Ｔ型整合營銷傳播

在品牌傳播實踐中，大眾傳媒和分眾傳媒并不是“天敵”，二者其實是一枚硬幣的兩面，互為補充，相輔相成。

當今媒體領域，使用頻率最高兩個詞，可能是“大眾”、“分眾”了。

隨著中國經濟近30年的高速增長，中國社會發生了翻天覆地的變化。中國不再是以前那個只有一個模樣和一個大腦的刻板國家，中國取得了其他國家需要上百年時間才能取得的進步，一個豐富且多元的現代社會正在形成，不單是一般意義上的經濟收入差異，還有知識結構、職業類型、價值觀念、生活方式、消費行為、媒介接觸習慣等多方面的差異。

無可否認，在這樣一個社會大背景下，傳媒市場從大眾向分眾發展已經不是趨勢，而是正在發生的事實。分眾媒體以較高的媒體投放性價比，引起了廣告主和資本的追捧。分眾傳媒、航美傳媒成功上市，更是讓分眾媒體風光無限。伴隨著分眾傳播理論對大眾傳播模式口誅筆伐的進攻，各種千奇百怪的分眾概念接踵而至：院線媒體、校園媒體、巴士媒體、酒店媒體、醫院媒體、銀行媒體、健身房媒體甚至廁所媒體，分眾媒體沖擊著人們的眼球，引起潮水般的驚嘆和譏笑。談笑間，分眾傳播模式已無處不在。

傳媒市場從大眾到分眾，到過度分眾，最終成為沒有傳播價值的碎片，讓大眾媒體找到了反擊的戰略支撐點。一個鐵定的事實是無法否認的，大眾媒體依然是強勢品牌投放廣告不可缺少的主力選擇。

用戰爭術語類比，大眾時代的傳播最講究的是“當量”，媒體廣告投放就好像戰爭中的空襲，依賴于大眾媒體鋪天蓋地的轟炸，“轟炸覆蓋的廣度”是評估效果的標準，因此最重要的指標是對大眾的到達率、覆蓋率，以及基于量化的成本，如CPM、CPRP，而市場調研公司手上的數據也是圍繞著發行量、收視率等概念展開的。

時至今日，戰爭的理論與實踐已經演變為“以精確制導武器為核心”的現代戰爭理念。直接鎖定目標給予沉重的打擊，既節省了漫無目標發射的彈藥，降低了軍費開支，也把對無辜平民的傷害降低到了最低程度。這就是分眾時代的傳播，“精確度”、“深度”是評估效果的標準。先鎖定核心目標消費人群，將廣告密集投放，實現與目標消費人群持續、全面、深入的溝通，激發其消費欲望。

面對大眾媒體與分眾媒體長期并存的現實，面對大眾媒體和分眾媒體之間無休止的口水戰，企業又該如何制定媒體策略呢？

仔細觀察可以發現，在品牌傳播實踐中，大眾傳媒和分眾傳媒并不是“天敵”，二者其實是一枚硬幣的兩面，互為補充，相輔相成，但又指向不同的市場目標。

“T”字母的一橫代表“大眾廣度覆蓋”，以建立品牌形象為主要目標，是銷售的強大后盾。

“T”字母的一豎代表“分眾深度溝通”，以強化銷售動力為主要目標，是品牌的犀利先鋒。

這種思考和制定媒體策略的“T型整合營銷傳播模式”，可以平息大眾傳媒和分眾傳媒之間孰優孰劣的爭論。將這兩股力量和諧地使用，在兩條戰線上實現各自不同但相互配合的傳播目標，才能確保品牌營銷攻城略地。

就“T”字母的一橫所代表的“大眾廣度覆蓋”而言，建立品牌形象是其主要目標。這個“大眾”不僅僅包括目標消費者以及潛在消費者，還包括更為廣泛的社會人群。在傳播目標上，追求品牌信息廣度的覆蓋，追求品牌印象普及化，追求品牌知名度和美譽度的提升。在品牌營銷實踐中可以看到，有了大眾傳媒對LV、勞力士等品牌信息的廣泛傳播，才有了社會大眾的品牌認知及神往之心，才有了擁有LV、勞力士等產品的優越感，才有了對其趨之若鶩的消費者。所以說，“大眾廣度覆蓋”所建立的品牌形象是銷售的強大后盾。

就“T”字母的一豎所代表的“分眾深度溝通”而言，強化銷售動力是其主要目標。這個“分眾”就應該牢牢鎖定最有可能消費的人群，進行持續、全面、深入的溝通，激發其消費欲望。事實上，LV、勞力士等品牌用于和目標消費者深度溝通的媒體都是能鎖定社會“三高”（高地位、高收入、高學歷）人群的分眾媒體，如航空雜志。鎖定這部分目標消費人群，拉動其消費，既節省了市場推廣費用，又對社會大眾形成了強大的影響力。這種影響力的價值，會在更長遠的時間和更大的空間逐步釋放。所以說，“分眾深度溝通”所強化的銷售動力是品牌的犀利先鋒。

以具體的市場實踐為例，必勝客是一個著名品牌，電視廣告投放力度很大，其“大眾廣度覆蓋”的傳播工作做得非常出色，品牌知名度極高，就餐時間“人滿為患”。為了提升非就餐時間的營業收入，必勝客在分眾傳媒的寫字樓電梯液晶聯播網投放了《必勝客·下午茶》廣告，鎖定了寫字樓里喜歡拉家常聊天的女性白領，有效地提升了下午時段的營業收入。

綜上所述，對于復雜多變的市場，任何絕對化、孤立化、平面化的思考都是不可取的。而“T型整合營銷傳播模式”，大眾和分眾并重、廣度與深度并重、覆蓋與溝通并重、品牌與銷售并重、長期與短期并重、全面與重點并重，將有助于企業制定正確、有效的品牌傳播策略。

(本文作者為北京中盟國際體育管理有限公司副總經理)