從《悅己》看現代女性時尚雜志的二重性功能

隨著社會的發展，女性形象和地位的提高使得專門針對女性的雜志也不得不改變自己的定位，從以往的對讀者進行時尚啟蒙，到提供實用的時尚生活消費信息，再到關注女性的自我發展與完善，現代女性時尚雜志越來越具有本土特色，語言和內容也趨向于平民化，關注女性的自我感覺與身心發展。由《世界婦女博覽》改辦的《悅己》正是典型代表。《悅己SELF》以身心愉悅為核心，倡導健康、快樂、美麗的理念。鼓勵和幫助讀者以科學健康的方式關愛自己，提升和完善自己，達到身心和諧快樂的自我最佳狀態。其讀者定位為都市快樂女性，擁有較高的教育背景、快節奏的都市生活和穩定的職業收入，有對平實愉悅生活的渴望和追求；有悅己心，追求生活品質，樂于享受；不委曲求全、不刻意討好別人；有自我心，追求浪漫，沉醉于自己的個人世界，需要認同感和安全感；有自信心，容易接受新生事物，擁有國際化視野，有駕御生活的能力。在現實環境、媒介環境和受眾群體均發生變化的情況下，現代女性時尚雜志承載的功能也日趨多元化，越來越具有兩重性，同時具備積極功能和消極功能。

一、女性時尚雜志是女性讀者追求高品質生活的指南

⒈女性時尚雜志提供實用的生活消費信息

現代都市女性所需要的信息，不再僅僅局限于柴米油鹽的基本生活需求，女性時尚雜志提供的有關美容、護膚、休閑、保健、心理健康等方面的知識使日常生活變得有品位起來，也正符合了女性的高層次需求，此種雜志不僅成為階層分化的標志性消費品，也成為其觀念解決方案的提供者。雜志向讀者傳輸時尚知識，渲染精致品位，同時對讀者進行人文關懷。雜志成為健康保健專家、權威的醫學專家、健身專家，心理專家、護膚美容專家、服飾專家為讀者提供實用的生活信息，如化妝美容、飲食及健康、怎樣處理人際關系、如何緩解工作壓力、加薪升職的技巧等等，這些都是現代都市女性生活和工作必需的信息。及時獲得這些方面的最新資訊，有利于女性讀者了解社會，有效參與社會、人際互動。《悅己》讀者林新華在讀者來信中說，“我在雜志上看見‘吃辣椒引起失眠’的概念中提到了辣椒中的INL素后很是吃驚，我和丈夫去年一年都在美國加州做醫學實驗研究，INL素是今年初在加州才公布的醫學研究成果，你們的健康編輯很厲害。”該雜志涵蓋的內容廣泛，以其敏銳的時尚視角關注最前沿的生活資訊，如2007年12月號的《做自己的音樂治療師》中解釋了特定的音樂在安眠、除壓、胎教、緩解媽媽的不穩定情緒上的功效，還介紹了瑞銀銀行用音樂建立企業內部文化的經過和作用，并且以實例詳細介紹了幾種具備治療效果的音樂及其治療方法。音樂治療是一種非常先進的治療手段，目前，在美國，也只有數千名音樂治療師。正如讀者在來信中所說雜志上的資訊確實起到了生活指南的作用。

⒉女性讀者體驗閱讀的樂趣和快感

女性時尚雜志成為現代女性追求高層次的生活指南的同時，也承擔了提供娛樂的功能。雜志的很多內容都是為了滿足女性精神生活的需求，讀者閱讀雜志成為一種重要休閑方式，在印刷精美、內容豐富，輕松時尚的女性時尚雜志中體驗閱讀樂趣。

現代女性在追求經濟獨立和精神獨立的過程中，受到來自社會各方面的壓力，現代社會要求女性承擔起家庭生活的經濟責任，又要履行傳統女性的義務，如家務及生育，究其原因，社會仍然處于父權秩序之下，女性置身于其中，受到壓抑和歧視，在沒有能力顛覆強大的男權秩序之前，她們又很矛盾地按照男權秩序規定的女性氣質來塑造自己，沉溺于女性消費雜志對女性氣質的引導，在男權話語系統內與之進行談判與協商。受眾被時尚雜志展現出來的豐富多彩的生活所吸引，把其中所展現的現代女性作為典范，這些女性擁有豪華的住宅、高檔的服裝、健康的生活方式、成功的事業、敢于拼搏的個性以及美滿幸福的家庭等等給讀者制造了一個浪漫、完美的場景，讀者暫時性地逃避現實，沉浸在自己的想象空間中，體驗閱讀的放松和樂趣。

⒊鼓勵女性勇敢追求身心自由

現代女性時尚雜志越來越關注女性的內心需求，鼓勵女性追求身體和心靈的自由。如《悅己》在其廣告中宣揚“一點點贅肉別緊張，楊貴妃照樣迷死唐明皇；用快樂美容，絕無負作用；一味標榜內涵而輕視門面，也是膚淺；不要怕大齡晚婚，很多人婚后照樣裝單身；我沒有背景，我就是我自己最好的背景；男人付賬值得炫耀，但自己買單那叫驕傲；女人的命運自己決定，算得好天注定，算不好是迷信；愛就要勇敢表白，誰知道，明天和意外哪個先來；魅力見仁見智，拼不過姿勢，還可以拼知識。”充分展現了現代女性敢作敢為的精神風貌，雜志以極富感染力的文字及圖片展現了現代女性獨立自主、身心自由的新形象，喚醒女性的性別意識，鼓勵女性樹立起自信心。每刊的編輯寄語都是極富煽動力和鼓舞力的文字，鼓勵女性追求自己的身心自由。如2007年10月刊的寄語中，列舉了美國著名女主播歐普拉和法國著名設計師可可·香奈兒的故事，以她們不斷奮斗到自我實現的事跡鼓勵現代都市女性，要有敢于追求自我實現的信念和堅強的意志。

二、現代女性時尚雜志的積極和消極功能并存

消費主義的本質沒有改變，并固化現有的性別模式。盡管在現代女性時尚雜志中屢屢出現鼓勵女性勇敢追求身心自由愉悅的呼聲，也有更多的社會性議題頻頻出現，但是，雜志的消費主義的本質依然暴露無遺，女性追求身心愉悅的前提條件是消費，即使是極富鼓舞力的文字前面有高達20頁的高級化妝品的廣告。雜志上所顯現出來的能夠實現身心愉悅的女性形象都是被高檔時裝和化妝品包裹，集美貌、智慧、財富于一身，與傳統的雜志并無二致，將女性局限在私人領域，繼續關注外貌、身材、服裝、個人工作與情感。從雜志的內容分布上看，最關注的是女性的身體，男人的根基是工作，他們不化妝，即使是正式場合，西裝領帶就足夠了，男性需要的是報道性的資訊，但是，女性不一樣，職業女性和家庭主婦一樣身體健康、青春永駐，這是社會和女性本身一種同質的內在化要求，也是女性日常生活的課業之一。①女性時尚雜志熱衷于美容、護膚、保健、家居等為讀者塑造出了一系列真正的“女性”，但是雜志所召喚的讀者中的大部分遠遠沒有成為真正的“女性”，所以，她們要從雜志上不斷學習。如2007年10月號的《悅己》的“你時代——柔轉世界”中寫到，“中國女人幾百年的傳統形象發生巨大改變，從溫良恭儉到平等、自強、悅己，歷史已經翻開新的篇章，她們開始在意自我需求，掌握越來越多的社會資源，名副其實地撐起了半邊天，并勇敢地發出了自己的聲音。”在接下來介紹“你時代”的女性典范之一陳力女士時寫到，“今年我的兒子12歲，女兒10歲，我不喜歡女人經常說工作太忙，家事太累，沒功夫保養自己。我每周都要做兩次健身，一次美容，一次推油，在家的時候，常常吃完飯休息一會兒就先洗澡，然后每擦一層護膚品就去做一次家務，比如說擦保濕水，然后陪孩子聊天，做作業，等水干了再繼續擦精華油，等待養分吸收的過程中可以自己看書，聽音樂或者看電視，既不耽誤家事也能完成繁瑣的全套美容步驟”。

《悅己》雜志采取了獨特的言說策略，鼓勵女性追求身心愉悅，掩蓋了其遵循現有的性別模式框架，繼續固化性別刻板的特征。雜志采取 “揚長避短”的敘事策略，所謂“長”是事業成功的女性展示她們的“身心俱美麗”，而“短”是女性在現代社會中生存的種種艱辛與不易。雜志所呈現出來的現代女性的發展情況確實是事實，是編輯們精心把關編織的現代生活摹本，被言及的女性大多從事美容、公關、藝術行業，在這些行業中，女性確實容易獲得成功，而女性在現代社會中的種種困境如初入職場時的歧視、職業發展過程中的艱難、事業與家庭的兩難都被輕描淡寫。對讀者產生影響的不僅在于雜志說了什么，也在于那些沒有說的部分。這種策略，一方面使讀者深表贊同，產生信任，另一方面，忽視了“性別刻板的陷阱”，使女性誤認為身體美麗是最關鍵的，只有追求外形的美麗，才能達到身心的愉悅，這會導致女性讀者產生自我認知偏差。

現代女性時尚雜志所展示的女性形象和倡導的生活方式是非常完美的，在雜志所描述的生活方式里，女性的生活愜意、完美。當然，這并不是指雜志中出現的女性沒有生活上的焦慮與問題，而是那些女性都能夠得心應手地解決生活中的難題。在現實生活中，女性與男性之間存在無處不在的張力和矛盾，女性處于家庭和事業的雙重壓力之下，《悅己》雜志不回避這些問題，而是提供一些實用技巧性建議解決生活中遇到的種種難題，為女性虛構出一種完美的形象，她們可以在家庭、事業之間游刃有余。在女性時尚雜志中描述的生活是高品位的，女性的房間格調幽雅，以至于廚房都成為女性的樂園。盡管女性讀者可以從這些離自身非常遙遠的近乎夢幻的環境中暫時忘卻家務的繁重以及工作的艱辛，但是，一旦回到現實中來，讀者在虛幻與現實的過度中能否順利實現自我轉化，而且，不受雜志內容的絲毫影響，成為讀者是否會產生自我認知偏差的關鍵。

《悅己》雜志倡導女性忠于自我的內心感受，勇敢追求身心的愉悅，這對于任何一個現代女性來說，無疑是非常具有誘惑力的一種狀態，但是，現實不僅要求大多數女性經濟自立，承擔家庭的部分日常開支，而且要求女性盡可能地保留傳統女性的品質，具有奉獻精神，做賢妻良母。即使女性再努力，雜志里所呈現的景象——經濟與精神的完美狀態，仍然是遙不可及的。在這些經濟和精神的壓力之下，即使想遵從自己的內心，渴望實現身心愉悅，也是很困難的事情。在這種矛盾之下，一方面認同雜志所倡導的現代生活理念，也瞻仰了令人羨慕的現代女性生活方式，但是卻無法企及，女性容易產生自我認知偏差，對自身的能力產生置疑；對自己的地位、所處環境產生不滿。在虛幻的視覺效果以及架空的文字渲染的影響下，有的讀者也許不能充分肯定自己，對自我產生認知上的偏差，離雜志倡導的追求身心愉悅越來越遙遠。

結語

在學界，對女性時尚雜志持批判態度的觀點很多，認為女性讀者會掉進雜志精心設計的消費主義和性別刻板的陷阱，這些批判大都立足于雜志內容，忽略了受眾的主觀能動性、現實環境及媒介環境發生的變化。置身于這樣一種具有二重性功能的媒介之下的女性受眾，正如雜志對其讀者的定位描述，擁有較高的教育背景、快節奏的都市生活和穩定的職業收入，有對平實愉悅生活的渴望和追求，追求生活品質，有自我心，有自信心，有駕御生活的能力。受眾是否會根據自己的需求適當地選擇，并不是對雜志的內容全盤吸收，可以根據自己的社會經驗解碼出不同的含義，從雜志上體會現代化高品質生活的同時，對雜志背后隱藏的社會性別刻板也會有所覺察，從雜志的閱讀中獲得心理報酬等方面都需要進一步深入的研究。

注釋

①《中國女性主義4》，桂林：廣西師范大學出版社，2005

（作者熊建華系華中農業大學社會學系大眾傳播社會學方向碩士研究生；彭光芒系華中農業大學文法學院教授）