與Ｐｒｏｓｕｍｅｒ一起生產(chǎn)

Ｐrosumers并不是一個(gè)新說法。早在1980年，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就在他的著作《第三次浪潮》中預(yù)言，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限將會(huì)逐漸模糊，二者將融合為一體。因?yàn)榧ち业氖袌龈偁帲袌鰧⒏叨蕊柡停诶婧透偁幍尿?qū)動(dòng)下，企業(yè)不得不從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)高度定制化的產(chǎn)品。也就是說，消費(fèi)者將參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)環(huán)節(jié)中來。托夫勒的預(yù)言，誕生了“生產(chǎn)型消費(fèi)者”(Prosumer），即producer（生產(chǎn)者） 和consumer（消費(fèi)者）的合成。后來Prosumers又有了“專業(yè)型消費(fèi)者”（即professional和consumer的合成詞）這一說法。

有關(guān)這個(gè)合成詞的一切都和西方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分。從工業(yè)化初期到二戰(zhàn)后初期，只要有產(chǎn)品，不用發(fā)愁賣不出去。消費(fèi)者根本不在企業(yè)的考慮之中。正如亨利·福特的名言“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”。后來企業(yè)多了，自然競爭也多了，企業(yè)不得不重視銷售。

于是市場營銷出現(xiàn)了。市場營銷強(qiáng)調(diào)的是一切以消費(fèi)者的需求出發(fā)，“消費(fèi)者需要什么，企業(yè)生產(chǎn)什么”。企業(yè)從其企業(yè)的戰(zhàn)略這第一步開始，就要考慮消費(fèi)者的需求，而在生產(chǎn)、銷售、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈再到售后服務(wù)，都要貫徹和反映消費(fèi)者需求，甚至在企業(yè)文化和外部的種種利益相關(guān)者方面，也要反映一個(gè)企業(yè)對消費(fèi)者的態(tài)度。究其本質(zhì)，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理及企業(yè)戰(zhàn)略及其他運(yùn)營管理中的體現(xiàn)。

可以說，從這一階段開始，消費(fèi)者真正被開始融入到了企業(yè)的這一環(huán)。隨后，消費(fèi)者們開始不滿足僅僅停留于生產(chǎn)者—銷售市場—消費(fèi)者鏈條的最末端，他們要逆流而上，參與到不僅僅是生產(chǎn)這個(gè)環(huán)節(jié)，還有其他相關(guān)環(huán)節(jié)中去，而不僅僅只是“被考慮進(jìn)去”而已。

從托夫勒的預(yù)言中我們不難看出，他的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，即企業(yè)在利益和競爭的壓力下，不得不開始大規(guī)模地生產(chǎn)為消費(fèi)者度身定做的產(chǎn)品。所以，企業(yè)不得不讓消費(fèi)者參與其中。生產(chǎn)型消費(fèi)者及專業(yè)型消費(fèi)者在今天變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。這個(gè)現(xiàn)實(shí)，更加符合市場營銷理念的發(fā)展，即消費(fèi)者更加重視自己的主權(quán)。他們要做主，而且要從更加源頭的地方開始做主。

主動(dòng)型消費(fèi)者

生產(chǎn)型消費(fèi)者最常見的形式，如托夫勒所預(yù)言的那樣，表現(xiàn)在消費(fèi)者定制方面。當(dāng)然，奢侈化的高端定制一直是富豪階層們的生活。托夫勒所預(yù)言的是大規(guī)模的定制生產(chǎn)。雖然我們很難衡量多大的規(guī)模才叫大規(guī)模，但是消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)中，要企業(yè)生產(chǎn)他們想要的產(chǎn)品，確已發(fā)生。

最經(jīng)典的例子應(yīng)該是DELL。其成功之處就在于它利用了網(wǎng)絡(luò)和電話直銷的模式，讓消費(fèi)者直接告訴DELL他們想要的電腦組件，然后把一臺(tái)臺(tái)組裝好的電腦送到消費(fèi)者面前。同時(shí)，在這個(gè)實(shí)時(shí)的消費(fèi)者生產(chǎn)反應(yīng)當(dāng)中，DELL保證了最低的組件和成品庫存，減少了這方面的運(yùn)營費(fèi)用。

如果說DELL的例子似乎還算輕度的消費(fèi)者參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，那么目前在日本頗為流行的生產(chǎn)俱樂部可以說得上深度參與了。生活俱樂部呼吁人們成為和生產(chǎn)者一起開發(fā)安全、環(huán)保的食品和日用品的主動(dòng)型消費(fèi)者。他們和生產(chǎn)者討論每一種消費(fèi)材料的生產(chǎn)、監(jiān)查、流通、消費(fèi)甚至包括產(chǎn)品的廢棄處理。

不要以為生產(chǎn)型消費(fèi)者和專業(yè)型消費(fèi)者只可能出現(xiàn)在以上所說的消費(fèi)品上，他們也開始崛起在能源消費(fèi)方面。IBM公司在2007年《Plugging in the consumer》的報(bào)告指出，由于環(huán)境保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)和對高科技的深入認(rèn)識(shí)，以及對能源供應(yīng)穩(wěn)定性的要求提高，加之能源成本的不斷提高，今天的人們在能源消費(fèi)上更加積極主動(dòng)——他們已經(jīng)開始成為能源的設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、市場營銷者，甚至是能源的分銷者。環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)的消費(fèi)者選擇他們想要的電力來源，如各種低污染的新能源，而不用高污染的電力來源。最突出的例子是歐洲的消費(fèi)者開始自己發(fā)電。

和生產(chǎn)型消費(fèi)者相比，專業(yè)型消費(fèi)者可能更常見。專業(yè)型消費(fèi)者其實(shí)就是我們身邊常見的“發(fā)燒友”。他們無疑是他們愛好的那個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威，是朋友們經(jīng)常咨詢的對象。專業(yè)型消費(fèi)者和生產(chǎn)型消費(fèi)者經(jīng)常是合為一體的，因?yàn)樗麄兗热粚I(yè)，所以能夠參與到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。

在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，專業(yè)型消費(fèi)者和生產(chǎn)型消費(fèi)者的界限就更加模糊了。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)讓這兩種消費(fèi)者更容易實(shí)現(xiàn)他們的消費(fèi)者主權(quán)。換句話說，他們更容易做他們自己的主。他們不做被動(dòng)的信息接受者——“你給我什么，我就看什么”。生產(chǎn)型消費(fèi)者自己生產(chǎn)或者說創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，然后廣泛分享給其他的網(wǎng)民。

博客無疑是最簡單的例子。博客的內(nèi)容無所不包，有日記，有生活心得，有各種領(lǐng)域的評論，有自己鉆研的野史軼事。博客跟自己的網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)合在一起，成為更加豐富的生產(chǎn)。

Prosumers將成為新一輪趨勢？

由于網(wǎng)絡(luò)及其他新科技的出現(xiàn)，在媒體及娛樂消費(fèi)領(lǐng)域，Prosumers將越來越多。隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)達(dá)，個(gè)人服務(wù)的完善讓消費(fèi)者有越來越多的計(jì)劃參與到企業(yè)的生產(chǎn)及其他環(huán)節(jié)。比如，消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)符合他們需要的金融理財(cái)產(chǎn)品、旅游度假產(chǎn)品，甚至如上文提到的IBM的研究所預(yù)測的那樣，消費(fèi)者甚至可以自己發(fā)電，自己選擇自己的能源形式，參與定價(jià)，或者把自己用不完的電再賣回給電力公司。

奧美整合行銷集團(tuán)的調(diào)研部門2007年進(jìn)行了一次關(guān)于網(wǎng)絡(luò)Prosuemrs的研究。這是一項(xiàng)對網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的生產(chǎn)型消費(fèi)者的專項(xiàng)研究，該研究揭示了在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)特殊領(lǐng)域生產(chǎn)型消費(fèi)者們是如何自我實(shí)現(xiàn)的，以及這些發(fā)現(xiàn)對于企業(yè)的意義。這項(xiàng)研究剖析了網(wǎng)絡(luò)Prosuemrs人群的整體特點(diǎn)：

● 具冒險(xiǎn)精神：愿意承擔(dān)生活中的風(fēng)險(xiǎn)；

● 思想開放且充滿好奇心：愿意嘗試生活中的新鮮事物和經(jīng)歷不同的東西；

● 具獨(dú)立精神：有自己的主張并且保持真實(shí)的自我；

● 個(gè)性化：喜歡與眾不同或者說是以自我為中心，不愿意盲從或者跟風(fēng)；

● 見多識(shí)廣：新信息是他們的硬通貨，可以為他們提供可信度；

● 善于交際：他們擅長交流，并且能夠始終成為其社交圈的中心；

● 追求自由：他們不喜歡被約束，喜歡追求生活中的自由感覺。

面對這樣一群特殊的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該怎樣有所作為呢？具體來說，他們應(yīng)該了解在影響者和被影響者之間的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是一個(gè)持續(xù)的溝通和對話，通過研究和溝通，發(fā)掘潛在的消費(fèi)趨勢走向，并且?guī)椭a(chǎn)型消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些趨勢，最后由他們主動(dòng)地去引領(lǐng)，或者溝通這些趨勢。

企業(yè)應(yīng)該特別注意的是，不應(yīng)該把自己的意見強(qiáng)加給生產(chǎn)型消費(fèi)者和專業(yè)型消費(fèi)者，而應(yīng)該讓這些消費(fèi)者們自己發(fā)現(xiàn)。因?yàn)橄M(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心和獨(dú)立性已足以讓他們自己來完成這個(gè)發(fā)現(xiàn)的任務(wù)。

當(dāng)消費(fèi)者越來越主動(dòng)地消費(fèi)，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者成為生產(chǎn)型和專業(yè)型消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該積極地面對他們，并樂于接受他們。企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不再是一個(gè)線性的關(guān)系。消費(fèi)者不再是所謂的消費(fèi)終端，他們不是消費(fèi)關(guān)系上的終點(diǎn)。企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)也可能成為消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是新型的企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系，兩者都共處于一個(gè)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)中。

在這個(gè)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)應(yīng)該同消費(fèi)者保持對話和合作，把消費(fèi)者主動(dòng)融入到企業(yè)中來。前不久的毒牛奶事件，有些企業(yè)不得不讓消費(fèi)者參觀其奶源地和生產(chǎn)流程，雖然這是被迫所為，而且更多的是一種公共關(guān)系宣傳舉動(dòng)，但是，消費(fèi)者總算是走入了企業(yè)。

面對今天越來越主動(dòng)的消費(fèi)者，托夫勒可能沒有想到自己在1980年代的預(yù)言能如此在現(xiàn)實(shí)中被發(fā)揚(yáng)光大。企業(yè)也好，消費(fèi)者也好，不論誰更主動(dòng)，在企業(yè)和消費(fèi)者的共享共榮關(guān)系中，彼此都應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)自己的利益最大化。

凌云劍，是奧美整合行銷集團(tuán)調(diào)研部消費(fèi)者洞察總監(jiān)，在加拿大多倫多大學(xué)Rotman 管理學(xué)院取得工商管理碩士學(xué)位，專業(yè)于市場營銷傳播領(lǐng)域15年，與他人合作論文連續(xù)兩次獲得WPP集團(tuán)Atticus Awards。