報(bào)刊發(fā)行策劃的基本思路

編者按:

采編、發(fā)行和廣告是當(dāng)代媒介經(jīng)營(yíng)的“三駕馬車”，但發(fā)行歷來不受重視，理論研究也相對(duì)薄弱。本刊開設(shè)的“報(bào)刊發(fā)行”專欄，將把媒介發(fā)行作為一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的話題，希望能為國(guó)內(nèi)百萬發(fā)行人搭建一座相互交流的平臺(tái)，營(yíng)造一個(gè)精神家園。本欄目堅(jiān)持“寫發(fā)行人的話，為發(fā)行人說話”，致力于提供實(shí)用的發(fā)行資訊，傳播發(fā)行前沿理念，推介發(fā)行界的經(jīng)典案例。這里的文章要求貼近發(fā)行實(shí)際、貼近發(fā)行生活、貼近發(fā)行人員心理。同時(shí)，堅(jiān)持“大發(fā)行”理念：不坐而論道，就發(fā)行論發(fā)行，要從發(fā)行的視角來看媒介經(jīng)營(yíng)，從發(fā)行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國(guó)發(fā)行人以及對(duì)這個(gè)問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字?jǐn)?shù)不超過5000字。

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報(bào)刊發(fā)行人的使命就是在有限的投入預(yù)算內(nèi)，在最短的時(shí)間內(nèi)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，說服最大數(shù)量的目標(biāo)受眾購(gòu)買報(bào)刊。要達(dá)到這一目標(biāo)必須進(jìn)行嚴(yán)密、科學(xué)的發(fā)行策劃。所謂報(bào)刊發(fā)行策劃，是運(yùn)用創(chuàng)新思維，整合報(bào)刊社內(nèi)的現(xiàn)有資源，為追求報(bào)刊發(fā)行營(yíng)銷效益最大化而采取的各種營(yíng)銷策略和技術(shù)。在同樣的投入、同樣的環(huán)境下，不同報(bào)刊的發(fā)行結(jié)果各異，這充分說明了策劃在發(fā)行中的重要地位。當(dāng)代報(bào)刊發(fā)行已經(jīng)進(jìn)入“策劃營(yíng)銷時(shí)代”，一位報(bào)社老總說：“我知道我的發(fā)行費(fèi)用至少有一半浪費(fèi)掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費(fèi)了?！痹谛畔⒈〞r(shí)代，那些創(chuàng)意平庸、對(duì)牛彈琴的發(fā)行手段只會(huì)讓讀者感到討厭。沒有策劃就沒有亮點(diǎn)，沒有策劃就沒有出路。只有經(jīng)過精密策劃的發(fā)行，才能達(dá)到最好的效果。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰率先抓住了策劃，誰就能把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)：誰忽略了策劃，將失去競(jìng)爭(zhēng)的資格。所以說，發(fā)行策劃也是生產(chǎn)力，發(fā)行策劃是發(fā)行人智慧的最高表現(xiàn)。那么，報(bào)刊發(fā)行策劃的基本思路有哪些？

策劃一種認(rèn)同：把發(fā)行納入新聞策劃

在國(guó)內(nèi)報(bào)刊界，采編和發(fā)行兩個(gè)部門之間缺乏溝通，甚至處于相互隔絕的狀態(tài)。一旦發(fā)行出了問題，采編部指責(zé)發(fā)行部沒做好，而發(fā)行部埋怨報(bào)紙的采編質(zhì)量差，相互指責(zé)。采編和發(fā)行的關(guān)系，《華西都市報(bào)》曾經(jīng)做了這樣的比喻，“編輯記者編織出美麗的花籃，發(fā)行員投遞美麗和新鮮!”即使是美麗的花籃，如果不能及時(shí)銷售出去，就會(huì)蔫了。因而，要積極營(yíng)造采編和發(fā)行之間的“互信、互助、互通”氛圍，使雙方在觀念上相互認(rèn)同，在發(fā)行問題上達(dá)成一致，才能共同開創(chuàng)發(fā)行的新局面。國(guó)內(nèi)有的報(bào)紙新聞策劃做得不錯(cuò)，但由于忽略發(fā)行策劃，貽誤了戰(zhàn)機(jī)，使得報(bào)紙長(zhǎng)期難以翻身。陜西最早的都市報(bào)——《三秦都市報(bào)》，它剛剛創(chuàng)辦時(shí)，模仿《華西都市報(bào)》的新聞策劃，在讀者中樹立了較好的口碑，但該報(bào)缺乏發(fā)行策劃意識(shí)，發(fā)行渠道建設(shè)也嚴(yán)重滯后。這就給《華商報(bào)》的神話般崛起留下了機(jī)會(huì)。

鑒于采編和發(fā)行的密切關(guān)系，我們提出：報(bào)刊發(fā)行策劃是新聞策劃的重要組成部分，要從新聞策劃的高度來看待報(bào)刊發(fā)行策劃的極端重要性?；蛘哒f，新聞策劃要跟發(fā)行策劃要同步進(jìn)行。過去，報(bào)刊界有一個(gè)重要的通病，那就是：新聞策劃就是新聞采編，從來不把報(bào)刊發(fā)行納入新聞策劃的范疇，我們認(rèn)為，這是對(duì)當(dāng)代報(bào)刊傳播業(yè)的最大誤解。報(bào)刊被稱為傳播媒介。新聞采編的根本任務(wù)是生產(chǎn)出最出色的新聞產(chǎn)品，但是，作為傳播媒介的報(bào)刊，這只是萬里長(zhǎng)征的第一步，如果沒有發(fā)行人員執(zhí)行報(bào)刊營(yíng)銷任務(wù)，報(bào)刊就成了廢品，它作為傳播媒介的基本屬性就沒有體現(xiàn)出來。所以，新聞策劃理所當(dāng)然地要包括發(fā)行策劃。在進(jìn)行新聞策劃的同時(shí)也要進(jìn)行發(fā)行策劃，要把發(fā)行策劃納入新聞策劃的總體規(guī)劃之中，一起思考，一起布置，一起落實(shí)，一起檢查。在新聞策劃的同時(shí)抓好發(fā)行策劃，這樣連續(xù)做好幾個(gè)成功的策劃，就能快速提升報(bào)刊的品質(zhì)，使報(bào)紙?jiān)诙唐趦?nèi)快速成功。發(fā)行策劃和新聞策劃同步進(jìn)行，這不僅可以顯著提升發(fā)行業(yè)績(jī)，還可利用重大新聞事件的市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)報(bào)紙發(fā)行渠道的成功轉(zhuǎn)型。

策劃一種理念：賣點(diǎn)和口碑創(chuàng)造發(fā)行

報(bào)刊發(fā)行營(yíng)銷理念的核心是尋找賣點(diǎn)，或者說，給讀者一個(gè)購(gòu)買這份報(bào)刊的理由。什么是“賣點(diǎn)”?它具有以下幾個(gè)特征——賣點(diǎn)是有需求的；賣點(diǎn)是能夠引起關(guān)注的；賣點(diǎn)是具有相對(duì)差異性的。企業(yè)營(yíng)銷的根本理念是尋找賣點(diǎn)，而賣點(diǎn)又往往體現(xiàn)在一句簡(jiǎn)潔的口號(hào)當(dāng)中。在報(bào)刊發(fā)行營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，其宣傳推廣的口號(hào)大致要符合以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是口號(hào)應(yīng)明確體現(xiàn)本報(bào)刊的特點(diǎn)。二是口號(hào)具有獨(dú)特的亮點(diǎn)，營(yíng)銷的訴求點(diǎn)要獨(dú)到，令人耳目一新。三是報(bào)刊發(fā)行營(yíng)銷的推廣口號(hào)要與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新。四是口號(hào)要便于傳誦。

策劃一種活動(dòng)：在運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造奇跡

活動(dòng)營(yíng)銷也稱事件營(yíng)銷，活動(dòng)營(yíng)銷是英文Event Marketing的直譯。本意是指企業(yè)通過介入重大的社會(huì)活動(dòng)和整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)商品銷售的一種行銷方式。活動(dòng)營(yíng)銷分為兩個(gè)流派：一是利用突發(fā)事件進(jìn)行行銷，比如蒙牛利用神舟5號(hào)上天而策劃宣傳促銷活動(dòng)，它具有外部性，通常是可遇不可求的；二是利用大型商務(wù)活動(dòng)行銷，它具有內(nèi)部性，是通過主辦方有計(jì)劃、有步驟的策劃來實(shí)現(xiàn)的，前者考驗(yàn)的是應(yīng)變能力，后者發(fā)揮的是創(chuàng)造能力。

近年來，營(yíng)銷活動(dòng)的策劃經(jīng)歷了從單一策劃向復(fù)合策劃的轉(zhuǎn)變。“人無我有、人有我新、人新我精”的活動(dòng)，讓報(bào)紙隨著精彩的活動(dòng)走向社會(huì)、走向市場(chǎng)、走近生活、走進(jìn)群眾，吸引每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)領(lǐng)域的眼球，增加報(bào)紙的訂戶，從而增加廣告收益。

策劃一種超越：把對(duì)手拋在身后

報(bào)紙發(fā)行的根本在于創(chuàng)造，在于超越。而策劃超越的核心是要突破常規(guī)思維，創(chuàng)造性地策劃出一些出人意料的招數(shù)，達(dá)到出奇制勝的效果。

發(fā)行策劃超越不僅要超越別人，更要不斷超越自己，對(duì)傳統(tǒng)模式進(jìn)行大膽改造?！短┪钍繄?bào)》向來被認(rèn)為是英國(guó)最嚴(yán)肅的報(bào)紙。從1785年創(chuàng)辦以來，《泰晤士報(bào)》一直“板著面孔對(duì)人”。1981年，一個(gè)人的到來開始改變這一切，他就是默多克。有評(píng)論說，默多克控股后，《泰晤士報(bào)》變得會(huì)笑了。為了吸引不同年齡層次和不同文化背景的讀者，《泰晤士報(bào)》放下嚴(yán)肅的架子，注意尋找嚴(yán)肅性和可讀性之間的平衡，大量采用彩版印刷，刊登大幅彩色照片，總體風(fēng)格進(jìn)一步軟化，對(duì)重要文章都要求“以跳動(dòng)的文字抓住讀者”?！跋蜃x者微笑”的做法讓《泰晤士報(bào)》嘗到了甜頭。在英國(guó)近年來的報(bào)刊大戰(zhàn)中，其他報(bào)紙發(fā)行量一般至多增加15%左右，可該報(bào)發(fā)行量卻足足翻了一番，從3年前的37萬份上升到今天的80多萬份，報(bào)社經(jīng)營(yíng)狀況大有好轉(zhuǎn)。《泰晤士報(bào)》的微笑的確是會(huì)心的笑了。

策劃一種服務(wù)：讓服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值

隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的不斷升級(jí)，發(fā)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容形式也變得越加復(fù)雜和多元化。從近幾年的情況來看，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不具備太大的意義，競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)理念上的創(chuàng)新。服務(wù)，開始被越來越多的企業(yè)提到了無比重視的高度。企業(yè)由產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)化為以服務(wù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。在傳媒界，特別是報(bào)刊發(fā)行這種勞動(dòng)密集的行業(yè)也漸漸認(rèn)識(shí)到服務(wù)創(chuàng)新的重要程度。在同等物質(zhì)條件下，如何令自身產(chǎn)品更加具備競(jìng)爭(zhēng)力?讓服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，靠服務(wù)贏得競(jìng)爭(zhēng)。

服務(wù)理念的核心是要牢固樹立“讀者第一”的觀念，不僅是在報(bào)刊內(nèi)容上真正把讀者需求放在第一位，而且還靠發(fā)行員與讀者一對(duì)一的直接溝通與接觸的有利條件，真正在發(fā)行的全過程實(shí)現(xiàn)發(fā)行質(zhì)量第一、服務(wù)第一、情感第一，從而把讀者群體與報(bào)刊社兩者的利益真正在辦報(bào)辦刊全過程中融為一體。現(xiàn)代報(bào)刊發(fā)行中投遞與配送只是發(fā)行中的一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，而造就全方位發(fā)行服務(wù)理念，營(yíng)造全方位的服務(wù)內(nèi)容，樹立發(fā)行服務(wù)的良好形象和品牌，才是服務(wù)理念的真正內(nèi)涵。服務(wù)理念在發(fā)行中如何貫徹呢?主要包括7R基本服務(wù)和深度服務(wù)。

1.7Ｒ基本服務(wù)：在西方企業(yè)界，廣泛流傳的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是7R標(biāo)準(zhǔn)：（1）合適的時(shí)間就是客戶所要求的時(shí)間和期限，超過這個(gè)時(shí)間或期限，企業(yè)提供的產(chǎn)品往往無效或無法滿足客戶的需求。（2）合適的地點(diǎn)，企業(yè)提供的產(chǎn)品只有在客戶覺得合適的地方，才能讓客戶滿意。（3）合適的價(jià)格，不能太高，但也不能太低。（4）合適的渠道，渠道健全了，讀者在非常便利的情況下也可以買到報(bào)刊。（5）尋找合適的客戶，重點(diǎn)是有效客戶，在報(bào)刊發(fā)行上講的是有效發(fā)行。（6）合適的產(chǎn)品，產(chǎn)品應(yīng)該是客戶愿意或樂意接受的產(chǎn)品。（7）滿足讀者多種不同的需要和愿望。

⒉深度服務(wù)：即在基本滿足客戶需求的基礎(chǔ)之上更進(jìn)一步，為客戶提供一定額外的服務(wù)，讓客戶感到非常滿意，甚至給客戶一份意外的驚喜。從2005年4月開始，《重慶商報(bào)》提出硬性要求：發(fā)行員要在每周為讀者清洗報(bào)箱一次，這也是深度服務(wù)的一種體現(xiàn)。

（作者系武漢工業(yè)學(xué)院報(bào)刊發(fā)行研究所所長(zhǎng)、碩士生導(dǎo)師，華中科技大學(xué)新聞學(xué)院博士生）