名稱營銷學(xué)

在房間里窩了一個(gè)星期，“宅女”黎歡歡頂著胡亂挽著的東倒西歪的發(fā)髻出門去放風(fēng)。碩士畢業(yè)、26歲的她是個(gè)自由職業(yè)者，最擅長的事物是在房間里“旅行”，氣定神閑地過著“年邁”的生活。她在網(wǎng)絡(luò)上聚嘯江湖，占山為王，但在現(xiàn)實(shí)生活中與世無爭，習(xí)慣喝可樂或者綠茶。

秋日午后的陽光讓黎歡歡感覺有些刺眼。她站在街邊，有點(diǎn)兒不適應(yīng)。一輛花花綠綠的公交車疾駛而過，車身上一幅巨大的飲料廣告讓她懷疑自己是否“老眼昏花”。又一輛公交車掠過，有著同樣的廣告，醒目地寫著“沙示”字樣，旁邊標(biāo)著的英文名是由人們曾談之色變的“SARS”加了兩個(gè)字母“AE”復(fù)合而成。這個(gè)“SARS”飲料與沙斯(非典)有什么關(guān)聯(lián)？黎歡歡百思不得其解。她在超市里選了幾罐可樂和綠茶，對貨架上那個(gè)怪怪的“SARS”飲料望而卻步。

回家到網(wǎng)上Google一番，黎歡歡發(fā)現(xiàn)沙示竟然是個(gè)有著50年歷史的飲料老品牌，與檸檬蘇打及可樂同為碳酸汽水，流行歌手林子祥曾唱過一曲“沙示我愛你”的廣告歌。盡管此沙示并非彼沙斯，但這個(gè)名字依然讓黎歡歡心頭的陰影難以消散。她在網(wǎng)上看到一個(gè)有關(guān)沙示的笑話，說臺灣屏東有個(gè)關(guān)心時(shí)事的村婦，深感“抗‘煞’事大，匹婦有責(zé)”，嚴(yán)禁其愛子喝沙示汽水，以免“中‘煞’”。看著笑話，黎歡歡還是忍不住由沙示想到非典，感覺心里毛毛的。

俗話說：不怕生壞命，最怕取壞名。為兒女取個(gè)好名字，寄予了長輩對孩子的疼愛、祝福之情。放在企業(yè)以及品牌名稱上，如何讓那些如恒河之沙的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中贏得一個(gè)名分，絕對是個(gè)大學(xué)問。前不久，定位大師艾·里斯，那位有點(diǎn)瘦弱、高高的個(gè)子、背微駝、戴著助聽器的老人，針對有關(guān)“中國制造”的品牌名稱做出了一個(gè)論斷：“有些中國公司品牌，即使已經(jīng)翻譯成英文，都無法使其品牌更加有力，對于英語國家來說難以理解。英語是國際語言，人們已習(xí)慣了英語單詞，傾心于那些聽上去像英文的品牌。雖然不一定是英語單詞，但必須聽上去像。比如SONY，簡單上口。Lenovo的名字是個(gè)悲劇，聯(lián)想購買了IBM項(xiàng)目中最棒的品牌ThinkPad，卻不堅(jiān)持使用。Chery（奇瑞）是一個(gè)近乎完美的名字，但有一點(diǎn)，它過于接近美國的一個(gè)品牌Chevrolet（雪佛蘭）。”

里斯和特勞特創(chuàng)建的定位理論被美國營銷學(xué)會評為有史以來對美國營銷影響最大的理論。在里斯的定位理論中，其核心是如何“在消費(fèi)者的大腦里爭奪一個(gè)位置”。在里斯和特勞特看來，只悶頭制造自認(rèn)為優(yōu)秀的產(chǎn)品更像是一種幻覺，以獨(dú)特、聚焦的方式，讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，才是提升品牌的正途。那么，品牌名稱在營銷和企業(yè)發(fā)展中到底有著怎樣的意義？好的品牌名稱該如何選取，又該怎樣“在消費(fèi)者的大腦里爭奪一個(gè)位置”呢？

成功的產(chǎn)品必定有個(gè)好名字

名稱（注冊商標(biāo)）是品牌的重要組成部分和企業(yè)的無形資產(chǎn)。在營銷越來越精細(xì)化的今天，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對營銷的最終結(jié)果產(chǎn)生重要影響。名稱是市場銷售工作中第一個(gè)重要的傳播工具，如果不想輸在起跑線上，企業(yè)就別浪費(fèi)這個(gè)獨(dú)特的傳播資源。雖然一個(gè)好名稱不能保證產(chǎn)品在市場上一定成功，但是成功的產(chǎn)品必定有一個(gè)好名字。

美國品牌專家菲利普·瓊斯認(rèn)為，品牌的附加值是以某種形式存在于它的名稱之中的。一個(gè)好的名稱便于消費(fèi)者記憶，使人產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)好感，促進(jìn)購買，同時(shí)節(jié)約傳播費(fèi)用。反之，一個(gè)不恰當(dāng)?shù)拿Q無法充分傳達(dá)企業(yè)的主張，浪費(fèi)很多傳播費(fèi)用，極大地影響消費(fèi)者購買。正所謂名正則言順，名不正則言不順。

20世紀(jì)50年代初，索尼的原名叫東京通信工業(yè)株式會社，是日本的一個(gè)小公司。后來，該社社長盛田昭夫在歐美考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，人們對他本人的名字容易記住，但對他的公司卻連發(fā)音都感到困難。他意識到，如果一家商號的名稱難以讓人記住，那還能做生意嗎？

當(dāng)時(shí)，盛田昭夫正好獲得了生產(chǎn)美國半導(dǎo)體收音機(jī)的專利權(quán)，于是，他決定乘這個(gè)機(jī)會為公司換個(gè)新名稱。盛田昭夫把英語單詞Sonny (小寶寶)中的兩個(gè)n省去一個(gè)，把公司的名稱改為Sony (索尼)。 后來，索尼成為世界上生產(chǎn)半導(dǎo)體收錄機(jī)、錄像機(jī)、彩色電視機(jī)等最大的跨國公司之一。1970年索尼的股票在美國紐約證券交易所上市。現(xiàn)在索尼的買賣70%在國外，并在美國設(shè)有工廠，美國賣的索尼彩電完全是在美國制造的。英國每年出口的彩電中1/3是索尼的產(chǎn)品，因此受到了英國政府的表彰，它的產(chǎn)品獲得了可以在5年內(nèi)貼上英國皇家皇冠標(biāo)簽的殊榮。索尼的成功表明，企業(yè)形象比產(chǎn)品形象更為重要，因?yàn)楫a(chǎn)品通常是可變的，企業(yè)是不變的。而建立企業(yè)形象的第一步，就是為自己的企業(yè)起一個(gè)好名字。

上海森潘企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理、經(jīng)銷商問題研究者潘文富在接受《新營銷》記者采訪時(shí)說，品牌兩個(gè)字，貴在“品”字，要想擁有品格與品位，絕非單純起個(gè)名字那般簡單。他很不客氣地說：“國內(nèi)的一些所謂品牌，可謂有牌無品，在設(shè)計(jì)和傳播上花費(fèi)甚多，撐死了鬧個(gè)知名度而已，美譽(yù)度尚且談不上，更別提有‘品’了。一些企業(yè)家動不動就喊出民族品牌、威震中華之類的口號。可是，直到企業(yè)轟然倒地，那個(gè)企業(yè)家自以為很偉大的品牌也沒能威震中華，更別指望品牌給企業(yè)帶來什么價(jià)值了。”

里斯建議：“如果要進(jìn)行品牌定位，就必須‘精確鎖定’（narrow）。中國公司要找到特殊的產(chǎn)品線，并賦予特別的名字。”正是由于企業(yè)以及商品命名是營銷策劃和傳播的起點(diǎn)，所以在商業(yè)傳播過程中流傳著一句近乎公理的話：產(chǎn)品起個(gè)好名字，等于市場成功了一半。實(shí)戰(zhàn)品牌營銷專家賈昌榮向《新營銷》記者表示，好的品牌名稱不一定是市場成功的品牌，但卓越品牌確實(shí)需要優(yōu)秀的品牌名稱。在他看來，品牌具有精神層面與物質(zhì)層面，所謂精神層面是品牌的氣質(zhì)與文化，而物質(zhì)層面則是支撐品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。一個(gè)品牌最終能否成功，與企業(yè)能力（資源、資金、創(chuàng)新、組織等能力）、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)響應(yīng)、品牌模式等有關(guān)。“品牌名稱本身只是一個(gè)空殼、一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)符號，只有當(dāng)其滲透了民族文化、地理文化、消費(fèi)文化、產(chǎn)品文化等文化因素后，才能成為一個(gè)富有文化含量的品牌名稱，這時(shí)再與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、誠信服務(wù)、領(lǐng)先技術(shù)、科學(xué)傳播等要素結(jié)合起來，才能快速提高品牌的含金量，形成品牌影響力。”

如何才能正確評價(jià)一個(gè)品牌名稱有無本質(zhì)上的錯(cuò)誤，賈昌榮說，只要看品牌名稱是否與目標(biāo)市場的文化意識形態(tài)存在沖突就可以，比如消費(fèi)文化、地理文化、民族文化、語言文化等等。只要不存在文化意識形態(tài)的沖突，品牌在市場上就不會產(chǎn)生歧義，不會被誤讀，也不會被市場所拒絕。即便市場接受速度慢一點(diǎn)，但并不意味著品牌做不大。

好名稱是成功營銷的開始

一些營銷人員認(rèn)為：“真正有價(jià)值的是產(chǎn)品本身，以及該產(chǎn)品為顧客提供的利益。”的確，產(chǎn)品很重要，特別是在短期內(nèi)，品牌需要一個(gè)賴以生存的獨(dú)特的概念或產(chǎn)品。但是，從長遠(yuǎn)的角度看，這種獨(dú)特的概念或產(chǎn)品會漸漸消失，取而代之的是品牌名稱和其與競爭對手的品牌名稱上的區(qū)別。因此有人說，在打造新品牌時(shí)，最重要的品牌決策就是給產(chǎn)品或服務(wù)取一個(gè)好名字。

究竟什么樣的品牌名稱才算是個(gè)好名字呢？賈昌榮指出，可以從七個(gè)方面評價(jià)：一是識記性，品牌名稱必須容易記憶、識別，聽起來悅耳，看起來順眼，且容易拼寫，簡單而有個(gè)性；二是易傳播性，品牌名稱容易傳播，有利于降低建立品牌知名度的推廣成本；三是行業(yè)契合性，品牌名稱必須與產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)特征高度融合，這樣品牌名稱才能更好地彰顯產(chǎn)品文化或服務(wù)文化；四是客戶對接性，品牌名稱必須容易為客戶認(rèn)可并接受，能夠與客戶的價(jià)值觀與生活方式對接；五是文化可融性，品牌名稱必須考慮企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、地理文化、歷史文化等因素，能夠把價(jià)值因素、文化因素融合其中；六是擴(kuò)張潛力，做“大品牌”是很多企業(yè)的夢想，因此必須考慮品牌名稱的可擴(kuò)張潛力，諸如品牌延伸、市場疆域擴(kuò)張等等；七是品牌安全性，品牌名稱關(guān)系品牌安全，諸如侵權(quán)或被侵權(quán)、模仿或被模仿等等，因此要降低品牌風(fēng)險(xiǎn)。中國市場的最大特色就是創(chuàng)新難、模仿快，因此，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)新品類時(shí)，你除了要想一個(gè)好的品類名，還要考慮怎么建立壁壘，先把品類資源牢牢占住，讓對手即使要跟進(jìn)也難以下手。

世界戰(zhàn)略管理大師波特認(rèn)為，企業(yè)競爭必須實(shí)現(xiàn)差異化，與競爭對手相比，企業(yè)要提供“與眾不同的主張”。目前我國大部分商品已進(jìn)入相對過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代。而企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的結(jié)果是產(chǎn)品單一，差異不明顯。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加速，企業(yè)進(jìn)入同質(zhì)化競爭。隨著生活質(zhì)量的提高和人本意識的強(qiáng)化，消費(fèi)者要求產(chǎn)品能體現(xiàn)自我個(gè)性。如果沒有差異化，品牌將淹沒在“人民的汪洋大海”里，成為“同志”。

腦白金因?yàn)楹糜洝⒂袃r(jià)值感、給對手設(shè)置障礙等特點(diǎn)，極具先天競爭優(yōu)勢，為營銷奠定了成功的基礎(chǔ)。金嗓子喉寶在當(dāng)時(shí)競爭激烈的護(hù)喉藥市場后來居上，并長期以絕對優(yōu)勢（市場占有率達(dá)30%）占據(jù)行業(yè)老大地位，名字可謂大俗大雅、功能表述明確，極具壓倒性。蒙牛成長速度之快可謂前所未有，雖然要?dú)w功于其一系列精彩的營銷手法，但蒙牛這個(gè)名字所做的貢獻(xiàn)也是不可被忽略的。蒙牛把伊利所做的產(chǎn)地教育優(yōu)勢輕而易舉、毫不客氣地體現(xiàn)在自己身上并后來居上，從某種程度上還設(shè)下競爭障礙，通過一個(gè)好的名稱，成就了一個(gè)借勢營銷的經(jīng)典。諸如此類的好名字，不僅能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、文化和檔次，更容易讓新客戶產(chǎn)生購買沖動，讓老客戶對品牌保持忠誠和偏好。

近年來，眾多中國企業(yè)選擇了國際化進(jìn)程，目前已有數(shù)百家企業(yè)進(jìn)軍海外。在商標(biāo)的中譯英過程中，許多中國企業(yè)采用拼音方法標(biāo)注中國商標(biāo)。但漢語拼音不具有國際性，不通用，不能準(zhǔn)確表達(dá)商標(biāo)所蘊(yùn)含的企業(yè)文化，許多外國人無法正確拼出企業(yè)的商標(biāo)讀音，而且不適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用常常會鬧出誤會。同樣，挺進(jìn)中國市場的合資品牌或外資品牌的譯名也大有講究。

汽車行業(yè)的一位觀察人士針對目前中國市場上汽車合資品牌的子品牌名稱，認(rèn)為有的子品牌名稱非常貼切，非常利于傳播；有的比較拗口，或者有一定的缺陷，從而在傳播方面造成困難。因此，合資品牌或外資品牌譯音的字面意義要符合中國文化特征和審美標(biāo)準(zhǔn)，迎合中國消費(fèi)者。認(rèn)真取一個(gè)符合固定市場特征、適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕暮妹Q，是成功營銷的開始。