陳欽杰 將品牌吊起來賣

走進慕詩店內，你會發現全是品位高貴、用料獨特的套裝、襯衫、宴會晚裝和宴會用小手袋、刺繡披肩等，一看便知它瞄準的是時尚名媛和高級白領。在香港的時裝品牌中，走中高檔路線的慕詩一枝獨秀，它不僅用動輒上萬元的售價與其他本土品牌拉開了差距，更重要的是其高端品牌形象顛覆了國際時裝界對港產品牌的印象。

在1997年以前，慕詩的業務主要來自OEM及批發業務，沒過多久，創辦人陳欽杰發現不少山寨廠涉足零售業，不過它們大多走低檔路線。“市場上既然沒有走中高檔路線的本地時裝，如果填補這個市場空隙，未來的發展空間肯定非常大。”香港慕詩國際董事局主席陳欽杰說。為了走高檔時裝路線，陳欽杰于1997年開設了第一家慕詩專賣店，店內的服裝都是自己生產的，并嚴格執行“款多量少”原則，力爭每一款服裝都具有獨一無二的DNA。在陳欽杰看來，只有洞悉目標顧客的心理，才能獲得她們的認同。“曾經有個闊太太跟我說，她參加舞會時，場內竟有數名女士穿慕詩的晚裝，幸好大家不同款，免卻了尷尬。其后這名闊太太一直都來光顧。”陳欽杰說，“我們是通過控制商品的‘質’與‘量’來吸引顧客。闊太太買衣服，價格向來不是問題，同款服裝的量越少就越顯得矜貴，如果我們的款式愈多、生產量愈少，那么在市場上就更有叫座力。”這種類似于量身定做的限量版做法，不但彰顯了獨一無二的尊貴，而且能吊起顧客的胃口讓她們追著新款式跑。

為了保持這種新鮮感，慕詩每隔一周都會推出一款服裝，而每款服裝“只生產幾件”。即便是留有庫存，他寧可放在倉庫里兩年之后進行拍賣，也不愿意降價銷售。為了保持矜貴的品牌形象，他對拍賣的價格也是嚴格要求：“不得低于五折。”2008年金融海嘯，雖然慕詩的生意有所下滑，但陳欽杰依然堅持不降價原則。“顧客通常不希望看到剛剛買完衣服廠家就降價，如果這樣，我們就會喪失這部分尊貴的顧客。”陳欽杰說。

設計與面料是慕詩有別于其他品牌的兩個關鍵。雖然慕詩對內地服裝界流行的“抄襲風”束手無策，但陳欽杰認為：“在內地有30多家工廠抄襲慕詩的款式，證明慕詩的設計是受人歡迎的。”不過，這些抄襲者只能學到皮毛，“我們在香港請了10名設計師，選取的布料全從歐洲采購，再參考歐洲的款式及剪裁，完成所有草圖及紙樣后，便帶去深圳生產或人工縫制。”由于慕詩服裝所用的面料十分考究，裁剪相當復雜，顧客很容易分辨其與山寨品牌的差別。“我們并不擔心別人抄襲，因為這些面料不是這些模仿者能輕易得到的。”陳欽杰說。

為了塑造高檔形象，慕詩在市場推廣上尤其慎重。“慕詩是本地時裝第一個用明星代言人的品牌，因為我們要長遠地建立品牌形象，在宣傳方面投入是不可避免的。每年我們都會拿出營業額的5％作為宣傳費用。”早年慕詩聘請關詠荷為代言人，近年來則選用蔡少芬，蔡少芬走紅使慕詩的曝光率驟增，讓慕詩的高端品牌形象深入人心。

“危機”這兩個令人恐懼的字眼，對陳欽杰來說并不陌生。“我自問是一名百分之百的機會主義者。”陳欽杰曾對媒體不止一次說，“危機與機會往往只是一線之差，一切在于你敢不敢搏。”1997年，金融風暴突然來襲，香港很多服裝企業紛紛縮減鋪面，關掉店鋪，但陳欽杰卻逆市而行，趁低入市，一口氣連開了15家慕詩時裝店，風頭一時無倆。一年之后，當慕詩知名度如日中天的時候，他又趁機壓減鋪租40％，單此一項，每年能省700萬港幣。

十年一輪回，如今全球又一次迎來金融風暴。陳欽杰將慕詩的下一個增長點放在了中國內地，這是他的一個戰略根據地。雖然現在的市場比1997年更難做，但對于品牌的專注甚至偏執，讓慕詩10年來一直穩步前行。在接下來的2009年，它的品牌營銷術是否能幫助它脫離困局？

記者：在中國內地服裝業，仿造是一個非常嚴峻的問題，慕詩是如何應對仿造的？

陳欽杰：這種事是無法避免的。在內地，走慕詩路線的品牌并不多，所以我們很容易遭遇仿造，大概有三四十家工廠在抄我們的款式，然后以慕詩1/5的價格賣給顧客。這從側面證明了慕詩的市場潛力。仿造者能仿款式，但無法仿布料和工藝，因此我們想了很多辦法，比如，我們直接從歐洲進口頂級布料，采用獨特的工藝制造，加快推出款式的速度，這樣顧客就會對慕詩保持長久的熱情。

記者：以前慕詩80％的店鋪是加盟店，現在差不多70％是直營店。為什么慕詩會加大對直營店的投資？

陳欽杰：以前我們太熟悉內地市場，所以先從加盟店一步一步做起。三四年后，我們得到了很多數據，才知道如何去做才比較適合慕詩。其實，很多國外品牌都曾招募過加盟店，現在大部分品牌不再采用加盟店方式，而是自己開直營店。

記者：一些加盟店會虧損，造成加盟店虧損的主要原因是什么？它們的虧損是否會影響顧客對品牌的印象？

陳欽杰：許多加盟店做不好的一個原因是訂貨不準，這樣就會產生很多庫存。如果它們降價賣庫存商品，慕詩的品牌形象就會掉下來。我們首要的目的不是賺它們的錢，而是建立慕詩的形象，所以對加盟店我們的管理非常嚴格，與加盟店的合約是一年一簽，如果加盟店做不好，我們就會馬上收回。相比加盟店，直營店不僅更好管理，而且在訂貨上更加精準，由于賣的都是慕詩最暢銷的產品，生意通常比加盟店要好一些。

記者：你們一般多長時間推出新款產品？如何處理那些老款的庫存產品？

陳欽杰：我們每個禮拜都有新的款式，每款的數量不會很多，大都只有幾件；如果某個款式在某家店鋪賣不掉，我們就轉移到別的店鋪去賣。最后的庫存會放在貨倉里，在兩三年之后進行拍賣，而且最低只能以五折價格拍賣。真正有消費能力的顧客是不期望我們經常打折的。

記者：小量生產，對設計能力的要求很高，這是否會影響慕詩未來的規模化發展？

陳欽杰：這與品牌的定位和走的路線有關。其實，做很大的量其實利潤會很低，我們雖然量小，但利潤率卻很高。如果店鋪里堆了大量的同款貨品，會直接影響目標顧客的感官，這對品牌和銷售都會帶來負面影響。

記者：內地的消費者了解慕詩的途徑還是很少的，作為新品牌，慕詩如何擴大自己的品牌影響力？高檔服裝企業的推廣大都借助時尚雜志，除此之外，似乎沒有太多的推廣手段。

陳欽杰：我們通過店鋪和產品讓目標顧客找到我們，通過設計和布料提升我們的品牌形象，通過時裝秀、時裝節讓人們知道我們的產品與眾不同，這樣建立起來的顧客忠誠度就會很高。如果店鋪不夠多，打廣告是不劃算的，所以我們主要的推廣手段是多開店。我們更傾向于慢慢做推廣。

記者：慕詩是否考慮過通過網店進行銷售？

陳欽杰：真正有消費能力的人很少通過網店購買，開網店不僅很難帶來很大的生意額，而且會影響我們直營店的銷售，而且會給仿造者提供一條很好的購買渠道，這樣必然會影響到品牌形象。所以，我們要對銷售渠道有所控制。

記者：在內地，不少發展迅猛的服裝公司將生產外包，自己專注于做設計、銷售，你覺得這種輕公司模式適合慕詩嗎？

陳欽杰：輕公司模式不適合慕詩。我們的設計和布料都是很特別的，如果給別人加工，很快就會被人知道，這樣一來我們的核心競爭力就喪失了。因為慕詩很多產品都只有幾件，如果有自己的工廠，即便是一件產品也能生產，同時，除了能很好地控制生產規模，還能控制生產速度，例如如果某個款式暢銷，工廠24小時內就能做出來。沒有自己的工廠，我們將很難快速地應對市場變化。

記者：看來慕詩的發展比較穩健，甚至有些保守。

陳欽杰：以前我們不是很了解內地市場，現在我們看得比較準，在擴張力度上也加大了。我們的成績是一步步做起來的。

記者：經濟不景氣，對慕詩的運營帶來了哪些影響？

陳欽杰：2007年我們的生意是不錯的，但2008年的勢頭不是很好，相比2007年，成本上升了30％～40％。還好，我們有所準備，2008年3月，我們將冬天的訂單減少了40％。2009年，將會是很麻煩的一年，雖然我們開了100多家店，但希望在內地能再多開一些店，將香港的虧損補回來。我們進入內地市場后，每年的增長都很快。

記者：慕詩旗下3個子品牌，走的是不同的路線，針對不同的人群，在經濟不景氣的情況下，哪個品牌賣得最好？

陳欽杰：還是走高端路線的慕詩賣得最好。2007年慕詩產品的均價是6000港幣，現在均價是9000港幣。經濟不好，顧客一定會少，但對高消費人群的影響并不大。