一封Ｅ－ｍａｉｌ對企業形象影響的經濟學分析

[摘要] 隨著競爭的日益加劇，企業良好形象的樹立和維護已經成為眾多CEO案頭的重要事件。一封小小的E－mail對企業形象的沖擊，對企業利益相關者的影響，可能超出您的想象。本文從正反兩面，從投入和回報的角度分析了E－mail對企業形象的影響。

[關鍵詞] E-mail 公司形象 利益相關者 投資 回報

一、由E－mail想起

在2008年第43屆世界通信大會上，中國工業和信息化部副部長婁勤儉表示，我國互聯網上網人數達到2.2億，寬帶接入用戶達到7147萬戶。而全球上網人數的保守估計則達到14億左右。這組數字無疑是證實了越來越多人的生活與互聯網結下了不解之緣，互聯網成為人們了解世界、認識世界乃至接觸世界的有效途徑。這也無疑對傳統的企業管理和運營提出了新的挑戰，我們所熟知的電子商務受到眾多企業管理者和經營者的重視和追捧，但如何處理在電子商務中被廣為使用的E-mail，各方的態度則迥然不同。

最近因為做大量調查的緣故，通過Internet給不同國籍，不同類型的企業發了大量的E-mail。得到的回應自是有很大的差別。但無論是哪個國家、領域的企業，它做的越是成功，得到反饋的幾率就越高，而速度相應也很快；而國外的企業回應的比國內的企業多。偶爾和朋友談起這個話題，朋友的話令我深思“這就是人家為什么比別的企業成功”，“外企就是比國內企業強，國企的服務就是不如人家老外”。

孰不論這句話道出的是否是事實，但我們可以清楚的看到僅僅通過對一封E-mail的態度，它傳遞給公眾的信息——企業形象。

二、對E-mail回復處理的投入回報分析

暫且忽略企業收到的E-mail的目的是什么。正常情況下，發E-mail給您的只有兩種人（忽略垃圾郵件問題）：已經知道您，是您現存的利益相關者（stakeholder），如所有者（股東），客戶，企業自身，員工，社區和您的合作伙伴；另一種是僅是知道您的名字，您潛在的利益相關者。讓我們來想象一下，如果作為一家企業，您及時回復了E-mail，對您的企業而言意味著什么：

1.投入分析

前期投入——投資建造的企業網站相應的設施、人才和企圖通過網站傳遞給公眾的企業形象的投入（有形的和無形的）；后期投入——投入人力物力維修和保養設施，投入人力進行網站管理和建設?；蛟S您需要再多雇兩個員工專門從事回復E-mail的工作，為此您需要支付的是他們的工資，福利和獎金。另一個更大的可能性是不需要雇傭任何新的員工，您只需要重新培訓您的現有員工，提高他們對自身責任和承諾的認知，更高效的投入工作。

2.回報分析

您不能指望得到任何直接的、可見的利益?；蛟S有，那就是您更充分的利用了您的現有資源，使資源配置更加合理化。但它所帶來的無形回報卻是難以估價的。通過一封E-mail，您傳遞這樣的信息給您的利益相關者（現存的和潛在的）：

(1)認真——“我認真對待每一個傳遞信息給我的客戶，我們看重您的信息”

(2)負責——“我們很感謝每一個傳遞信息給我的客戶，我會采取相應的措施來解決的，我是值得信賴的”

(3)高效——“我們是一個有效率的團體，我們每一個成員都在為把我們的企業建設得更好而飽含熱情的工作，我很驕傲是這個團體的一份子，很樂意為您服務”

(4)尊重——“我們看重您的信息，我們會對它加以妥善處理”

實際上這正是企業形象的傳遞過程，通過E-mail，您讓您的利益相關者感受到了您的企業文化和氛圍——這個企業是一個積極進取、不斷創新、充滿活力和高度負責的企業；您的企業是一個懂得尊重、善于學習和借鑒的企業。所以這樣的企業所提供的服務和產品是值得信賴的，這個企業是有遠大前途的，在這樣的企業工作是值得驕傲的。

現在我們可以來看一下您將有可能獲得的更多的收獲是什么？

（1)您樹立了較好的企業形象

有時候您即使花上上百萬做廣告宣傳您的形象，也不一定讓大眾認可，但現在您至少通過回復E-mail，讓他們切身感受、體會到您的企業文化和氛圍而樹立了良好口碑，達到了您的目的。

（2)對您的產品和服務的持續需求

您失去一個現存的客戶的幾率會相對降低，同時增加新客戶的幾率會增加。通過回復E-mail，您讓您的客戶感受到您是可信賴的，并懂得尊重客戶價值的企業，您讓他們怎么舍得離開您呢，而且，他會向他的朋友推薦您？而對于潛在的客戶，您讓他們覺得值得一試。作為一個商家，最忌諱的就是得罪老客戶，所以，請在最短時間給予最合理的答復。同時，別放棄任何一個爭取新客戶的機會，那就別僅僅因為一封E-mail讓他去光顧您的競爭對手。當然，這封E-mail可能是來自您的競爭對手，那就應該讓您的競爭對手都敬佩您，但千萬別在答復時泄露商業秘密。

（3)融資能力增強

穩定的銷售業績和獲利能力使現有的投資者想繼續維持他的投資，而企業的遠大前程會吸引追加投資和新的投資。股票價格看好，金融機構樂意以優厚的條件借款給您。

（4)留住人才和不斷吸引新的人才

現有的員工以是這個團體的一份子而驕傲，而新的人才也很樂意加入這個團體。留住了人才和不斷吸引新的人才是您的企業的持續發展的根本保障，您也會因此而具備更強的競爭力。

（5)學習、創新的能力增強

因為您的積極回應，您獲取更多信息的可能性增大。而從這些信息里，您可以了解更多您可能不知道的東西，譬如說來自客戶的信息，會讓您知道他們對您的產品、服務的意見，他們的需求，這也許正是您需要改進的地方。千萬別忽略來自潛在利益相關者的信息，譬如說我做調查通過E-mail所送出的問卷。在這個問卷里，可能包含有很重要的信息。您在做問卷時，實際上是對您自己的企業的檢測過程。如果您不僅單純的為了回答而回答，而是多問幾個問，如“為什么要知道這信息”，“它代表的是什么”，“我是怎么做的”，“我能不能做的更好”，“怎么做的更好”，“我的競爭對手又是怎么做的”，“怎么做到的”。那么結果是您進行了一次自我檢測，您發現問題，改進不足，學習先進，不斷創新，超越自我。

三、對E-mail不回復的投入回報分析

反過來再想想如果我不回復E-mail，我將收獲的是什么？

您的投入：投資建造的企業網站相應的設施、人才和企圖通過網站傳遞給公眾的企業形象的投入（有形的和無形的）＋投入人力物力維修和保養設施，投入人力進行網站管理和建設。這一部分的投入，尤其是有形部分的投入和回復E-mail的投入是沒有差別的。您的收獲：

1.資金和設備的浪費和閑置

為企業網站投資建設的資金和設備，不能發揮最大效用，對企業而言是一項凈流出和凈損失。

2.機會成本的增加

將用于企業網站建設的資金投入其他項目，可能產生更大的收益。

3.無形的收獲

這是一個效率低下的企業，對工作缺乏熱情，一點也不認真負責，也不懂得尊重客戶。對我而言，如果您是一個已經有點成功的企業，我會說“真是傲慢，您以為您真的做得很好了嗎？您會逐漸讓您的客戶失望的”，如果是一家還不算很成功的企業“您以為自己是誰”。當然，如果您的網站還做的特別的漂亮，同時宣揚客戶的利益至高無上，最終的結果是顯而易見的，您通過您的行動告訴了所有人您的華而不實，言不由衷。這對于任何一個希望持久發展的企業而言是致命的——形象不佳，客戶流失，投資者的不信任，人才的流失……

當競爭成為當今世界的一個永恒主題，全世界的企業都在為適應日益激烈的競爭而苦苦奮斗。越來越多的企業建立自己的商務平臺、企業網站便是為增強企業自身的競爭力所進行的眾多角逐中的一項，網絡也為企業提供了更多的商機以及近距離和所有利益相關者交流的平臺。當全球的企業以信息為基礎，為應對競爭而進行自身轉換時，開發無形資產的能力變得遠比對有形的物質資產進行投資和管理更為重要。

也許您不相信一封E-mail 能對企業的形象乃至持久發展帶來如此大的沖擊。一封確實不行，但作為一個企業，您不可能僅僅收到一封，而是成百上千封，那結果又會是什么呢？再想想您的競爭對手，如果他做了而您沒做，那又是什么結果？數年前，商家為了提供更好的服務，開通了客戶服務熱線，甚至是對方付費的電話服務。而據美國一家咨詢公司的調查表明，一些企業客戶的流失，部分緣于客戶遭受客戶服務熱線的冷落。現在，隨著網絡的普及，E-mail聯系已成為人們生活中的一個普遍現象，我們的企業更應該吸取電話客戶服務中失敗的前車之鑒，小心維護企業的利益相關者。

“勿以惡小而為之，勿以善小而不為” 我們的企業怎能忽視一封E-mail對企業形象的影響呢？

參考文獻：

[1]史蒂文·霍華德:公司形象管理——21世紀的營銷制勝之路.中信出版社，2000年

[2]杰弗里·貝爾:競爭力.中信出版社，2003年