字與影像將進一步自下而上地推動媒體的變革。

⒊新媒體在危機傳播中的應用

盡管2008年危機不斷，政府與媒體吸取了SARS報道的教訓，及時公開信息，積極應對突發(fā)事件，迅速化解危機。西方危機報道中的新媒體應用，為我國的危機報道創(chuàng)新提供了可資借鑒的經(jīng)驗。汶川地震后，新媒體在信息傳遞、情感宣泄、組織救援等方面均發(fā)揮了重大作用。新媒體滿足了受眾對“總體信息”、“個人信息”和“運用信息” 的需求，有效填補了傳統(tǒng)媒體功能上的空白。新媒體在危機中發(fā)揮了有別于傳統(tǒng)社會動員模式的、自下而上的、公眾參與的社會動員功能。

結語

數(shù)字電視、IPTV、手機電視與網(wǎng)絡電視，只是為廣播電視新媒體化的發(fā)展與轉(zhuǎn)變奏響了動聽的序曲。2008年視聽節(jié)目新規(guī)制的出臺，國際金融危機之后視頻網(wǎng)站的大裁員……這一切又表明：視聽新媒體的發(fā)展與監(jiān)管仍充滿諸多誘惑、迷茫與變數(shù)。

今后研究的建議：從研究方法來看，可以融合定性和定量研究，特別要注意運用規(guī)范的定量的方法研究視聽新媒體，如新媒體對受眾的心理影響、受眾接觸與使用新媒體的行為特征等；從研究內(nèi)容來看，可以拓展視聽新媒體的受眾研究和傳播效果研究；從研究視角來看，在網(wǎng)絡傳播學的基礎之上，繼續(xù)拓展視聽新媒體的媒介生產(chǎn)社會學、新媒體與政治、新媒體管理、新媒體與國家安全、新媒體與社會心理以及媒介新技術批判等跨學科的研究。

注釋

①姚爭、趙建飛：《手機電視：非主流的傳播特性與內(nèi)容建設》，《現(xiàn)代傳播》，2008年第1期

②徐敢峰：《從文化產(chǎn)業(yè)角度看廣電新媒體發(fā)展》，《現(xiàn)代傳播》，2008年第3期，第106頁

③唐俊：《新媒體時代電視新聞的應對策略》，《新聞記者》，2008年第5期

④郭小平：《風險傳播視域的媒介素養(yǎng)教育》，《國際新聞界》，2008年第8期

（作者系華中科技大學新聞與信息傳播學院，講師，博士研究生；本文受國家社科基金項目[批準號：08CXW008]、湖北省教育廳人文社科研究項目[項目編號：2008q021]、湖北省高等學校省級教學研究項目《跨媒體記者的培養(yǎng)與新聞媒介融合專業(yè)的構建研究》[立項編號：2008063]的資助。）