“即時”終端管理引發營銷變革

逆勢增長的背后

幾個月前，在全球金融危機的作用下，經濟危機全面襲來，市場投資不振，而至德訊通（北京）科技有限公司（以下簡稱至德訊通）卻得到了一筆國際風險投資，成為2008年內地電信增值業務中唯一獲得海外投資的企業，這讓專注于終端數據管理服務的至德訊通對市場充滿了信心。

之后，至德訊通馬上著手做兩件事：首先是產品升級，預計在今年6月，至德訊通將推出全新的萬數通服務，目標直指大規模定制能力，把以前只有消費品行業領軍企業才能應用的先進、實用的終端管理理念、方法，通過大規模定制的方式讓更多的中小企業也能應用，讓更多的企業在不景氣的市場環境中快速提升終端運營效率，積極應對經濟危機；其次是進行營銷服務的全國性布局，在重點區域開設分公司，讓萬數通產品在亟須提升終端效率的消費品企業中得到廣泛應用。

2008年，至德訊通的收入比上一年增長了3倍，根據目前的發展速度，2009年至德訊通的增長率不會低于這個數字。作為終端數據運營專家，至德訊通將在經濟不景氣的大背景下，通過協助消費品企業提高終端運營效率而與其一同成長。

關注終端是企業開源節流的必然選擇

成本控制是當前眾多企業最為關心的話題。經濟危機蔓延，企業面臨著資金短缺、銷售不暢等壓力，而對于擁有眾多銷售店面和連鎖網點，靠促銷、地面推廣獲得增長的消費品企業來說更是如此。對于消費品行業而言，終端的經營管理成本占據了相當大的比重，但簡單地裁減終端數量、減少促銷支出、裁撤人員又必然導致銷售業績下滑。

那么除了裁員之外，企業還能做些什么？消費品企業每年在終端的投入占到其總收入的15%～30%，據粗略計算，中國企業每年用于終端的費用高達1萬億元，而終端庫存占壓的資金更是一個天文數字。在經濟下滑的情況下，企業管理者更加關注數十、數百、數千、數萬個終端的經營效率，想盡辦法減少終端占壓的資金，提高終端投入的每一分錢的回報效率。終端運營效率問題，在企業快速發展時可能只是一個管理環節的問題，但在當前的市場環境中，卻是足以影響企業生死存亡的大事。提高終端運營效率，是企業兼顧節流與開源的一個重要策略。危機即機遇，在競爭對手退縮的時候，企業可以用較低的成本設立較高的競爭門檻，并為未來的發展積蓄能量。一旦市場回暖，擁有高效率運作終端的企業必將在新的經濟增長中搶得先機。

所謂即時終端數據運營，就是即時將消費品企業遍布全國的數百個、數千個、數萬個商業網點時時刻刻產生的產品銷售、庫存、競品、人員、成本、生動化狀況等終端業務數據完整、精確地采集匯總，在此基礎上，企業管理層可以對即時業務數據進行分析，大大提高對市場變化的反應能力，對競品、促銷、供貨等影響終端經營效率的關鍵問題及時做出正確的決策。

要想提高“終端運營效率”，企業就必須掌握終端數據。全面、及時、完整、準確的終端經營數據是企業經營決策的基礎。企業如果沒有成形的終端數據管理體系，可以從銷售環節入手，掌握開源情況，然后清理庫存、控制成本，進而節流。企業如果有成形的終端數據管理體系，就可以運用萬數通獲得全面覆蓋的直接數據，即刻提高決策效率。如果終端失控，情況不明，企業可以先從清理庫存入手，以便第一時間對有可能造成的損失做出判斷。

萬數通的價值正在于此，企業只要將萬數通手機卡配發給終端人員，就可以通過終端人員的任何一部手機，對成千上萬個終端的銷售、庫存、成本、人員等進行即時管理、控制。對于消費品企業而言，萬數通的投入很低，可以快速實施，且操作簡便，無需特殊的培訓，也不需要維護。企業要做的就是下定決心從終端要效益，其他工作則由至德訊通完成。企業規模越大，萬數通體現出來的價值也就越大。

至德訊通表示，根據幾年來客戶的回饋，由于使用萬數通提高了終端的運營效率，企業在人員管理、物流配送、清理庫存、節省流動資金等方面節省的費用，大約占終端費用的20％，對于利潤率不高的消費品行業來說，這是一個令人心動的數字。

萬數通搶了誰的蛋糕？

對于ERP等管理軟件來說，萬數通并不與之相排斥，接受至德訊通服務的企業節省了終端開支，就必然有另外一些服務商減少了收入，其中就包括大量的終端設備供應商。中國的零售體系極其復雜，企業依照傳統的模式在零售終端安排促銷員、巡店員等，從發送傳真到通過電話匯總數據，從格式化手機短信到通過PDA 手機上網進行數據處理，據統計，各種通信、補貼費用每年高達上百億元。

目前，萬數通采取了收取服務費的方式，以此區別于售賣設備的業務模式，主張優勝劣汰、“讓利于企業”，這將給整個應用行業帶來顛覆性的改變。在這種模式下，作為服務者和收費者的至德訊通，與作為使用者和消費者的企業之間的利益是完全一致的?！坝靡粋€最便捷的工具，讓企業按需定產，有效降低庫存與物流成本—這是一個空白卻有著高成長空間的市場，我們比較早地發現了這塊蛋糕，并要切去最大一塊?！敝恋掠嵧ㄓ嘘P負責人表示，“在這個經濟冬天里，我們是一家逆勢增長的企業，我們同樣期望能夠幫助我們的客戶實現逆勢增長?！?/p>

如今3G時代的大門已經開啟，智能手機以及移動互聯網，這些給社會帶來巨大變革的新技術，意味著更廣泛的應用即將出現。對此，至德訊通已經有所動作。“今年3G上線后，我們在3G行業終端上將會有所作為?！敝恋掠嵧ㄓ嘘P負責人表示，“我們既不是一家手機卡企業，不是一家單純的移動增值業務企業，也不是一家軟件企業，而是一家服務企業，一家旨在把管理思想工具化的服務企業。我們唯一關注的是讓消費品企業使用最適合的終端數據處理技術。至德訊通不一定做最先進的技術，卻一定要做最易于使用的技術?！?/p>

營銷變革悄然到來

在至德訊通萬數通服務的目標客戶名單里，赫然列著800多家中國著名的大中型消費品企業，囊括了市場主流企業。如果這些企業都能夠提高終端運營效率，那么至德訊通的萬數通服務將不僅僅是提供了一種營銷工具，其“即時終端管理”將給中國企業帶來一場營銷變革。一些營銷學者認為，“即時終端管理”將徹底改變消費品企業的經營業態，其革命性體現在兩個方面：

其一，“官僚管理”時代即將終結，“直接管理”時代即將到來。所謂的“官僚”數據，就是企業通過“官僚”層級，層層上報的數據，無論是善意的還是惡意的，“官僚”數據都無法反映終端經營的實際情況，也不能成為企業經營決策的依據。而直接數據客觀、真實，不會受到人為的扭曲，企業決策者可以依據直接數據快速做出決策。

其次，“抽樣管理”時代即將過去，“全覆蓋管理”時代即將到來。以往，獲得全覆蓋數據的成本過于高昂，企業決策者不得不以存在明顯誤差的抽樣數據為基礎做出決策。如今，萬數通大幅度降低了獲得全覆蓋數據的成本，使得企業經營者可以以極低的成本獲得全覆蓋數據，并依此實現精確的全覆蓋管理。

2008年9月，國際咨詢企業埃森哲發布了一份報告，指出：“過去18個月的趨勢是：拋開去年和上星期的數據‘分析’，而使用幾個小時前的數據?！薄叭绻咎幱跓o序混亂狀態，那是因為人們沒有掌握正確、及時的事實。”“向實時數據看齊的做法是減少經營決策‘滯后’的唯一辦法……企業管理者正從每星期或每個小時收集數據轉向每分鐘收集數據，這樣就能以幾近實時的事件為基礎做出商務決定。”至德訊通的萬數通服務所代表的“即時終端管理”，正在經濟危機中悄然給企業帶來了“即時”變革。