餐飲企業(yè)如何實(shí)施服務(wù)營銷策略

近幾年來，我國的餐飲業(yè)取得了前所未有的發(fā)展。然而透過種種“繁榮”景象，同樣不難發(fā)現(xiàn)。其實(shí)真正辦得成功的餐飲企業(yè)很少，有很多只是在市場上曇花一現(xiàn)。究其原因，經(jīng)營管理的失敗固然是一方面，但其中營銷工作是否到位更是一個(gè)不容忽視的重要因素。

可以說，餐飲企業(yè)營銷的實(shí)質(zhì)是服務(wù)營銷，餐飲企業(yè)可以根據(jù)服務(wù)的一般特點(diǎn)結(jié)合餐飲業(yè)的特殊性進(jìn)行營銷策劃。例如，服務(wù)的無形性對餐飲營銷有不利的一面，比如新顧客很難識別和判斷某家餐館烹飪質(zhì)量的好壞；但也有有利的一面，比如廚師雕塑食品的活動，顧客一般看不到。顧客看到的是雕塑作品，雕塑作品使顧客對廚師的服務(wù)技藝產(chǎn)生一種“神秘感”，這種神秘感吸引著顧客也促進(jìn)著營銷。所以餐飲企業(yè)可以利用服務(wù)的這些特點(diǎn)，變無形服務(wù)為有形服務(wù)，進(jìn)行營銷。

餐飲企業(yè)營銷，作為一種服務(wù)營銷，可歸納為“八化”營銷：有形化營銷、技巧化營銷、可分化營銷、關(guān)系化營銷、規(guī)范化營銷、差異化營銷、可調(diào)化營銷和效率化營銷。

1 餐飲企業(yè)的有形化營銷——環(huán)境營銷

餐飲服務(wù)作為烹飪服務(wù)和助餐服務(wù)，本質(zhì)上是無形的、抽象的，這對餐飲業(yè)營銷不利，因此餐飲企業(yè)在營銷中應(yīng)當(dāng)講究有形化，即盡可能提供一些有形線索，幫助顧客識別和了解企業(yè)，并由此促進(jìn)營銷。餐飲企業(yè)的環(huán)境就是有形線索，包括餐廳的地段、建筑外觀、氣氛等方面，具有重要的營銷作用和價(jià)值。餐飲環(huán)境對餐飲質(zhì)量和其他服務(wù)內(nèi)容起到提示作用，如整潔的環(huán)境可以提示食品衛(wèi)生的水平和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)態(tài)度等。

在進(jìn)行環(huán)境營銷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意．(1)環(huán)境要體現(xiàn)理念。國外一些綠色飯店的環(huán)境設(shè)計(jì)就體現(xiàn)出“綠色”的理念，如在餐廳內(nèi)種植樹木、竹林等。(2)環(huán)境要體現(xiàn)特色。餐飲企業(yè)的特色，不但體現(xiàn)在菜肴、點(diǎn)心和自配飲料上，還體現(xiàn)在環(huán)境上。(3)環(huán)境要滿足顧客的需要。滿足顧客的需要是營銷的核心，也是餐飲環(huán)境設(shè)計(jì)和管理的一個(gè)原則。

2 餐飲企業(yè)的技巧化營銷——文化營銷

餐飲業(yè)的文化營銷就是利用餐飲企業(yè)的文化來吸引和滿足顧客，充分發(fā)揮文化在餐飲營銷中的作用。如北京蜀國演義酒樓的文化營銷。酒樓之所以取名“蜀國演義”，是取“三國演義”之名，易“三”為“蜀”，使人們能較容易記憶，既有文化感。又有現(xiàn)代廣告藝術(shù)性。另外，我們知道，三國時(shí)的蜀國應(yīng)該包括現(xiàn)在的云南、貴州、四川等地，酒樓就利用此將“古蜀”和“今蜀”合二為一。“蜀”也表明經(jīng)營項(xiàng)目以川菜為主，同時(shí)引進(jìn)泰國、越南、貴州、云南等地特色，豐富了店內(nèi)的菜品。由此作為企業(yè)的文化，不僅起到營銷作用，同時(shí)也是企業(yè)品牌宣傳、品牌打造的重要方法。

3 餐飲企業(yè)的可分化營銷——自助營銷

(1)餐飲業(yè)的可分化營銷，是指通過服務(wù)的可分化來吸引消費(fèi)者和擴(kuò)大客流。餐飲業(yè)服務(wù)的可分化，是指在餐飲服務(wù)過程中，餐飲服務(wù)的提供者與顧客之間遠(yuǎn)距離或不直接接觸，通過“中間媒體”接觸顧客和向顧客提供服務(wù)。如餐飲業(yè)的自助化服務(wù)。也就是自助餐。在餐飲業(yè)營銷中，自助餐可以發(fā)揮增加顧客的參與感、降低服務(wù)成本、實(shí)現(xiàn)有形化營銷等作用。

(2)自助餐的管理。從生產(chǎn)者的角度看，自助餐的問題主要是顧客缺乏自我約束導(dǎo)致食品色勺大量浪費(fèi)；從消費(fèi)者的角度看，自助餐的營銷存在一系列問題，如品種太少、質(zhì)量和檔次不高等。解決以上問題關(guān)鍵在于對顧客、食品、成本等三方面的管理。一是顧客管理，適當(dāng)控制自助餐的菜品數(shù)量。二是食品管理，食品品種必須按菜單的規(guī)定備齊。在服務(wù)中不能出現(xiàn)空缺的品種并且嚴(yán)格檢查衛(wèi)生。三是成本管理，要核算和控制自助餐生產(chǎn)和銷售諸環(huán)節(jié)的成本。銷售環(huán)節(jié)成本控制的重點(diǎn)是高檔菜品，可以將高檔菜品改由從廚師那里領(lǐng)取，這樣面對面的服務(wù)，可以使顧客不好意思浪費(fèi)。

4 餐飲企業(yè)的關(guān)系化營銷——細(xì)微營銷

餐飲業(yè)的細(xì)微營銷，是指餐飲企業(yè)及其人員從細(xì)微處關(guān)心顧客，使服務(wù)關(guān)系進(jìn)入更深的層次。如為顧客將吃剩的食物打包，就是一種細(xì)微周到的服務(wù)。

細(xì)微服務(wù)的技巧有細(xì)微觀察和細(xì)微結(jié)帳等。對于細(xì)微觀察，即要善于察言觀色，根據(jù)顧客不同的消費(fèi)層次幫顧客點(diǎn)出不同價(jià)位的菜肴，對于細(xì)微結(jié)帳，就是向顧客提供明細(xì)帳單，使顧客對餐館產(chǎn)生信任。如北京蜀國演義酒樓在給顧客結(jié)帳時(shí)先打出一張預(yù)結(jié)單，服務(wù)人員先核對后讓顧客核對，然后再打出實(shí)結(jié)單，服務(wù)人員簽名后還需顧客簽名確認(rèn)。這樣做，雖然看似麻煩，卻體現(xiàn)了酒樓的細(xì)微服務(wù)，使酒樓的信譽(yù)度大大提高。

5 餐飲企業(yè)的規(guī)范化營銷

服務(wù)的易變對餐飲業(yè)的營銷存在不利的一面，它使得餐飲服務(wù)質(zhì)量不易穩(wěn)定。為此，餐飲業(yè)需要規(guī)范化營銷。這就要求餐飲企業(yè)制定一系列的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以保證所提供服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。

(1)餐飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化，就是在向顧客調(diào)研的基礎(chǔ)上，對菜點(diǎn)的功能、原料狀況、制作方法、成本等要素應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)加以規(guī)定。從營銷的角度講，餐飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)顧客的需要。為此，必須作好顧客調(diào)查，充分了解顧客對菜點(diǎn)的需要、意見和要求，另外也應(yīng)聽取廚師的意見，努力把顧客的需要和廚師的能力結(jié)合起來。

(2)餐飲服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，就是對餐飲企業(yè)接觸顧客的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)達(dá)到的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)加以規(guī)定，如對服務(wù)人員拉椅、點(diǎn)煙等的每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一，以此提高飯店的檔次。

(3)餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，還需要為之創(chuàng)造外部環(huán)境。據(jù)有關(guān)專家的研究，促進(jìn)餐飲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的外部環(huán)境包括標(biāo)準(zhǔn)化法制建設(shè)、行業(yè)協(xié)會對標(biāo)準(zhǔn)化的管理和發(fā)展餐飲業(yè)高等教育等方面。

6 餐飲企業(yè)的差異化營銷——個(gè)性化營銷

餐飲企業(yè)的個(gè)性化營銷，是指餐飲企業(yè)重視顧客之間的個(gè)性化差異，針對差異提供個(gè)性化服務(wù)。餐飲企業(yè)對個(gè)性化服務(wù)的管理，主要表現(xiàn)在以下三方面。一是加強(qiáng)培訓(xùn)。個(gè)性化服務(wù)培訓(xùn)，應(yīng)培養(yǎng)服務(wù)人員對顧客的興趣、個(gè)人的服務(wù)技能、服務(wù)知識和靈活應(yīng)對的能力。要讓服務(wù)人員從自己的個(gè)性化服務(wù)中看到自己的價(jià)值，樹立自信心。二是服務(wù)授權(quán)。個(gè)性化服務(wù)需要管理層向一線服務(wù)人員授權(quán)，因?yàn)橛辛颂幹脵?quán)，一線人員就可以迅速回應(yīng)和滿足顧客特殊的個(gè)性化需要。三是后臺支持。因?yàn)轭櫩偷膫€(gè)性化要求大多數(shù)是和菜肴烹飪有關(guān)的。因此要做好個(gè)性化服務(wù)還需要前廳和廚房多溝通，需要廚房的大力支持。

7 餐飲企業(yè)的可調(diào)化營銷——時(shí)間調(diào)節(jié)營銷

眾所周知，餐飲業(yè)的需求明顯地隨時(shí)間而波動。一是每日的波動，一日三餐，早餐、午餐和晚餐，都是需求高峰。二是每周的波動，周末需求達(dá)到高峰。三是季節(jié)時(shí)令的波動，旅游旺季或節(jié)日的需求是每年的高峰。因此，針對這些特點(diǎn)，餐飲企業(yè)可以通過對營業(yè)時(shí)間的調(diào)節(jié)來適應(yīng)餐飲市場需求在時(shí)間上的波動和變化。概括來說，可以從以下幾方面進(jìn)行：(1)假日營銷。餐飲企業(yè)要加大節(jié)假日的供給，以充分利用“假日經(jīng)濟(jì)”。(2)預(yù)定系統(tǒng)。餐飲企業(yè)可以通過筵席或座席預(yù)定或預(yù)約的辦法，有計(jì)劃地安排餐飲需求和供給的時(shí)間，從而達(dá)到二者在時(shí)間上的平衡。(3)全天候供應(yīng)。如永和豆?jié){就在北京王府井開了第一家全天候營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以滿足王府井地區(qū)夜生活餐飲消費(fèi)的需要，并取得了成功。(4)靈活的用工制度。餐飲企業(yè)要靈活調(diào)節(jié)時(shí)間以適應(yīng)市場需要，一個(gè)重要的問題就是采取靈活的用工制度，即不僅要聘用合同工，也要聘用季節(jié)工、臨時(shí)工等，靈活的用工制度可以支持靈活的時(shí)間營銷。

8 餐飲企業(yè)的效率化營銷——快餐營銷

發(fā)展快餐，提高餐飲供給和消費(fèi)的時(shí)效，是現(xiàn)代餐飲業(yè)效率化營銷的典型體現(xiàn)。在一些公共交通繁忙的地方，一些居民小區(qū)等地方的流動外賣服務(wù)，也是餐飲業(yè)效率化營銷的體現(xiàn)。

總之，餐飲業(yè)作為傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，現(xiàn)在大大小小的店鋪遍布城鄉(xiāng)各處，競爭也越來越激烈，因而餐飲業(yè)也進(jìn)入勝利時(shí)代。如何不斷滿足顧客的需求。穩(wěn)定老顧客，發(fā)展新顧客將是餐飲業(yè)主和經(jīng)理人的工作重點(diǎn)，而營銷將是企業(yè)競爭和取勝的法寶。服務(wù)營銷與餐飲企業(yè)的有機(jī)結(jié)合，必然會引起餐飲業(yè)的一次又一次大的變革，餐飲企業(yè)服務(wù)營銷將是未來餐飲營銷的發(fā)展方向。