陳凱旋的“立白”崛起之路（一）

近幾年來，廣州“立白”以一種潤物無聲的態(tài)度，完成了從偏安一隅到鼎立全國的轉(zhuǎn)身，開始成為本土日化行業(yè)又一股頗為生猛的力量。

在跌宕洶涌也最前途黯淡的中國日化行業(yè)里，無數(shù)的企業(yè)曾一夜揚(yáng)名、光鮮亮麗，不過他們的命運(yùn)最終是倒下或被并購，活力28、小護(hù)士、中華、奧妮……這條坎坷的路上，留下了太多的垂敗與嘆息。

“立白”是一個(gè)例外!

“早起的鳥兒”

1987年，廣州黃埔港建設(shè)大軍中多了一位貌不驚人的農(nóng)民工兄弟。有人形容他，個(gè)子不高，面色黝黑，總是第一個(gè)到工地；這位兄弟有些內(nèi)向，說話語速緩慢，潮汕口音濃重。

這位農(nóng)民工兄弟從事著“最沒有前途”的泥水匠工作，他起旱貪黑、日出而作，常常是居無定所、風(fēng)餐露宿，用最勤勞的雙手來改變命運(yùn)。

而此時(shí)此刻，南方開放之風(fēng)漸起，珠三角地區(qū)成了國家改革開放的最前沿。當(dāng)時(shí)在廣州，有一個(gè)如雷貫耳的企業(yè)叫“寶潔”。這個(gè)早早進(jìn)入國內(nèi)的洗化業(yè)巨頭用眼花繚亂的廣告撩動(dòng)著國人好奇的神經(jīng)。不過對(duì)農(nóng)民工而言，“寶潔”的產(chǎn)品可望而不可即，因?yàn)橐黄繂问挚晌盏南窗l(fā)水幾乎相當(dāng)于他們半個(gè)月的工資。

這個(gè)善于思考的農(nóng)民兄弟，在商業(yè)氣息的熏陶下，開始思考自己的命運(yùn)。他覺得即便自己再努力，做泥水匠始終是“苦其心志，勞其筋骨”的黯淡差事。一百年都不會(huì)有出頭之日。

而在自己家鄉(xiāng)的廣大地區(qū)，他看到物資匱乏，消費(fèi)需求漸漲，商業(yè)形態(tài)正以一種懵懂的姿態(tài)萌芽。這個(gè)不甘心做一輩子泥水匠的農(nóng)民兄弟感覺是個(gè)出頭的機(jī)會(huì)，毅然起身離岸，這年春節(jié)，他用3000元的儲(chǔ)蓄裝了滿滿兩箱洗衣粉、洗發(fā)水回家。

農(nóng)民兄弟陳凱旋從此進(jìn)入了日化行業(yè)，1990年，他成了每周奔波于廣州與潮汕地區(qū)倒騰商品的那批為數(shù)不多的“早起的鳥兒”之一。

那是一個(gè)“垃圾都能賣出價(jià)錢”的年代，命運(yùn)在瞬間被改變，其間的欣喜與努力可想而知，一年過后，他跑遍了潮汕地區(qū)的各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并積累起人生的第一桶金。

然而貿(mào)易終究是買低賣高的“串串生意”，潮汕地區(qū)重廠輕商，他覺得賺了錢，也終究難入當(dāng)?shù)氐摹爸髁饕庾R(shí)形態(tài)”。于是，有了點(diǎn)小錢的陳凱旋便想辦一個(gè)工廠，做洗衣粉——一是這個(gè)行業(yè)確實(shí)賺錢，二是其他的行業(yè)他也不熟悉。

他找到正為銷售發(fā)愁的國有企業(yè)，拍著胸脯說：“我可以幫助你們解決銷路，不過你們生產(chǎn)的那些賣不出的洗衣粉，都得換上新的商標(biāo)‘立白’。”有人愿意把貨賣出去，并且還承諾按月結(jié)款，這些當(dāng)慣了坐商的國企自然喜出望外。

產(chǎn)品有人生產(chǎn)了，可質(zhì)量如何保證呢?

陳凱旋裝著滿滿一口袋洗衣粉，又到當(dāng)?shù)氐馁|(zhì)檢局“聯(lián)系業(yè)務(wù)”：“我每年給你們一定的費(fèi)用，你們幫我把一下‘立白’的質(zhì)量關(guān)。”

這種資源整合的企業(yè)運(yùn)營方式，當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是“玩空手道”。在陳凱旋謀略下，“立白”沒有廠房的工廠，就這樣不費(fèi)吹灰之力地建了起來。

他又花了5000塊錢在縣電視臺(tái)做了“立白”史上的第一個(gè)廣告。在90年代相對(duì)閉塞、財(cái)智初開的潮汕地區(qū)，廣告無疑是最好的催化劑。加上親戚們?nèi)硇牡拈_拓，半年之后，“立白”洗衣粉占據(jù)了家鄉(xiāng)普寧縣60％的市場份額。

之后，他將目標(biāo)盯上了附近幾個(gè)縣，開始背著個(gè)蛇皮口袋沒事就在幾個(gè)縣城里溜達(dá)。這個(gè)“疑似收破爛的人”經(jīng)常攔住莫名不解的路人：“本縣城里做洗滌的前三人是誰?”多方打聽后，他用一個(gè)隨身的小本記錄下來。然后，他跑到菜市場問那些買菜的阿姨們，誰的口碑最好?!

得到了確切的信息后，他開始一個(gè)個(gè)地敲門拜訪，游說他們成為自己的經(jīng)銷商。90年代初期，縣城里最有錢的人往往是那些包工頭、運(yùn)輸販，他們有想法，善于合作，相信運(yùn)氣的同時(shí)對(duì)未來也很迷茫。對(duì)于登門來訪的陳凱旋，他們半信半疑，又害怕錯(cuò)失良機(jī)。

這些有錢人隨后被引到普寧縣觀摩。在這里，準(zhǔn)經(jīng)銷商們看到沿途大片的刷墻廣告、一車一車的洗衣粉被送進(jìn)商店、門市，熒屏里隨時(shí)都有“立白”的身影、消費(fèi)者絡(luò)繹不絕地指名購買……每當(dāng)問及產(chǎn)品時(shí)，總有熱情的經(jīng)銷商向他們介紹，做“立白”的經(jīng)銷商有多么的好，多么的有前途。

“樣板市場”的激勵(lì)是生動(dòng)而形象的，準(zhǔn)經(jīng)銷商們紛紛放下疑慮，開始以火熱的激情投入到“立白”的隊(duì)伍中來。

1994年，陳凱旋在廣州成立了立白洗滌用品有限公司，一年過后，“立白”的銷售額做到了一個(gè)億，這年，這群“土八路”占領(lǐng)了潮汕地區(qū)的洗化業(yè)。

非典型性營銷

這是一種超越傳統(tǒng)規(guī)則的企業(yè)手段，彰顯著中國特色式的智慧光芒。當(dāng)人們通過現(xiàn)在的角度去審視這段歷史時(shí)，卻不得不佩服，這樣的手段對(duì)小企業(yè)的破局有著重要的借鑒價(jià)值。

陳凱旋并不滿足這種“把蛋下出來了”式的格局，1996年，他決定將“立白”賣到全廣東去。

“廣東攻略”無疑是個(gè)“一點(diǎn)都不浪漫”的想法。一省之內(nèi)，有讓人仰而觀止的“寶潔”，還有本土巨無霸“浪奇”，以及另一家同樣鼎鼎大名的“高富力”。小企業(yè)“立白”只是一個(gè)小得不能再小的對(duì)手。

何況，這個(gè)行業(yè)內(nèi)三角債漫天飛舞，廠商之間無不以賒銷的方式先貨后款，甚至“寶潔”進(jìn)入中國后也不得不遵守這樣的“中國國情”。經(jīng)銷商有多大的能力廠家就得鋪多大的貨，再多的貨款廠家都得墊著。

——這是一種被默認(rèn)的“潛規(guī)則”。“潛規(guī)則”為后來者設(shè)立了一道高高的門檻。中小企業(yè)們根本就沒有那么多資金來墊錢鋪貨。

“立白”不信邪，陳凱旋決定還是要硬起頭皮做一回廣東市場。為了解決最根本的資金問題，他決定在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)推行“現(xiàn)款現(xiàn)貨”法則，甚至設(shè)定經(jīng)銷商只能做“立白”的產(chǎn)品，“資金密集，資源集中，也有利于發(fā)展”。這絕對(duì)是一種有悖業(yè)內(nèi)習(xí)慣、不符合“潛規(guī)則”的方式。

為了體現(xiàn)誠意，1996年8月，陳凱旋廣撒英雄帖，請(qǐng)到全省日化行業(yè)的經(jīng)銷商們，在廣州召開了一場像模像樣的招商大會(huì)。

首先迎來的卻是一頓臭罵。“專銷商，憑什么只經(jīng)銷‘立白’的產(chǎn)品，要是沒賺錢怎么辦?”、“現(xiàn)款現(xiàn)貨，你陳凱旋了解市場嗎?誰是這樣做的?你以為是跟你親戚打交道啊……”

反抗的姿態(tài)形形色色。一些先前的“坐商”在看了樣板市場、認(rèn)可了產(chǎn)品后，最終在“現(xiàn)款現(xiàn)貨”問題上還是揚(yáng)長而去；有人待他前腳離開，隨后就將他恭敬遞出的名片扔進(jìn)了垃圾桶……

美麗的夢(mèng)想懸在了半山腰，工作做不下去了。“我想了想，覺得信得過我、我也信得過的還是老家的那些親戚朋友們，他們已經(jīng)嘗到了做‘立白’的甜頭，既然外人不相信我，我何不交給自己的人來做。先做出點(diǎn)樣子給人看看，再交給本地的經(jīng)銷商也不遲。”他半夜睡不著，“我找親戚們一個(gè)個(gè)談話，他們都表態(tài)支持我，想想，心里還是蠻暖和的。”

幾十個(gè)親戚開始被調(diào)動(dòng)起來了，像待命的士兵一樣奔赴廣東各地。他們當(dāng)中，有教師、工人、有小老板，不過，他們都只聽陳凱旋一個(gè)人的調(diào)遣，將命運(yùn)系于一個(gè)還未長大的“立白”品牌上。

這是一種有悖于教科書式的推廣方式，任人唯親、家天下營銷、靠信任維系商業(yè)體系……不過在客觀環(huán)境下，這一被逼出來的方法卻有著更為貼近市場的殺傷力：專一、賣力、上下一心、執(zhí)行到位。

靠自己往往是最可靠的。在廣告的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，幾十個(gè)親戚全力配合下，“立白”的“廣東攻略”立竿見影。幾個(gè)月后，商店、供銷社到處都出現(xiàn)了“立白”的身影，一些“終于相信立白不是騙人”的經(jīng)銷商，主動(dòng)找上門來尋求合作了。

第二次經(jīng)銷商大會(huì)開得超出想象的順利。一位先前“跳得最兇”的經(jīng)銷商搶過話筒表態(tài)：“老陳把做好的市場交給我們，天底下哪有這樣的道理。我們服!”

潛規(guī)則被改變，專銷商、現(xiàn)款現(xiàn)貨，苛刻的條件被經(jīng)銷商接受了。1997年，“立白”有驚無險(xiǎn)地在廣東五六十個(gè)縣扎下根來。

事后專家解析，恰是這種“現(xiàn)款現(xiàn)貨”和“家族營銷”的方式保證了企業(yè)充足的資金鏈，有效避免了三角債，也使得“立白”擁有更到位的執(zhí)行能力。

結(jié)果證明一切。1997年底，日化行業(yè)三角債危機(jī)整體爆發(fā)。后果是，全國1/4的日化企業(yè)在此危機(jī)中未能幸免，它們或被拖死、或被逼死，從此銷聲匿跡。

“立白”從此交了好運(yùn)。之后，經(jīng)營困難的“高富力”消失。留下了大片的中高檔空白市場，養(yǎng)精蓄銳的“立白”很快填補(bǔ)了這一市場空白。

1997年，游走于廣東城鄉(xiāng)市場的立白洗衣粉銷售達(dá)到了7萬多噸，銷售額突破了10億元。

就在這年，陳凱旋才靜下心來，決定在番禺“建一個(gè)屬于自己的工廠”。消息傳出，業(yè)界大嘩，人們都以為聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的陳老板有一個(gè)大大的工廠，沒想到他“赤手空拳打出了一個(gè)大大的天下”。

(未完待續(xù))