營銷利器：廣告文案概要

當你扎扎實實撰寫出最具有說服力的文案，就可能帶來積極的營銷成果并提高利潤。

撰寫廣告文案概要(Copywriting Outline)的目的就是將關(guān)于產(chǎn)品的所有想法都歸納到一處。我撰寫的廣告文案概要旨在幫助中小型企業(yè)主、廣告文案撰稿新手，在以一種系統(tǒng)的、線性方式開始撰寫文案之前，完成必要的背景工作。廣告文案概要提供了一種簡單的工具，其中記錄了關(guān)于你的產(chǎn)品或服務的所有細節(jié)，而創(chuàng)業(yè)者需要一次次用這些產(chǎn)品或服務做出令人信服的說明文檔。同時，隨著公司產(chǎn)品或業(yè)務的變化和增長，廣告文案概要也需要不斷的更新。

廣告文案概要應該作為關(guān)于產(chǎn)品或服務信息的單一來源，在你能夠開始精心制作營銷信息前，其中的每一個步驟都代表了需要你研究并充分理解的領域。一定要記住，廣告文案要讓特定的受眾從中覺察出自己的需求。舉例來說，如果你不首先了解自己產(chǎn)品能帶來的好處、受眾是誰、應該在哪里和他們溝通，那你怎么能夠試圖讓客戶覺察出需求呢?在開始撰寫廣告文案前就需要完成這些步驟，這對營銷活動的成功至關(guān)緊要。如果省略這些起始步驟，當你撰寫廣告文案時，廣告信息的影響力就會大打折扣。

如果產(chǎn)品很廣或者客戶眾多，你可能想要為每一種產(chǎn)品或每一個客戶群撰寫針對性的廣告文案概要。有這種想法很容易理解。在眾多的產(chǎn)品中，每一種產(chǎn)品都能帶來不同的利益，也都有不同的特點，而你現(xiàn)有的及預期的終端受眾中每一個客戶群(正式營銷術(shù)語中叫做“細分市場”)都有不同的需求和期望。切忌不要在文案研究上尋求捷徑。如果產(chǎn)品或受眾之間存在基本區(qū)別，就要提前安排好，為每一種產(chǎn)品及每一種受眾撰寫一份便于理解的廣告文案概要。當你扎扎實實撰寫出最具有說服力的文案，就可能帶來積極的營銷成果并提高利潤，你現(xiàn)在所做的工作將來會有10倍的回報——它既給你節(jié)約了時間，也節(jié)約了金錢。

每次想策劃一個廣告或促銷活動時，針對特定的計劃，你就可以從廣告文案概要中仔細挑選出相關(guān)產(chǎn)品最適合的屬性和優(yōu)勢。然后，簡單組織一下從文案大綱中挑出的要點，再加入一些動詞，這樣你就完成了廣告文案的初稿。真的就是這么簡單。假如在一開始你能花一些時間來撰寫詳細的廣告文案概要，就將長期受益。

記住，廣告文案概要是一種動態(tài)的文件，它絕不是完整的，也總在變化。如果不及時更新的話，廣告文案概要也將一無用處。

廣告文案的要素

在開始撰寫廣告文案概要前，理解廣告文案的要素非常重要。撰寫文案不僅僅是把字寫下來那么簡單。每一個廣告或每一個營銷方案的撰寫，都有不同的細節(jié)需要探討。并不是每一種要素都要用在所有的廣告或營銷方案中，下面是關(guān)于文案最重要的一些要素的普遍觀點：

大標題：大標題的目的是抓住受眾的注意力并讓他們來看廣告。撰寫有效大標題的關(guān)鍵是抓住要點。

小標題：小標題是對大標題進行詳細說明。大標題旨在吸引受眾的注意力，而小標題則向受眾提供更多信息，并和大標題一起引誘受眾進一步閱讀或聆聽。

關(guān)鍵賣點：關(guān)鍵賣點是關(guān)于產(chǎn)品或服務的主要優(yōu)勢及特點的文案要素，也正是這些細節(jié)描寫能夠說服客戶并讓客戶相信他們需要你的產(chǎn)品或服務。

特殊報價：如果你的廣告或營銷方案是針對廉價銷售、折扣或其他促銷措施，則其中可以包括特殊報價的信息。

附帶聯(lián)系信息并號召受眾行動：號召行動可喚起客戶對廣告產(chǎn)生緊迫感，并清楚地引導他們?nèi)绾位貞獜V告，也就是要告訴受眾你想要他們做什么。

追蹤機制：可以通過一種特殊代碼、網(wǎng)址或電話號碼對廣告效果進行追蹤，以確定廣告是否滿足你的投資回報率目標。

附加信息：有時需要提供關(guān)于產(chǎn)品或服務的附加信息以對廣告做進一步闡述。這種做法常見于比較復雜的產(chǎn)品廣告，比如技術(shù)或醫(yī)療設備。基于被宣傳的產(chǎn)品或服務，你需要確定附加信息的重要性，以便決定在文案中怎樣對其進行優(yōu)先表述。

免責聲明：文案中需要包括免責內(nèi)容，以便在潛在的法律糾紛或負面宣傳中保護自己及公司。

不管撰寫什么類型的營銷方案，文案都應聚焦于上述這些要素。無論你正在撰寫電臺廣告還是深度溝通的宣傳冊，都應按照以下幾點要求來撰寫營銷文案：抓住客戶注意力、引導客戶做進一步觀察或聆聽、提供關(guān)鍵賣點、描述你能提供的一切、告訴客戶如何來回應。

花些時間來分析雜志或宣傳冊中最有可能由專業(yè)撰稿人撰寫的廣告，盡量找出每個文案中的撰寫要素。毫無疑問，你將發(fā)現(xiàn)這樣一種模式，即用來傳遞營銷信息的有效文案都使用了同樣的要素。