模擬工作過程的市場營銷情境教學研究

[摘要] 本文通過分析目前高職院校市場營銷課程教學方式、教學方法，深入探索模擬工作過程的市場營銷情境教學模式，構建情境教學為主，理論教學為輔，案例教學為補，實踐教學為總的教學體系。該教學體系的構建能更深層次地開闊學生的視野，拓展學生的思維空間，強化學生專業實踐能力、綜合實際應用能力和創新能力，促進學生知識、技能、能力和素質協調發展，保障高職院校人才培養目標完全實現。

[關鍵詞] 市場營銷 工作過程 情境教學 教學改革

《市場營銷學》是我國高職院校經濟管理系的核心課程，通過該課程的系統學習，學生應掌握:市場營銷基礎理論、市場調查分析方法與技術、市場營銷環境分析、市場細分與目標市場定位、產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略等基本理論內容。但是通過筆者對一些已修該課程學生的調查發現，基于傳統教學方法的市場營銷教學并沒有取得預期的教學效果。因此，深入探索市場營銷課程教學方法改革具有重要的現實意義。

一、市場營銷傳統教學模式及其問題分析

目前，我國高職院校市場營銷課程主要以理論教學為主，輔以一定形式的案例分析，也有部分院校開展了營銷課程的情境教學和實訓教學。傳統教學模式如圖所示:

但是，從整個教學過程的實施情況看，由于觀念和客觀條件等方面的限制， 還存在著許多明顯的不足之處，主要表現在以下幾個方面：

1.教學仍然停留在理論傳授為主的階段。部分老師認為對理論知識的詳細闡述能夠提升學生們的理論水平和知識素養，因此，在教學過程中以理論傳授為主。然而，對于高職院校的學生而言，高深、枯燥的理論知識無法喚起其學習興趣，“填鴨式”的教學方法往往無法取得較好的效果。

2.案例教學法有時無法取得良好的授課效果。案例教學法是我國高等院校管理類課程普遍使用的教學方法，教師通過選擇適當的案例，讓學生以小組形式對其進行分析、辯論、匯報，從而鍛煉學生分析問題的能力以及理論知識的應用能力。但是，在實際教學過程中，案例教學法有時無法取得較好的授課效果，原因主要有：

（1)現有的許多案例以事后分析為主，學生可以通過詳盡的案例資料或已知的案例結果輕而易舉地找到問題的答案，無法達到案例分析的目的;（2)隨著計算機網絡的發展，網絡資源日益豐富，部分學生在完成案例分析任務的過程中，過分依賴網絡資源，缺乏主動思考和創新意識;（3)在授課班級人數超過40人的情況下，采取案例式教學往往會導致“搭便車”現象的發生。

3.實踐教學的實施很大程度上受到院校實訓資源的限制。事實上，實踐教學是一種非常好的教學模式，學生可以通過營銷實踐，比如讓學生幫助某個企業作營銷策劃、市場調研、制定新產品的開發策略、價格策略、廣告策略、促銷策略等等，達到理論知識與實踐知識的完美融合。然而，目前仍有許多高職院校，尤其是民辦高職院校，“企業實訓基地”資源極為匱乏，因此，實踐教學往往是有名無實。

4.情境教學的設計過于簡單，流于形式。我國高職院校的情境教學模式還處于初級階段，教師通過情境布置，帶領學生進入情境學習中，從而一定程度地激發學生的學習興趣。但是，由于目前現有的情境設計過于簡單，情境教學往往流于形式，學生總是“玩”得盡興，專業實際動手能力和綜合實際應用能力并沒有得到顯著的提升。

針對上述存在問題進行模擬工作過程的市場營銷情境教學研究，構建符合高職高專《市場營銷課程》的教學模式，對于深化高職院校市場營銷課程教學已取得的成果，強化學生專業實踐能力、綜合實際應用能力和創新能力，促進學生知識、技能、能力和素質協調發展，保證人才培養目標完全實現等都具有十分重要的現實意義。

二、市場營銷課程教學模式改革的主要內容

隨著國內市場國際化趨勢的形成，市場環境日益復雜，市場競爭日趨激烈，企業營銷成敗與否，已構成其生存與否的關鍵。因此，高職院校營銷專業所培養的學生，不僅要掌握現代市場營銷的理論知識，更要具備分析問題、解決問題的能力，真正成為能夠勝任市場營銷工作的懂經營、善管理的能力型人才。為了達到這樣的培養目標，高職院校市場營銷專業就必須轉變觀念，改革傳統的教學模式，變“灌輸”知識為培養能力，加強學生的能力教育，真正培養出適合企業需要的能力型市場營銷人才。

模擬工作過程的市場營銷情境教學是以工學結合的教學思想為基礎，建立以學生為主體，以職業為導向，將學習與工作結合在一起的教育模式。該教學模式的主要內容是構建以情境教學為主，理論教學為輔，案例教學為補，實踐教學為總的“4321”市場營銷課程教學。在此教學模式下，情境教學、理論教學、案例教學、實踐教學的課時比為4∶3∶2∶1，同傳統教學模式相比，大大加強了情境教學在整個教學中所占的比重，為能力型市場營銷人才的培養打下堅實的基礎。

三、模擬工作過程的市場營銷情境教學模式構建

1.情境教學為主。創設有效的教學情境是激發學生探索研究熱情的重要手段。在對情境的作用達到共識的今天，創設有效的情境便成了廣大教師追求的目標。模擬工作過程的情境教學就是指把企業中真實發生的或可能發生的營銷事件場景引入課堂，將學生置身于一定的營銷情境中，使其模擬真實的營銷工作過程，完成具體的工作任務。通過對營銷工作過程的模擬，能夠使學生在掌握營銷基本理論知識的同時，將理論運用到模擬的工作過程中去，實現理論和知識的“無縫鏈接”。在此教學過程中，應以學生作為學習的行動主體，以職業情境中的行動能力為目標，以基于職業情境的學習情境中的行動過程為途徑，以獨立計劃、獨立實施的行動為方法，以師生及學生之間互動的合作行動為方式，以強調學習中學生自我構建的行動過程為學習過程，以專業能力、方法能力、社會能力整合后形成的行動能力為評價標準。

模擬工作過程的情境教學改變了以教師為中心的傳統教學方式，因此，在教學的組織安排上也與傳統的教學模式不所不同，情境教學模式下課堂的組織過程如下：

（1)情境設計。教師需根據教學內容，提前設計不同的基于工作過程的營銷情境模塊。例如:營銷環境分析模塊、消費者需求調研模塊、企業競爭對手分析模塊、新產品開發模塊、新產品包裝策略模塊、新產品定價模塊、人員推銷模塊、營業推廣方案模塊、廣告媒體選擇模塊、廣告訴求分析模塊、促銷品管理模塊、公關關系管理模塊、營銷渠道設計模塊、供應商管理模塊、銷售報表分析模塊等等。

應當注意的是，教師在進行營銷模塊的選擇時，應滿足以下基本原則:①所選模塊能夠反映企業營銷部門的主要工作;②能夠將理論內容與實際工作相結合;③難度適中，便于學生課堂模擬掌握。

（2)任務下達。情境課堂上，教師首先應結合本堂課需模擬的情境模塊，確定工作內容KPI以及相應的考核標準，并對各小組(每小組6人～8人)下達工作任務，明確任務要求和目標。一般情況下，不同的小組應代表不同的行業中的企業，例如:食品生產企業、日用品生產企業、電子產品生產企業、服裝加工企業、醫藥生產企業、廣告公司、批發商、零售商、代理商等等。以便學生能夠通過整個課程的學習，了解各類企業營銷工作的不同特點。

（3)情境模擬。在情境課堂教學中，教師更多地扮演模擬企業的領導者、信息的咨詢者、業績的考核者，學生則更多地扮演企業營銷部門以及相關部門的員工。各小組在接到工作任務后，應明確組內人員分工，收集信息，協同合作，確定解決方案，共同完成此次任務。在此過程中，教師應對各小組的工作進程及學生的工作狀態進行監控和考評，并對期間學生產生的各種問題、難點給予提示和引導。

（4)任務總結。各小組完成任務后，需進行內部工作總結，提交工作總結報告，并進行小組匯報。教師應針對各組任務的完成情況進行點評，從而讓學生更深層次地掌握和理解專業知識及其在實踐中的運用，從而實現高職院校人才培養的目標和要求。

2.理論教學為輔。理論教學是學生后續技能培養的平臺和基礎，學生通過理論知識的學習，能夠系統掌握營銷理論的發展、市場營銷戰略、市場營銷環境分析、市場調研、消費者行為分析、目標市場營銷戰略、4P策略等基礎知識點以及波士頓矩陣分析法、SWOT分析法、波特“五力”模型、量本利分析法等營銷理論分析方法，而這些基礎知識點和方法在情境模擬教學環節中無法系統獲得，因此，系統的理論學習是必要的，也是不可缺少的。

但是，職業教育對象的智力類型往往具有形象思維的特點，高深、枯燥的理論知識往往無法喚起學生的學習興趣，“填鴨式”的教學方法往往無法取得較好的效果，因此，在教學過程中，教師可采用“理論概述——情境模擬——任務總結——理論補充”的方式，在理論概述和理論補充環節進行理論知識的全面介紹，并幫助學生建立系統的、完整的理論體系。

3.案例教學為補。案例教學作為一種傳統經驗教學方法，在知識與能力之間架起了一座橋，它通過將企業案例呈現給學生，把分析決策的空間留給學生，讓學生利用所學理論知識對企業的內外環境做出分析判斷，通過獨立思考、集體討論尋找解決實際問題的方法與途徑。然而，在實際教學過程中，案例教學法的教學效果很大程度上受到教師案例的選取、班級學生數量等因素影響，因此，可將案例教學作為課堂教學的補充手段，使學生在擴充知識面的同時，既能積極主動地去掌握所學的理論知識，又能有效地利用所學理論知識去分析問題、解決問題。

4.實踐教學為總。實踐教學也可稱為現場性實訓教學，這種實訓教學一般在課程即將結束時展開，要求教師事先準備實踐課題或聯系實踐單位，讓學生深入真實的企業、社區、市場等開展相應的參觀、調研活動或者階段性實習活動。通過實踐教學，能夠讓學生將課堂上理論教學、情境教學以及案例教學所學的所有知識與企業的生產經營實踐結合起來，在強化專業知識的同時，順利實現理論知識向實踐能力的升華。

四、總結

情境教學為主，理論教學為輔，案例教學為補，實踐教學為總的模擬工作過程的市場營銷情境教學模式，能夠有效地激發學生的參與熱情和創造精神，鍛煉學生的實踐能力，提高課程的教學質量。該教學模式的構建必將促進我國高職院校學生知識、技能、能力和素質協調發展，保障人才培養目標的完全實現。

參考文獻:

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