傳媒應對全球金融危機三個效應的戰略

美國引發的全球金融危機對于中國傳媒業來說是個巨大的挑戰。從經濟學和管理學的角度來看，危機給中國傳媒業帶來三大效應，即“蝴蝶效應”、“乘數效應”和“牛鞭效應”。中國傳媒業必須正視危機，以積極有效的經營管理對策來應對三大效應。

一、金融危機的蝴蝶效應

蝴蝶效應（The Butterfly Effect）是指在一個動力系統中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統的、長期的、巨大的連鎖反應。當前的金融危機源于美國房地產業的次貸危機。2008年9月15日雷曼兄弟公司宣布破產，是美國金融危機開始的標志。全球經濟受到美國的影響劇烈動蕩，金融資產價格大幅縮水、實體經濟消費低迷。金融危機不僅影響了銀行業、房地產、零售業，還逐步波及到作為文化和信息服務的傳媒產業。蝴蝶效應表明傳媒業在這次危機中無法獨善其身。

據報道，2008年11月份時代華納旗下時代公司宣布重組并裁員600人，約占員工總數的6%。《紐約時報》宣布將抵押其總部大樓以換取銀行貸款、緩解公司流動資金危機。12月10日美國第二大報業集團論壇報集團嚴重資不抵債，向聯邦法院提交破產保護申請。

對于中國傳媒來說，在美國納斯達克上市的中國概念股隨之沉浮，去年10月份延續著疲軟勢頭，持續呈現出近乎全線下跌的局面。國內傳媒同樣在風雨中飄搖，去年11月份傳媒板塊周跌幅為5.26%，量能大幅萎縮（如表）。

二、金融危機的乘數效應

乘數效應（Multiplier Effect）是一種宏觀的經濟效應，是指經濟活動中某一變量的增減所引起的經濟總量變化的連鎖反應程度。由于乘數效應，次貸危機各環節接連放大影響，導致出現實體經濟危機，在美國消費者支出明顯萎縮；制造業開始受到影響；失業率上升，居民申請破產人數激增。這實際上又是社會危機的開端。服務屬性的傳媒業屬于虛擬經濟的范疇，處于經濟鏈的下游，乘數效應的發揮使其生存環境惡化，并以加速翻倍的趨勢表現出來。這主要表現在傳媒的銷售和廣告市場上。

受金融危機的影響，美國報紙發行驟減4.64%，廣告市場也出現萎縮。根據美國報刊發行統計局的數據，2008年7月與2007年同期相比，全美最大的530家日報廣告收入平均下降22.3%，遠低于2000年的峰值。主要依靠廣告的媒體都飽受切膚之痛，股票收益遭受重創并被華爾街的分析師定級為“售出”。

在贏利模式上，中國媒體的廣告收入占行業收入的比例遠大于西方媒體，而且廣告主的行業集中度過高。根據平面廣告投放的監測數據，京滬穗三地10家綜合類報紙的排名前四的廣告投放行業，全部集中在房地產、零售及服務業、汽車、電子產品（含電腦）、文化娛樂休閑、公用事業（含電信）6個領域。網絡、電視、廣播、報紙、雜志媒體所受影響雖有所差異，但全球金融風暴和經濟潛在性衰退將進一步稀釋廣告增長前景，據DCCI數據中心透露，中國廣告市場整體年增幅2009年相對2008年可能在5%至10%左右。

三、金融危機的牛鞭效應

牛鞭效應（Bullwhip Effect）指信息流從最終客戶端向原始供應商端傳遞時，由于信息扭曲而逐級放大，導致了需求變異放大的現象。

2008年11月18日第十五屆中央電視臺黃金資源廣告招標中標總額92.5627億元，增長率達到了15.29%，也創造了十五年來招標總額的新高度。而且呈現出中標行業和區域分布廣泛、招標客戶數量增加等特點。由此，有專家、學者以及行政管理者認為這是一種中國經濟景氣指標的表現，在某種意義上表達了對中國經濟的評價，中國的企業對2009年的市場預期是比較樂觀的，市場還是會增長，并未受到多少金融危機的波及。

而反觀近期我國的經濟指標就會發現，全球金融風暴和產業結構轉型雙重壓力疊加之下中國經濟正面臨著前所未有的困境。近期我國經濟的CPI和PPI指數呈現出持續走低的趨勢，與此同時，GDP季度增長率、工業增加值增長率、對外凈出口增長率、固定資產投資增長率、消費者信心指數和企業景氣指數等指標也出現了程度不等的回落，這表明我國宏觀經濟形勢正處在一個極為重要的時期。

兩項對比就會發現，由于傳導途徑的不同，對傳媒經濟現狀的認知和未來前景的判斷有可能出現“牛鞭效應”。如果不重視其中的變異，對傳媒業對實體經濟的依賴和對市場的反映不能正確把握，就會對傳媒業的持續發展誤判，也許還會出現當年“標王”秦池和愛多的悲劇。

四、應對金融危機三大效應的措施

金融危機的三大效應其實是相互交織、互相促進的，最終對傳媒業來說是一種綜合的效果。危機爆發之后，世界和中國都采取了救市的措施，因此危機之中也必然蘊含著機遇，如果能抓住時機實現傳媒業轉型，必將在新一輪經濟周期和產業競爭中處于領先地位，否則就會在此次危機和新的變革中面臨被淘汰的危險。關鍵是針對當前的三大效應，如何識別與把握危機和機遇。

在傳媒業決策中，“蝴蝶效應”著眼于對立足點的定位，“乘數效應”強調了效果的放大，而“牛鞭效應”預示了傳導過程中的變異。從根本上講，三種效應反映出在金融危機中，世界經濟、中國宏觀形勢和傳媒業生態環境處于一種極大的不確定性。作為傳媒業就是要準確認識和把握這三大效應，在不確定中掌握規律，牢牢把握世界和中國經濟的走向，制定自身的經營管理戰略，實現自己的轉型和再造。

首先，在起點上要立足自身的價值鏈，打造核心競爭力。

根據邁克爾·波特的“核心競爭力”的競爭策略，核心競爭力是基于企業自身的價值鏈而有別于他人的、獨特的競爭優勢，擁有核心競爭力即擁有無可替代的核心資源：品牌、技術、渠道等。一個傳媒單位要通過對政治、經濟、文化、社會以及科技等外界環境的認識和自身優勢、劣勢、機會和威脅的分析，確定并抓住自己的核心競爭力。新聞和內容是傳媒的核心競爭力，強調傳媒單位將資源集中于具有核心競爭力的核心業務，以提供高質量的新聞產品，帶動整個傳媒業價值鏈。一方面，媒體要把重點放在提高新聞的質量上，靠報紙的內容去競爭、去吸引讀者，同時應該注重讀者市場的新需求，對版面和節目進行優化和調整。另一方面，要求傳媒業全面推進制度創新，在產業集團的體制下，宣傳業務與經營業務體制分開、事業和企業體制分離，進一步規范媒體新聞管理、經營管理和黨務行政管理，從而形成核心競爭力。并且要以產權、資本、資產、業務為紐帶或橋梁，推進跨媒體、跨地域、跨行業發展，建立廣泛的業務合作關系，有效發揮價值鏈的龍頭作用。只有這樣，才能在金融危機中對是否抄底、是否兼并組合有充分的把握和正確的判斷，而不會陷入時代華納和美國在線2000年兼并的悲劇，也避免論壇報業集團為昨日的兼并陷入債務危機而吞下今日破產的苦果。

其次，在系統上要基于供應鏈，揚長避短，搞好流程再造。

金融危機迫使美國政府迅速推出新的救援計劃，擬動用7000億美元的資金購買金融機構不良資產。同樣為抵御國際經濟環境對中國的不利影響，中國政府計劃在兩年內投資4萬億元人民幣，擴大內需，促進經濟增長。傳媒必須緊緊把握機遇，揚長避短，實現正反饋，不能失誤，否則贏者愈強、失者越弱。

供應鏈是由供應商、制造商、分銷商、零售商、最終顧客等組成的系統。具體對傳媒業來說就是要通過供應鏈實現高價值和低成本，并形成滾動效應。受眾是媒體供應鏈的終端和目標。媒體要服務好受眾，就必須要以受眾為導向，起點是發現受眾的需求，終點是受眾需求的滿足和價值的最大化，使受眾不僅物有所值，而且得到高價值回報。傳媒產品的價格必須是受眾所能接受的價格，受眾的價值表現為提供的產品或服務性能的集合，最大化就是最大限度滿足受眾。在金融危機迅速蔓延的情況下，經濟類報刊銷量、電視節目收視率和專業網站點擊率節節攀升，一方面，媒體應當根據受眾對財經新聞需求的增多，適當擴大財經板塊，多報道財經新聞，多提供理財指導；另一方面，應當將更多的時間和空間用在本地新聞方面，滿足受眾對自身所處社會環境的知情權需求，以求在差異化競爭中取勝。伙伴是媒體供應鏈的集成整合。傳媒業要實現低成本首先要和廣告公司或廣告商企業合作。要落實以廣告客戶為中心的理念，進行強有力的廣告品牌推廣工作，通過全方位的創意策劃，提升自己的品牌優勢，增強媒體的公信力和吸引力；廣告版面活時段按需供應，并向客戶提供具有前瞻性的廣告合作平臺，滿足客戶多維度的潛在需求。其次要和發行公司或傳輸單位聯手，降低發行成本，加快發行效率，實施精準發行，將報紙或節目真正送到有需求和購買力的受眾手中。

最后，在傳導上要構建好信息鏈，創造有效的信息傳輸和監控平臺。

牛鞭效應造成信息的失真會誤導媒體的經營管理戰略決策并帶來高風險。有效抑制和化解信息阻塞就要加強信息鏈的協同管理，采取各種措施，保證需求信息的真實可靠和需求信息的及時傳遞，建立監控和靈活反應機制。

信息技術是媒體業務得以正常有效運行的紐帶，同時又是媒體決策的支持系統。媒體通過現代信息技術，使受眾信息和數據能夠在信息鏈中高效流動，受眾定單、庫存、銷售數據以及其他關鍵信息從一個伙伴、一個部門開放地、自動地流向信息中心，各伙伴之間、部門之間實現信息共享，從而形成共同的決策一致性，產生效益。2001年中國首例報業CRM系統在《北京晨報》誕生，2006年后全國郵政的報刊發行信息管理系統分布實施，這些促進了對受眾的個性服務、對銷售量的精確預測、對廣告市場的吸納程度，由此對新聞紙的定量生產和采購。進一步要積極開發利用報紙或電視客戶信息管理系統軟件，提高精準發行和精準播出。更要積極開發新型傳播載體，利用新技術規避“紙媒”在發展中受到的限制。互動多媒體報紙、電子報、手機報等數字報紙可以節約大量紙張，IPTV、移動電視等開拓新的傳播空間，并且都更易于實現傳授雙方的互動，對構建傳媒業經營模式意義非凡。

總之，金融危機的三大效應提醒傳媒業者，要提前預警，找準定位，注重環節和流程，防止變異，在決策上要揚長避短，獲取不斷增強的正效益，避免負效益的擴大化。不但要做好金融危機大洋中的瞭望者，還要做好分析者和駕馭者。只有這樣，才能在金融危機中不盲目，不悲觀，不失誤，實現規避風險和抓住機遇的目標。

參考文獻

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