中國能否在全球奢侈品行業低迷中獨善其身？

2009年全球奢侈品行業將面臨6年來的第一個寒冬。可以預期的是，中國奢侈品市場的增長率將會低于最近幾年，但不太可能整體收縮

奢侈品行業曾經以為自己有足夠的好運，但現在也開始受到全球經濟下滑的影響。意大利奢侈品行業協會Altagamma的研究報告顯示：2008年全球奢侈品行業銷售增長率將急劇下滑到3%，為2200億美元，而2006年和2007年的同期增長率分別為9%和6.5%。成熟的日本、西歐和美國市場是奢侈品的主要銷售地，但目前這些市場籠罩在陰云之下——長期的經濟不穩定性、縮水的財富和脆弱的消費者信心。2009年，整個奢侈品行業將面臨著6年來的第一個寒冬。中國會受到影響嗎？

2008年11月，全球奢侈品牌高管齊聚北京國際頂級私人物品展。盡管全球經濟不景氣，參會人士依然樂觀地認為，在像中國這樣的新興市場，富人群體逐步擴大的花費會幫助他們渡過難關。但也有一些觀察家認為，雖然面臨中國證券市場縮水的富人群體還支付得起奢侈消費，但他們更可能會選擇不買。和以往相比，中國與全球市場的聯系要緊密得多，依存度也更大。出口下降、工廠關閉、失業率的攀升、經濟增長率的下滑，都促使中國人更加謹慎和理性的花錢。中國政府采取了各種積極措施，以降低經濟低迷帶來的影響，最近還推出一個4萬億元人民幣的經濟刺激方案。但短期內中國奢侈品市場不可能毫發無損地抽身于此次經濟衰退。可以預期的是，中國市場的增長率將會低于最近幾年，但不太可能會整體收縮。

為了準確分析中國奢侈品消費者因經濟低迷而可能發生的購買行為改變，我們有必要了解現存的消費者分類。對于每類的消費者，奢侈品意味著什么？是哪些因素促進他們購買相關產品？

奢侈品消費者可以分為三個特色鮮明的群體: 頂級富人、中產階級和潛在消費者。眾所周知，身份認同、質量和獨特性是人們購買奢侈品的三大動機。但隨著消費者不斷提升的鑒賞力，另外一些因素也激發了奢侈品在人們日常生活中的必要性。

在男權社會中，頂級富人是一些通過股票和房地產投資獲得財富的成功人士。他們有著非常奢侈的消費習慣，直接用現金購買一些非常昂貴的奢侈品也不是什么怪事。他們偏好于高端品牌的專有性奢侈品，追求獨特性、傳承性和高水準的工藝。這類有鑒賞力的消費者被認為是中國稀有的鑒賞家，其數量和消費能力都在不斷增長。他們也是同齡人中的意見領袖，因此更能從那些名牌手表、高檔家具、珠寶和高檔服飾中獲得內心滿足感。盡管他們的財富受到了經濟低迷的影響，但我們可以預期，2009年他們還將繼續鐘情于購買奢侈品，只是會更謹慎地進行選擇，并希望從奢侈品牌中得到更多，比如購物體驗、教育和獨特性。

過去30年中國經濟的飛速發展，也造就了相當多的中產階級。他們居住在城市，取得了巨大的社會地位和經濟獨立性。這部分消費群體對奢侈品有著強烈的熱愛和強大的購買能力，在奢侈品市場的地位也越來越高。時尚女性和丁克一族是中產階級奢侈品愛好者的中堅力量。萬事達卡國際組織和匯豐銀行2007年下半年關于中國消費者的一份聯合報告顯示，2006年，中國已有3500萬中產階級家庭，而這個數字會在2016年攀升到1億個。

這類消費者通常受過良好的教育，很多是外資企業雇員，更傾向于把收入的一大部分用來購買個人飾品，比如化妝品、香水、手表和珠寶。另外一些高端奢侈品比如鞋、皮草產品的零售價盡管超過了此類消費者的月收入，但也是很熱門的選擇。在經濟低迷之前，這類消費者對他們的掙錢能力很有信心，他們的年收入通常都是兩位數的增長。他們經常性購買奢侈品，并經常通過外出吃飯、做SPA、海外度假等來獎勵自己和提高生活水準。他們自從開始工作就生活在中國經濟飛速發展的時期，沒有經濟大蕭條的經歷。但未來隨著生活成本的上升、收入的下降和失業風險的加劇，他們將不可避免地大幅減少開支。而且，中國人也沒有信貸消費的傳統。這部分消費者的購買力很大程度上取決于他們與本次經濟衰退離得有多遠。在目前情況下仍有購買能力的中產階級群體是：30歲以下與家人同住的單身人士、沒有投資股票和房地產的中產階級和沒有子女負擔的丁克一族。但他們花錢時也會更謹慎，會轉而購買一些入門級奢侈品或頂級品牌的經典耐用型產品，并且減少外出吃飯和旅游的次數。

潛在消費者是指那些日常生活能夠接觸到奢侈品的城市人群。一個典型的例子是奢侈品零售店的銷售人員。可以預測的是，這類消費者將會取消奢侈品開銷，傾向于購買一些國際非奢侈品品牌，比如Zara，或者為節省更多錢轉而購買國內普通品牌。

當然，信貸消費還是值得關注的。在2005年，中國只有1300萬信用卡持卡人，但在2008年中期持卡人數上升到了1.15億人。他們使用信用卡主要用于購買家庭的大宗產品。如果中國消費者能接受用信用卡購買非必需品的文化，那么我們就可以預見一個全新的更具活力的中國奢侈品市場藍圖。

中國商務部曾經預測，作為世界上第三大奢侈品消費市場的中國，將會在2014年超過日本和美國成為奢侈品消費第一大市場。盡管經濟動蕩，但中國市場依然具有相當大的增長潛力。業內專家預計，某些奢侈品牌能夠超越經濟衰退。這主要依賴于前面提到的“中國奢侈品消費者”。

具體而言，一些奢侈品牌，比如Louis Vuitton、Gucci、Dunhill將會在中國實現銷售的穩定增長，因為人們喜歡這些品牌所代表的生活方式。但另外一些品牌例如Hermes，由于經濟危機，他們的銷售額可能會更具彈性，因為其中的精英理念和品牌文化對西方消費者更有吸引力。

從產品劃分來看，奢侈品牌的手表和飾品將會表現突出。在諸如中國的新興市場，手表不僅是身份和地位的象征，也是一種長期性投資。鞋和皮草產品也會繼續增長。消費者總是把購買意愿集中在那些不斷變化的產品上，因此會根據每季的流行趨勢來更新自己的時尚標準和裝備。奢侈品服裝也是重要一類。但在這樣一個競爭激烈的市場，盡管一線奢侈品仍會牢牢占據原有的市場份額，一些諸如Zara的非奢侈品牌服裝，因其價格優勢，很有可能會搶走二線、三線奢侈品原有的市場份額。

在2009年及以后，奢侈品牌為了穩固長期的領導地位還將更加強化品牌的奢侈感，具體將表現為：提升產品定位，在強化核心產品的同時不斷推出新品，通過更加巧妙的創新和營銷來增加產品附加值和購物體驗。

Brenda Wang，是香港Brandxcel咨詢公司創始人。該公司專為奢侈品牌的亞洲業務提供咨詢服務。在創立Brandxcel前，Brenda Wang曾在全球最大免稅店DFS環球免稅集團以及Gucci、Nike等國際知名品牌工作過。