挖掘節目資源 形成主題優勢

在電視節目的播出中，節目編排是頻道定位及其競爭策略的具體體現。它是將節目有效傳達給目標觀眾，強化媒體競爭力的一種謀略和技巧，其在電視傳播和媒體運營中的作用和地位因多頻道競爭時代的到來而日益凸顯，其實質是對時間進行巧妙分割，讓有限的電視節目資源在激烈的競爭中實現最佳配置。

與開路電視相比，付費電視頻道的針對性更強，也更為注重用戶的長期性收視和訂購。盈利模式的差異導致付費頻道需要采用不同于開路頻道的節目編排方式。

央視風云傳播有限公司作為國內最大的數字電視播出機構，目前擁有13個頻道，用戶遍及北京、上海等139個大中城市，用戶數達到4400萬戶。開播四年來，央視風云的各個頻道堅持主題化編排，依托央視資源，以獨特的編排風格和節目的規模優勢吸引著越來越多的用戶。

一、主題化編排的方法

目前我國數字電視的內容主要依靠購買和集成，所以收費頻道必須盡最大可能地利用好現有節目資源，挖掘節目潛在的賣點，用規模來形成傳播優勢、吸引用戶。由此，對付費電視頻道而言，如何通過對節目的編排組合，讓節目資源發揮出更好的效果，最大程度地保證付費用戶持續訂購頻道尤顯重要。因此，專業付費頻道節目的主題化編排策略不失為一種有效的方法。主題化編排是指在一段時期內，電視頻道根據節目特點、頻道定位、受眾需求等相關因素，對節目資源進行整合和有序排列，提煉出內容主題和節目賣點，用突出的中心主題鏈接有關的節目內容，在固定的時間內集中播出。

與目前國內開路頻道的主題化編排多見于節假日的特殊編排不同的是，對付費頻道而言，由于定位的“專業”性，面向的是具有共同興趣的用戶群體，其節目資源在類型和風格上都比較統一，因此除假日編排外，在日常同樣有利于實施主題化的集中編排。主題化、有序化、科學化的集中編排，在播出效果上遠遠好于隨意性的資源整合。

央視風云傳播有限公司每月都會確定各個頻道的編排主題，形式生動，內容豐富，在很大程度上彌補了原創節目不足的劣勢。主題化編排有多種多樣的方法，最方便操作也最為有效的方法有四種，即利用演員和節目內容形成主題；利用近期社會熱點形成主題；一檔強勢節目單獨形成主題和根據頻道競爭對手來設置主題。

⒈利用演員或節目內容形成主題

利用演員或節目內容形成主題是主題化編排最常見的方法，這種方法非常適合電視劇和電影頻道的編排：即在一定時期內，將同一位或同一類型的演員所演出的劇集，或者內容題材相近的電視劇電影集中播出。通常會在主題時期內，打通時段，帶狀播出節目。風云各頻道目前主要以“月”為單位進行主題化編排，即挑選類型和內容相似的節目放在一個月內集中播出。以《懷舊劇場》頻道為例，頻道曾經有一個月的主題為“紅顏天下”，將目光投向唐代最具代表性的兩個女人——武則天和楊玉環，精選出《大唐御史謝瑤環》《護國良相狄仁杰》《武則天》《大明宮詞》《唐明皇》和《大唐歌飛》6部電視劇在該主題月內集中播出，為觀眾呈現4個不同版本的武則天和2個不同版本的楊玉環，多角度詮釋歷史人物，也是眾明星的演技PK秀。

⒉利用近期社會熱點形成主題

利用近期的社會熱門話題組織節目也是主題編排的常用方法之一。其優勢是頻道在宣傳推廣上省去很多力氣，容易引起觀眾共鳴。

《風云音樂》頻道在2008年北京奧運會到來之際，結合奧運主題、自身節目資源和頻道定位，將主題鎖定為“唱游奧運城市”，旨在盤點播出在各大奧運場館所舉行的巨星演唱會。主題期內，頻道安排播出了《綠洲樂隊——倫敦溫布利演唱會》《火柴盒20樂隊亞特蘭大演唱會》《德克薩斯樂隊——巴黎奧林匹克體育館演唱會》《黛安娜·克瑞爾——巴黎奧林匹克大廳演唱會》等一系列音樂節目。借奧運的東風宣傳頻道節目，借熱點將老節目炒熱，即使是重播節目也依舊精彩。

⒊一檔強勢節目形成一個主題

如果手中擁有國內其他頻道所沒有的獨播節目，那么一檔強勢節目構成一個主題也不失為一種行之有效的方法。這種編排將著眼點單純落在獨家節目上，傾頻道之全力宣傳該節目，力求憑借一檔強勢節目提升整個頻道的品質。

美國電視劇是《風云劇場》頻道最強有力的節目之一，頻道2008年6月開始獨家播出美國劇《兄弟姐妹》，為取得良好的播出效果，頻道集其合力推介此劇，將6月主題定為“手足同心”，同時該月其他電視劇的挑選依據都是為了能夠配合《兄弟姐妹》的播出而定，編排了《房前屋后》《愛有多深》《活著樂著》三部家庭題材的電視劇，本是為配合強勢節目而推出的，竟也取得了良好的收視效果。

⒋根據競爭對手的節目來編排自身頻道主題

根據主要競爭對手所播出的節目來編排節目也是主題化編排過程中的一種方法。根據競爭對手播出的節目或主題和自身頻道優勢，采取“爭鋒”或“避鋒”的編排策略。當頻道擁有強勢優質節目時可以與競爭對手實行“硬碰硬”的“爭鋒”策略，在目標觀眾中造成影響；而當競爭對手的節目優勢非常明顯時，“避鋒”策略顯然更為適用，避開其強勢節目和主題，另辟蹊徑，從其軟肋處下手，最終贏得目標觀眾。

二、主題化編排的策略

在實踐中，我們認為主題化編排并不是憑空構想出的，不是一個主題框架再往里填充節目內容就能夠單純實現的。一個好的主題化編排需要電視節目編排人員經過深入的研究、整理、構思才能得以最終完成。主題編排實施時，必須清點庫中的節目資源，全面掌握和了解目前有什么樣的節目，結合節目內容和時下熱點精煉出易于口口相傳的主題詞句。主題詞句應該瑯瑯上口并且符合目標觀眾的文化和審美水平，這樣的主題才能在深入人心的同時起到有效的宣傳作用。

主題確定后，挑選符合主題的節目尤為重要。如何將資源庫中的新節目和老節目有機地穿插播出是電視節目編排者接著需要思考的問題。在付費電視的起步階段，頻道手中的節目資源有限，尤其是原創節目很少，在主題期內，力求所有節目的內容都符合頻道主題是不現實的。在頻道幾個黃金和次黃金時段適量播出符合主題的節目，而在其他時段只需安排與主題較相關的節目就可以達到預期的效果。

此外，在新老節目的比例上也要有“度”。過多或過少的新內容都會造成“過猶不及”的狀況。無論是專業付費電視頻道的用戶，還是開路電視頻道的觀眾，他們對節目的興趣都處于一個穩定的區間。當編排的新內容低于受眾的接受下限，雖節省成本但無法滿足受眾的收視需求；超過接受上限，同樣會造成受眾對資源的無法消化，不但沒有加強播出效果，反而造成了資源浪費，使成本消耗增加。

數字電視的頻道搜索方式也是各頻道提煉主題時需要考慮的要素。如果各同質頻道的主題和內容能夠做到互助互補，那么用戶將會在機頂盒搜索模式下被最大化的攔截在風云頻道群中，將用戶流失率降到最低。如2008年3月電視劇的主題編排，《第一劇場》以家庭題材電視劇為主，播出了《幸福生活》和《灑滿陽光的小院》；《風云劇場》3月主題為“老爸，向前沖”，重點推出美國劇《律師奶爸》、國產劇《一個女兒四個爸》《家風》《馬大帥》等擁有經典父親形象的電視劇配合播出；而《懷舊劇場》則為“說英雄，誰是英雄”，重點播出《笑傲江湖》《大旗英雄傳》《流星蝴蝶劍》等武俠題材電視劇，三個頻道在同一個月的主題涵蓋了不同的內容，吸引了不同類型和喜好的電視劇觀眾。

三、 主題化編排的優勢

精煉而成的月主題使頻道的宣傳能夠有效地到達目標受眾，規模效應能給用戶留下較為深刻的印象，使節目資源配置實現最優化。

⒈最大程度地優化、整合、利用節目資源，使重播也具有吸引力

目前國內付費電視市場尚處于起步階段，在資源投入還遠遠不足以支持頻道發展的現狀下，如何實現節目資源的優化組合就成為各付費頻道的首要戰略目標。將節目資源進行主題編排，在正確的時間進行投放，有利于資源效果的最大化發揮，同時也使經過重新編排提煉主題的重播節目具備了新的吸引力。此外，主題編排還避免了在收視低效、無效時段投放資源而造成的成本浪費，有利于付費電視頻道節省經費投入。

⒉增強頻道整體感，形成節目的組合效應

主題化編排能夠增強節目內容的連續性和整體感，形成節目的組合效應，提高目標觀眾的忠實度，又可以增強頻道識別度。

對于一定的節目資源，如果將之無主題分散編排，即在較長時期內少量平均地予以投放，那么這些資源在播出效果上很難引起用戶的察覺，因而也難以引起用戶強烈的收視興趣，使其連續性引起關注。具有整體風格的主題話語模式和宣傳片制作能夠使頻道在競爭中獨樹一幟，極大地增強觀眾對頻道的識別度和認知度。

⒊有利于宣傳片的制作和對外宣傳

由于頻道在主題期內的所有宣傳片都是和主題相輔相成的，這就為宣傳片制作指明了方向。我們既需要單個優勢節目的宣傳片，也需要主題宣傳片，務求對觀眾的收視欲造成持續刺激。在頻道中適量投放月主題宣傳片使用戶以最快的速度接收到頻道節目內容的信息。

⒋有利于頻道競爭

主題化編排增強了付費電視頻道的靈活性，頻道可以根據競爭對手的節目安排，隨時有效調整節目的編排，在競爭中保持主動地位。

四、主題化編排存在的問題

經過4年的實踐，央視風云的13個頻道在主題化編排上取得了很多經驗，其傳播效果也經受住了觀眾的考驗，用戶數的快速增長說明了這種編排的效果。通過實踐，發現目前的主題化編排還有需要完善的地方。

首先，亟需解決的是新老節目的搭配比例的問題，一個頻道的節目再優質，過多的重播量也會造成觀眾的收視疲勞，影響頻道續訂率。

其次，主題話語的提煉一定要符合目標受眾的文化和審美，否則，不但不會引起目標觀眾的收視欲，反而會影響頻道本來的定位。因此，頻道在進行主題化編排時，不能閉門造車，而要定期組織用戶問卷和訪問等調研活動，才能夠及時了解目標觀眾的基本信息和收視偏好。相比較大規模的調研活動，用戶實時的反饋信息也隨時能給主題化編排提供幫助和依據。

第三，主題化編排下，同質同類節目的播出可能會造成不喜歡該主題內容的觀眾流失，因為即使是專業頻道的相對擁有相似收視背景的目標觀眾，也會有不同的收視偏好，因此要求頻道在進行主題提煉時能夠考慮不同目標觀眾的喜好，在符合目標觀眾收視內容的大前提下，每個主題都盡量有所反差，力求最大范圍地覆蓋觀眾。

總之，由于目前數字付費電視仍處在發展的起步階段，無論是資金、節目源還是市場運營還有巨大的發展空間，在這種背景下，主題化編排可說是目前合理利用節目資源，提煉宣傳亮點，進行市場推廣的最有效手段之一。好的主題化編排，能夠使頻道的強勢節目得到最有效的宣傳和推廣，使重播節目發揮其意想不到的播出效果，極大地吸引目標用戶的收視。

（作者單位：央視風云傳播有限公司編播部）