動畫大師宮崎駿的“希望”營銷

宮崎駿，日本著名動畫片導演，1941年1月5日生于東京，是日本第一位將動畫上升到人文高度的思想者，同時也是日本三代動畫家中承前啟后的精神支柱，主要作品包括《天空之城》、《龍貓》、《魔女宅急便》、《幽靈公主》、《 哈爾的移動城堡》、《懸崖上的金魚公主》等，曾多次獲得國內和國際獎項。

走出東京近郊的“東小金井”車站，路邊蘆葦迎風搖曳，一幢由綠樹環抱的木造小屋，靜靜佇立在秋陽下，幾只貓咪在門口悠閑地伸伸懶腰。很難想象，這里就是一出手就以“上億日元”票房起跳的動畫大師宮崎駿的創意發源地。

宮崎駿何以成為日本動畫界大師？諸多事跡可以為證。

日本2008年度熱門商品第三名《懸崖上的金魚公主》，就是宮崎駿的動畫片，創下145億日元票房，觀眾超過1100萬人。事實上，日本電影史上十大賣座電影中，宮崎駿就占了三部，其中《千與千尋》更以304億日元創下最高紀錄，至今無人能破。

當然，宮崎駿在文化創意產業界的地位，絕不只是靠票房數字來衡量。他更突破國界藩籬，擄獲歐美市場，作品中的文化價值獲得國際肯定。例如，《千與千尋》在美國獲得奧斯卡金像獎最佳長篇動畫片獎，在歐洲更一舉奪下柏林影展金熊獎，這是史上首次有動畫片獲此殊榮。

《時代》雜志2003年評選宮崎駿為二十位“亞洲英雄”之一。理由是，宮崎駿雖非日本動畫之父，但極富創意的說故事能力，使他超越同行，成為日本動畫的代名詞。

在泡沫經濟鼎盛時，他用《龍貓》喚醒人們對單純質樸的渴望；金融風暴動蕩時，他用最簡單的故事，道出愛與承諾的本質。不安定的年代中，他成功將“希望”營銷到世界各地，讓遺忘已久的童心，逆風啟航

永遠的暢銷法則：販賣“希望”

六十七歲的宮崎駿，滿頭白發、白胡須，只有黑框眼鏡后的兩道眉毛是黑的。平常總是一身輕便工作服的他，為了接受采訪，特別換上筆挺西裝，神色顯得有些緊張。

然而，當話題聊開、氣氛熱絡之后，宮崎駿一笑起來，眼睛就成一條線，咧開的白牙里發出“嘻！嘻！嘻！”帶著氣音的笑聲，像個調皮搗蛋卻沒被大人抓到的得意小男孩。

心里永遠住著一個小孩的宮崎駿，說故事的方式，就是秉持童心看世界，直指事物的本質，讓想象力恣意馳騁。無論時代如何變動，他始終透過動畫，傳達一項永遠為世人所需要的價值──希望。

例如，在日本即將邁入泡沫經濟鼎盛期之前，宮崎駿1984年就以《風之谷》提倡環保對人類社會的重要性，人類文明必須與大自然和平共處。

1987年，日經指數漲破兩萬點，1989年更漲到三萬點，消費欲望高漲。在紙醉金迷氣氛正熾時，宮崎駿卻推出反璞歸真的《龍貓》。

宮崎駿表示，創作《龍貓》的用意，就是想要制作一部幸福又溫暖人心的動畫，讓人看完之后，懷著歡喜、愉快的心情回家。

希望，不是憑空想象而來。對宮崎駿而言，他用兩個方法發現希望的存在，一是“觀察”，一是“相信”。

希望大師宮崎駿的繆思就是兒童。因此，他特意在吉卜力工作室旁，設立了一家幼兒園“三匹熊的家”，就讀的小朋友全是吉卜力員工的孩子。

“我每天都會去偷看幼兒園的小朋友在做些什么，在這過程中，發現小朋友每天都在成長，這會帶給我創作時的勇氣與動力，”宮崎駿感性地說，“我覺得這些小朋友其實是給大人們一些希望。”

訪談到一半，宮崎駿起身到后面為壁爐添加柴火，一位工作人員趕過去想幫忙，他輕輕揮手婉拒，順便拿起一根燒得火紅的木柴，為自己點一根煙。即使冬天，宮崎駿也堅持不用暖氣設備，而選擇可以“得諸自然，還諸自然”的木材來生火取暖。

宮崎駿的信念是“只要相信，就有希望”。他相信，“早已遺忘的東西”、“未曾留意的東西”、“以為早就失去的東西”，這些到現在一定都還存在。

這其中，有著宮崎駿自己感情的投射。宮崎駿六歲時，母親因肺結核住院長達九年，因此，他放學回家后，必須幫忙照顧兩個弟弟。為了安撫哭鬧的弟弟，他在紙上畫畫、說故事，無形中奠定了他往后的動畫生涯。

“靜下來”的魅力

將一生投注于動畫的宮崎駿，為什么能夠如此成功，并且成為西方接受東方文化的領頭代表？

美國動畫大廠皮克斯創意總監拉賽特點出關鍵：“宮崎駿作品中蘊含東方的‘靜的能量’，這跟美國電影講究熱鬧緊湊、總是‘砰！砰！砰！’的風格很不一樣。”

宮崎駿強調，創意的東西最不應該全球化，他也不希望在自己的作品中談國際化。外國觀眾是從不同文化中尋找身為“人”的共通點，而不是相異點。因此，無須一味追求國際化，人性中共同的情感，自然就能跨越國界，感動不同國家的人。

例如，許多大人與小孩是在看過《天空之城》后，開始抬頭仰望藍天中的云，欣賞天際美景的變幻；看了《龍貓》之后，在散步時，開始留意道路兩旁的野花，以及冒出地面的嫩芽。在繁忙的生活以及在金融危機下對于未來的不安感，會讓人想要靜下來思考，珍惜身邊遺忘已久的美好，這，就是人性的共同點，沒有國界之分。

宮崎駿曾在接受日本媒體采訪時說：“我們都懷著進退兩難的心情，活在這個進退兩難的現實社會，如果能夠掙脫出來，讓自己的世界更加自由開闊，我們必定可以變得更加強壯勇敢，使自己的存在更有意義。”

日本迪斯尼前社長、現任吉卜力工作室社長星野康二表示，迪斯尼電影比較直接，宮崎駿的作品則比較復雜。因為，宮崎駿認為人性不是那么簡單的愛與恨、好人或壞人，現實世界其實復雜多了。

宮崎駿不只是以“希望”為動畫主軸，在營銷方面，也以提升觀眾的期待為主要策略。因為，現今的營銷宣傳都在“比大聲”，各種商品在媒體上奮力叫賣。結果，聲音太多、太雜，卻讓顧客什么也沒聽見、什么都記不住。

宮崎駿2008年動畫《懸崖上的金魚公主》，反其道而行，采取一種“靜水深流式”的反向操作營銷手法，提前布局，蓄積能量，在最后的關鍵時刻產生爆發力。這項由吉卜力制作人鈴木敏夫提出的創意營銷，做法是這樣的：

鈴木敏夫陸續讓單曲、音樂錄像帶、電影預告，在半年內一步一步曝光，慢慢營造觀眾的好奇與期待。等大眾期待度到達頂點，他才火力全開，讓波妞（動畫片主角）的聲勢到達最高點。這就好像賽車起跑前，把油門緩緩催到頂點之后，霎那間松開離合器時的急速狂飆那般的威力。

結果，《懸崖上的金魚公主》去年一上映就沖上日本全國票房之冠，一舉擊敗好萊塢大師史蒂芬史匹柏的《印第安納瓊斯：水晶骷髏王國》，并蟬聯六周冠軍。

向宮崎駿學管理

宮崎駿領導的“販賣希望”團隊，從1985年的數十人，已經發展至今天150人的團隊，這是他面臨的管理挑戰。

“我們受他影響很深，幾乎所有事情都會受他影響，”近藤勝也說，跟宮崎駿一起工作很長一段時間，宮崎駿熟知他們所有的優缺點。“在我們的生命里，即使父母也不見得熟知我所有的優缺點，對我來說，這是很幸運的事情；但反過來說，這也像握有我所有的把柄，有點像是成為他的俘虜。”他說。

其實，不只是宮崎駿影響著他的員工，員工也影響著他。宮崎駿跟吉卜力工作室的團隊，已經形成一種密不可分、交互影響的正向關系。

例如，當宮崎駿在創作《懸崖上的金魚公主》時，創意天馬行空，他把波妞踏浪而行的海浪變成云的形狀、甚至長出眼睛。對此，宮崎駿有點退卻，不確定這樣的做法好不好，此時，員工紛紛鼓勵他：“哇，這樣好棒喔！”于是，身為老板的宮崎駿，反而是在團隊成員的鼓舞下，把創作繼續堅持下去。

宮崎駿在《出發點》書中，透露出他的管理哲學：

一、要求團隊的每一位成員都必須做好自我管理，并擁有向心力、腳踏實地，而不是只靠一、兩個特別優秀的“明星球員”來撐場面。

二、高層管理者或經營者要時時重視每一位員工，把這群人當成創作的功臣。

三、領導人必須維持一個便于人才持續創作的環境，在能夠確保動畫質量的前提下，培養原創的生力軍。

四、工作室的形態在做完三部動畫之后就會開始僵化，創作人才會慢慢變得保守、只為養家糊口而留下。因此，必須朝企業的規模邁進，招考新人、建立研修制度，并且調高薪資，而且調薪對象是基層而非高層。

五、保持隨時吸收新人的彈性，并培養新一代監制人才，讓吉卜力成為培養人才的搖籃，也讓工作團隊充分發揮他們的本領。此外，不把吉卜力工作室當成私有財產，歡迎有實務經驗的人帶著作品來敲門，利用吉卜力的環境創作出好的作品。

六、動畫制作的流程跑得愈長，制作計劃就要愈嚴密，而且必須在跑完全程之前妥善運用每一分預算與時間。要是沒有這些盤算，錢會突然不見，也不知道用到哪里去；有時候閑得發呆，有時忙翻天。

事實上，宮崎駿的動畫生涯，是一種“慢熟人生”。他在大學時念的是政治經濟系，卻熱衷于畫漫畫，畢業后不做相關科系的工作，進入動畫公司上班，直到四十四歲才創立吉卜力工作室，推出《天空之城》、《龍貓》、《魔女宅急便》等大受歡迎的作品。

這期間，他經歷日本泡沫經濟從鼎盛到破滅，也眼看著網絡科技迅速席卷全球。縱然這個世界有順境、有逆風，人生時有溫暖、也常令人嘆息，然而，宮崎駿從來不放棄“希望”，始終透過他的動畫，提醒人們注重環保與反戰，懂得珍惜身邊的美好，為孩子的未來留下一個健康快樂的成長空間。

這樣的精神，正是現今這個金融崩潰、人心惶惶的逆風世局中，最應該學習的堅持與價值。

作者：張漢宜

出處：臺灣《天下雜志》2009年1月