事件營銷的造勢與借勢

事件營銷(event marketing) ，或稱“活動營銷”。是指企業在真實且不損害公眾利益的前提下，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務銷售目的的手段和方式。

隨著競爭日益激烈，事件營銷為越來越多的企業所重視，也出現了越來越多利用事件進行營銷的成功案例，其中包括在兩岸實現“大三通”背景下的首個大型民間文化交流活動—“雙喜世紀婚禮”。2009年1月9日，“日月同喜，喜傳天下”雙喜世紀婚禮臺灣之旅啟動，參加此次活動的30對兩岸新人完成了9天8夜的臺灣旅程后，帶著喜悅和幸福回到了各自的故鄉。據悉，此次雙喜世紀婚禮的策劃和舉辦，一方面促進了兩岸文化交流事業向前邁出了一大步，另一方面也為主辦方帶來了社會影響和經濟收益的“雙豐收”。

事件營銷：強力突破受眾的記憶屏障

作為一種獲取倍增效應的市場營銷戰略方式，事件營銷正在被越來越多的國內外企業所采用，營銷的涉及面非常廣泛。無論是何種企業的何種事件營銷，都有一個關鍵技巧，就是做別人沒有做過的，說別人沒有說過的，打破人們的記憶屏障，以標新立異的方式強行進入公眾的心智。于是，為了搶占事件營銷的獨特性，企業采用了各種方式，有利用美女效應的，有贊助重大體育賽事的，有自揭家丑的，有互相謾罵的。

海爾首席執行官張瑞敏利用砸冰箱事件，將過硬質量的產品和良好的服務推向社會。樂百氏利用黑桶事件，將自己推向桶裝水市場。富亞以近似荒唐的“喝涂料”事件，引領了健康涂料風潮。武漢動物園以“砸奔馳”事件，有效地聚集了人氣。

事件營銷，其本質是利用熱點話題、事件為企業揚名，只有事件具有轟動性，才有可能吸引媒體爭相報道。從這個角度看，以上營銷案例都因為事件本身的“怪異”而吸引了世人的眼球。

當然，事件營銷不僅僅是小企業企圖扭轉弱勢的一種選擇，很多大企業甚至跨國企業也非常重視事件營銷。事件營銷受到企業高度重視，原因是多方面的。在當今媒體爆炸、信息量高度密集的時代，人們每天直接和間接接受的產品品牌信息多達數千條，大型超市里陳列的貨品更是數不勝數，然而能夠讓消費者記住的產品品牌信息卻寥寥無幾。因此，可以獲取倍增效應的事件營銷成為一種相當流行的營銷手段，也就在情理之中了。

由于事件營銷易為大眾接受、進行深度傳播以及成本低，事件營銷被視為一種“四兩撥千斤”的營銷手段，備受國內外企業青睞。

綜觀各大企業利用事件進行營銷的做法，盡管營銷內容、載體各不相同，但有一點卻是高度相同的，就是充分利用事件進行借勢和造勢。借勢，是指企業及時抓住了廣受關注的社會新聞、事件，結合企業或產品在傳播或銷售上的目的而展開的一系列相關活動。借勢最常用的方式為贊助、冠名體育賽事、舉辦公益活動或與電視節目合作等。造勢則是指企業整合自身的資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。其常見的表現形式為，企業為推廣自己的產品而組織策劃一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球，以達到傳播品牌和促進產品銷售的目的。

借勢營銷：捕捉社會熱點事件

對于營銷向來處于尷尬和無奈境地的煙草行業來說，借勢營銷手法為許多煙草企業頻繁運用。以雙喜世紀婚禮為例，此項系列活動不僅為中國煙草企業開創了一條營銷新路，而且作為一個標志性的事件，印證了中國企業的營銷水平達到了一個新的高度。

2006年，在舉世矚目的青藏鐵路開通之際，第一屆雙喜世紀婚禮借勢舉辦。借助這樣一件讓全中國甚至全世界矚目的大事，“緣定天路，喜傳天下”雙喜世紀婚禮受到了全國乃至全球公眾的關注，此次活動不僅滿足了活動參與者（新郎、新娘）進入西藏神圣凈土的心愿，也為西藏的貧困兒童送去了愛心和幫助，將愛和喜悅的氣息灑滿青藏鐵路沿線，在公眾的心目中留下正面積極的印象。

2007年，在北京奧運會即將舉行的前夕，針對中國人熱切盼望奧運的喜悅心情，雙喜世紀婚禮以“喜緣盛會，喜傳天下”為主題，組織新郎、新娘走進幾個舉辦、協辦奧運會的城市，包括北京、香港、青島、秦皇島等。新郎、新娘在北京等奧運城市參與了一系列與奧運有關的活動，加深了對奧運會及奧運精神的領悟，同時也為北京奧運會送上了最誠摯的祝福。“喜緣盛會，喜傳天下”雙喜世紀婚禮引起的社會反響與前一屆一樣轟動，無論是參與的新郎、新娘還是其他民眾，都從此次活動中收獲了前所未有的喜悅感和成就感，營造了全民共迎北京奧運會的喜慶氛圍。

剛剛結束的2008年雙喜世紀婚禮，則是在兩岸大三通成為現實的大好形勢下“誕生”的。海基會、海協會互訪，兩岸大三通，臺灣游向內地民眾開放，好消息不斷傳來，讓兩岸關系成為2008年國內最熱門的話題之一。雙喜世紀婚禮緊扣兩岸關系這一社會熱點，借勢舉辦“日月同喜，喜傳天下”雙喜世紀婚禮，組織內地和臺灣地區的30對新人，舉辦了臺灣新人游北京和內地新人游臺灣兩個階段的活動，學唱京劇、布袋戲，逛北京故宮、臺北故宮，包餃子、逛夜市，在你來我往之間，實現了內地和臺灣文化的交融和傳遞，譜寫了兩岸文化交流的一段傳世佳話。

顯而易見，盡管主題不一，但雙喜世紀婚禮舉辦的背景，無不是當下中國人最為關心的熱點新聞事件。如此借勢營銷，雙喜世紀婚禮贏得的不僅僅是公眾的贊譽，還收獲了可觀的經濟效益。

雙喜世紀婚禮的借勢營銷無疑是成功的，借助社會熱點事件的號召力和吸引力，自第一屆雙喜世紀婚禮舉辦以來，雙喜世紀婚禮在許多新婚夫妻心目中樹立了象征性的形象，每年都有數以萬計的新婚夫妻關注雙喜世紀婚禮。據悉，許多新婚夫妻不僅僅是參與，而且為下一屆雙喜世紀婚禮應該與哪些社會熱點相結合出謀劃策。與社會熱點事件相結合的營銷手法，讓雙喜世紀婚禮贏得了越來越多的追隨者。相關數據顯示，每一次雙喜世紀婚禮的舉行，都會吸引上萬名新郎、新娘關注和報名，活動涉及的網站瀏覽量平均超過了3000萬次。得益于居高不下的網絡人氣，雙喜世紀婚禮的影響力不斷擴大，品牌知名度得以迅速提高。

造勢營銷：主動制造熱點事件

借勢雖然不失為企業揚名的一個好辦法，但畢竟多數熱點事件受偶然因素制約，且未必符合企業的品牌形象，因此，當企業揚名迫在眉睫而又無勢可借時，制造熱點事件也是一個很好的選擇。“武漢野生動物園砸奔馳事件”和“富亞涂料—老總喝涂料”這兩個造勢案例，給世人留下了深刻印象。

武漢野生動物園一錘子砸出了一個全國“轟動”，因為被砸的可不是一般的車，而是車中典范“奔馳”，在許多人的心目中“奔馳”就是“高檔車”的同義詞，現在有人向車中“典范”揮動鐵錘，自然會勾起世人強烈的好奇心，人們在關注砸車事件同時，也就把武漢野生動物園給牢牢地記住了。“砸奔馳事件”之后，武漢野生動物園游人絡繹不絕。而富亞策劃的營銷活動，本來是要喂小貓小狗喝涂料的，以此顯示其涂料健康環保，由于動物保護協會予以阻攔，富亞的老總一急就自己把涂料喝了下去，由此引發了一個轟動一時的新聞事件。“老總喝涂料”后，富亞不斷接到新的訂單，業務量猛增。

像武漢動物園和富亞這樣通過制造事件營銷自己產品的企業不在少數。百事可樂的活動造勢就很有特色。從上個世紀80年代中期的邁克爾·杰克遜，到90年代的珍妮·杰克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂采用巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標消費群進行對話，用音樂而不是廣告來傳達百事文化和百事的營銷理念。百事可樂活動造勢的直接收獲是，在美國，“新一代的美國人”在目標消費群中成為流行語；在中國，百事可樂成了時尚人群的“新一代的選擇”。

此外，農夫山泉大玩“水營養”概念，宣布停止生產純凈水，只出品天然水，從而在全國范圍內引發了一場天然水與純凈水的“口水戰”，招致同行“同仇敵愾”，但農夫山泉卻借此樹立了自己“健康”的品牌形象。

事件營銷：是營銷手段，而不是營銷目的

許多企業非常看重事件營銷的“高性價比”。也正是因為事件營銷具有“高性價比”，使得眾多企業對它趨之若鶩，把事件營銷視為提高企業知名度和銷量的營銷利器。

但是，對事件營銷過度關注，也讓一些企業在追隨的大潮中迷失了方向，在實際運用中盲目跟風，最終導致營銷方式錯亂、目標市場模糊、品牌定位不清晰。

在商品高度同質化的今天，鮮明的品牌個性是品牌定位的必須要求，也是目標消費者借以區別其他品牌的重要屬性之一，只有以鮮明的品牌個性吸引消費者的注意力，進而使消費者偏好承載該品牌性格的產品，才能牢固建立消費者對品牌的忠誠度。

企業在事件營銷的過程中，不僅要制定新穎的廣告策略和創新傳播方式，以展示企業形象，還要注重品牌文化和事件選擇上的相關性和一致性。以雙喜世紀婚禮為例，其所傳播的品牌文化主要為“喜傳天下，人人歡喜”，品牌傳遞的內容是歡喜、喜悅、美好的愿望，以及對構建和諧社會的殷切愿望，“喜文化”是歷屆雙喜世紀婚禮傳播的主線。

無論是青藏鐵路開通背景下的“緣定天路，喜傳天下”、北京奧運會開幕前夕的“喜緣盛會，喜傳天下”，還是兩岸三通大好形勢下的“日月同喜，喜傳天下”，以及設立關愛青少年成長的“為了明天，人人歡喜”喜愿基金，“喜文化”傳承和傳遞的內容都貫穿于相關活動的始終。參與雙喜世紀婚禮活動的新人們感受到了“喜文化”的內涵，并把這種“喜文化”氣息傳遞給身邊每一位關注、關心他們的人，“喜文化”就在口口相傳中被傳遞和傳承。

事實證明，事件營銷在如今這個媒體市場高度成熟、極端發達的時代，仍然是一個十分有效的營銷手段。但這種利用借勢借力策略的營銷手段，其“事件熱點”的東風不僅要借得及時，而且還要借得巧妙。企業要將品牌活動與事件熱點完美結合，首先要有敏銳的觸覺，其次要有強大的實力，二者缺一不可。